意大利旅行社產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國的啟示.pdf

1、旅游業(yè)正日益成為全球經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。我國歷史悠久，文化古跡眾多，國土遼闊，自然風(fēng)景多種多樣，旅游資源十分豐富，有著發(fā)展旅游業(yè)的巨大潛力。然而由于我國的旅游業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)較差，相關(guān)法律法規(guī)不完善，旅游市場極不規(guī)范，在高速發(fā)展中涌現(xiàn)出了一系列問題，其中最突出的就是旅行社和導(dǎo)游問題。本文從一個旅游業(yè)界從業(yè)者的角度具體分析了旅行社和導(dǎo)游問題產(chǎn)生的內(nèi)在原因，參照旅游業(yè)發(fā)達國家意大利的操作經(jīng)驗，探討了可能的解決方案。 一、選題的意義和

2、目的旅游活動古已有之，不過囿于落后的生產(chǎn)力的束縛，那時的游山玩水、探幽尋奇只是社會上極少數(shù)一部分人的特權(quán)。十八世紀的產(chǎn)業(yè)革命以及第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來，科學(xué)技術(shù)水平突飛猛進，人民物質(zhì)生活水平日益提高，旅游這種文化休閑活動日益大眾化，逐步成為人們生活中必不可少的內(nèi)容之一。 意大利式歷史悠久的文明古國，是古羅馬文明和文藝復(fù)興的發(fā)源地，擁有大量的文物古跡和藝術(shù)瑰寶。意大利自然風(fēng)光迤邐，氣候宜人，吸引著世界各地的旅游者。旅游業(yè)在意大利有

3、上百年的歷史，在該國經(jīng)濟中占據(jù)著舉足輕重的地位，它的成功經(jīng)驗對我國有著非常重要的借鑒意義。二十多年來，我國的旅游業(yè)憑借其巨大的資源優(yōu)勢，從微不足道的小部門發(fā)展成為國民經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)和國際旅游舞臺上極富潛力的新生力量。世界旅游組織甚至預(yù)測到2020年，中國將成為全球第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。然而由于中國旅游業(yè)起步晚、起點低，旅游資源開發(fā)水平不高，交通、飯店等基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，法律法規(guī)不夠健全，管理水平比較低下，凡此種種，都嚴

4、重制約著我國旅游產(chǎn)業(yè)的迅速健康發(fā)展。在這些問題中，旅行社產(chǎn)業(yè)存在的問題相對突出，特別是旅行社與導(dǎo)游人員的關(guān)系比較緊張，時而爆發(fā)出各種各樣的矛盾，值得我們引起深思。 二、整體構(gòu)思與研究方法本文著重討論的是中國旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的一些問題及其可能的應(yīng)對措施。第一章旨在闡述現(xiàn)代旅游業(yè)的基本情形，建立下文將要討論的問題的框架。第二章分析研究意大利旅行社業(yè)的發(fā)展模式及其結(jié)構(gòu)。第三章分析中國旅行社業(yè)的運營特征及其存在的問題。第四章著重探討

5、導(dǎo)游問題的表現(xiàn)形式以及可能的對策。 研究方法上，在構(gòu)建了旅行社產(chǎn)業(yè)和導(dǎo)游活動所處的宏觀背景之后，列舉事實，從旅行社與導(dǎo)游的沖突這一微觀層面說明旅行社操作中的一些弊端及其危害，參照旅游業(yè)發(fā)達意大利的慣例，提出自己的一孔之見，期盼中國旅行社能盡快擺脫尷尬，理順與導(dǎo)游的關(guān)系，從而盡快走上良性的發(fā)展軌道。三內(nèi)容要述旅游社和導(dǎo)游在旅游業(yè)中的地位和作用旅游是國際上的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。它投入少、效益好、創(chuàng)匯多，旅游活動涉及吃、住、行、游、購、娛多

6、個方面，它的順利進行有賴于社會各個行業(yè)和部門的支持，因而呈現(xiàn)出較強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)。旅游業(yè)不生產(chǎn)實物形態(tài)的產(chǎn)品，而是出售特定的服務(wù)。這種服務(wù)能夠吸納較多的勞動人口，工資成本在全部運營成本中占較大的比重。發(fā)展旅游業(yè)的益處很多，具體如下： ●國際旅游能夠增加接待地的外匯收入，平衡國際收支；國內(nèi)旅游能夠有效刺激國內(nèi)消費需求，回籠貨幣。 ●為接待地提供大量就業(yè)機會，提高接待地居民的生活質(zhì)量。 ●帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為落后地

7、區(qū)的跨越式發(fā)展提供機遇。 ●促進各地區(qū)人民的經(jīng)濟文化交流，增加相互了解，利于構(gòu)筑和平穩(wěn)定的社會環(huán)境。 旅游業(yè)由旅行社、交通運輸、飯店、餐廳、景點、觀賞娛樂場所等行業(yè)復(fù)合而成。其中，作為龍頭，旅行社是組織旅游活動和接待旅游者的中介組織，是聯(lián)結(jié)旅游者和旅游對象、旅游者和其它接待行業(yè)、旅游業(yè)內(nèi)部各行業(yè)各部門的紐帶和橋梁，近代旅游業(yè)的誕生就是以旅行社的出現(xiàn)為先導(dǎo)和標(biāo)志的。 旅游業(yè)中旅行社是龍頭，其作用體現(xiàn)在下述幾個方

8、面： 其一，旅行社在自發(fā)的旅游供給和旅游需求之間建立起了制度化的交易媒介，它出售旅游產(chǎn)品和服務(wù)，傳導(dǎo)和溝通旅游市場信息，擴大了旅游的時空范圍。 其二，旅行社把分散的、個體的旅游活動變成有組織、有計劃的社會化活動，促進了旅游活動的產(chǎn)業(yè)化、市場化。 其三，旅行社改變了人們傳統(tǒng)的封閉式的旅行方式，提供開放的一條龍服務(wù)，事先為游客安排好旅行計劃及交通、食宿、轉(zhuǎn)運、導(dǎo)游等各項事宜，把過去由旅游者自己辦理的各項繁瑣手續(xù)包攬下

9、來，極大地減少了旅游活動中的交易環(huán)節(jié)和交易費用，推動了旅游市場的擴大。 其四，旅行社在飯店、餐館、景區(qū)、交通運輸企業(yè)之間建立起橋梁和紐帶，主動與上述企業(yè)聯(lián)系，避免了上述企業(yè)單個與各自的產(chǎn)品需求者聯(lián)系時產(chǎn)生的契約談判和契約維持的巨額交易費用。 其五，旅行社向旅游者提供有效信息和專業(yè)咨詢，滿足旅游者安全方面的需要，通過批量購買為旅游者提供優(yōu)惠價格，為旅游者提供豐富的旅游經(jīng)歷，從而促進旅游向大眾化發(fā)展。 在大眾旅游時期

10、，旅游者缺乏足夠的旅游消費經(jīng)歷和經(jīng)驗，對于旅游產(chǎn)品缺乏嚴格的標(biāo)準(zhǔn)要求和很高的預(yù)期，旅游者的需求在很大程度上由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者來創(chuàng)造和引導(dǎo)，旅游市場需求表現(xiàn)為對內(nèi)涵相似的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品的大規(guī)模、無差異需求。在這個時代，旅行社主要致力于降低成本而創(chuàng)造巨大的市場需求，注重旅游者需求中的相似之處，憑借標(biāo)準(zhǔn)的包價旅游產(chǎn)品追求市場，基本不考慮可能存在的細分市場的差別。 上世紀九十年代以來，以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的飛速發(fā)展，旅游需求的個性

11、化和多樣化日益明顯。新型的旅游者閱歷廣、經(jīng)驗多、要求高，對傳統(tǒng)的消極度假模式不感興趣，追求富有新意的旅游經(jīng)歷。這就使得包價旅游的重要程度下降，散客旅游、定制旅游的重要性上升。針對旅游市場需求由標(biāo)準(zhǔn)化向個性化的轉(zhuǎn)變，旅行社也日益注重調(diào)整營銷戰(zhàn)略，推出區(qū)隔營銷、適位營銷、一對一營銷等措施。意大利的旅行社業(yè)中小型旅行社占據(jù)較大比例，其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)非常簡單，不設(shè)專職導(dǎo)游人員，主要職能側(cè)重于銷售，爭取客源是其核心任務(wù)。 旅行社管理的真正目

12、標(biāo)在于創(chuàng)造并保持顧客，在各種非價格競爭策略中，品牌就是擴大市場區(qū)隔、降低市場營銷費用、構(gòu)建消費者對本企業(yè)產(chǎn)品忠誠度的有效手段。 旅行社產(chǎn)品種類繁多，既包括現(xiàn)成的系列旅游產(chǎn)品，又包括臨時按旅游者的要求設(shè)計的產(chǎn)品和各種單項服務(wù)。旅游者可以象進入百貨商店一樣，在琳瑯滿目的旅游產(chǎn)品中隨意選購所需要的產(chǎn)品。不同的產(chǎn)品有不同的價格，消費者有很大的選擇余地。 鑒于保持客戶的重要性，旅行社十分重視售后服務(wù)。售后服務(wù)的手段有問候電話和明信

13、片、意見征詢單、書信往來、游客招待會、節(jié)日祝賀、企業(yè)報刊、旅行社開放日等。 中國旅行社業(yè)的運營特征及其存在的問題中國的旅游業(yè)是上世紀八十年代才開始長足發(fā)展的，由于長期的市場封閉抑制了需求的自然增長，改革開放之初，外國旅游者入境市場的巨大潛力得到釋放，入境旅游呈現(xiàn)火爆局面。入境旅游的示范效應(yīng)使得國內(nèi)旅游開始規(guī)?；l(fā)展，出境旅游市場開始萌芽。旅行社業(yè)的競爭領(lǐng)域從單一的來華入境旅游市場逐漸擴大到全部的旅游市場。市場領(lǐng)域的擴大和市場供給

14、主體的增加，標(biāo)志著中國旅行社業(yè)的市場態(tài)勢從相對壟斷走向相對競爭。 旅游行政主管部門對旅行社的經(jīng)營和退出實施干預(yù)，具體措施有：年檢制、特許制、配額制、專項管理制。 與意大利等西方發(fā)達國家的旅行社業(yè)相比，中國旅行社業(yè)的國際競爭力相對弱小，原因有以下幾點： ●中國旅行社業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)較差； ●旅游需求總量雖大，但需求水平低下；旅游者人均消費低，對旅游活動質(zhì)量的追求不強烈，多數(shù)人抱著到此一游的心態(tài)，旅行社的產(chǎn)品

15、創(chuàng)新壓力小； ●相關(guān)的支持產(chǎn)業(yè)，如教育、信息、通信、旅游資源開發(fā)、旅游救援等不夠發(fā)達，制約了旅行社經(jīng)營水平的提高和新產(chǎn)品的推出；·專門要素比較缺乏，高層次旅行社管理人才缺乏，旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，先進技術(shù)應(yīng)用滯后。 中國旅行社業(yè)的產(chǎn)品類型比較單一，“團體、全包價、標(biāo)準(zhǔn)等、文化觀光旅游”一直是中國旅行社業(yè)的主要產(chǎn)品。 導(dǎo)游問題的解決之道在于以下方面： ●完善法律法規(guī)，制止旅行社惡性削價競爭●健全導(dǎo)游激勵機制●改