長沙紅星佳園定位與發(fā)展策略報告

1、,中國地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)軍團(tuán)！,謹(jǐn)呈：園康置業(yè)投資有限公司,紅星佳園項目 定位與發(fā)展策略報告 （2011-5-29）,市場分析,項目分析,項目開發(fā)難點,地塊指標(biāo)分析,,第四部分,項目定位,項目開發(fā)策略建議,,報告提綱,總結(jié),第一部分,第二部分,第六部分,第三部分,第七部分,第五部分,,,PART 1,,,第一部分 地塊指標(biāo)分析,■項目特定開發(fā)條件,綱要,,,■地塊現(xiàn)狀,■項目規(guī)劃指標(biāo),,地塊指

2、標(biāo)分析,,1.1 項目規(guī)劃指標(biāo),規(guī)劃可建建筑面積為173547.9㎡,其中商業(yè)96012㎡,住宅77535.9㎡。,,,地塊指標(biāo)分析,1.2 地塊現(xiàn)狀,,,,,地塊地形由西南向東北角傾斜，地勢落差為5～10米,,,1.3 開發(fā)特定條件,地塊指標(biāo)分析,■項目由園康置業(yè)投資有限公司與紅星村合作開發(fā)的。紅星村以地塊入股，根據(jù)協(xié)議約定，西邊地塊的東邊，回報一棟面積為35001㎡的三星級酒店及西邊地塊的西邊回報一棟面積為7457㎡的商業(yè)

3、綜合樓1棟?！鲰椖烤频昱c綜合樓系回報物業(yè)，不需要進(jìn)行經(jīng)營與銷售?！鲰椖块_發(fā)力求產(chǎn)業(yè)去化度高，快進(jìn)快出。,,地塊指標(biāo)分析,,1.4 小結(jié),■地塊成“7”字型布局，西南與東北存在地勢落差；■項目開發(fā)的特定條件的約束較大；■長沙市城鄉(xiāng)規(guī)劃局給出地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)嚴(yán)格限制了本項目的規(guī)劃設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。以上三點對本項目的定位與物業(yè)發(fā)展給出了多方限制。如何基于現(xiàn)有情況和條件，盡可能的給項目確認(rèn)一個更為合適的定位與物業(yè)規(guī)劃呢？,,,PART

4、2,,,第二部分 項目開發(fā)難點,■商業(yè)體量過大與周邊商業(yè)氛圍薄弱之間的矛盾■地塊商業(yè)布局現(xiàn)狀局限（集中商業(yè)）與開發(fā)商要求快速去化之間的矛盾■商業(yè)定位與片區(qū)商業(yè)融合以及持續(xù)發(fā)展之間的矛盾■地塊形狀、地勢與客流組織（規(guī)劃設(shè)計）之間的矛盾,,項目開發(fā)難點,,開發(fā)難點透視,,項目開發(fā)難點,,難點一,商業(yè)體量過大與周邊商業(yè)氛圍薄弱之間的矛盾,周邊商業(yè)氛圍不濃厚，本項目有必要設(shè)置大型主力店來帶動片區(qū)商業(yè)氛圍，商業(yè)氛圍成熟時間較長

5、，可能導(dǎo)致市場消化周期較長，這與大體量商業(yè)的投資額度有直接的矛盾。,,項目開發(fā)難點,,難點二,地塊商業(yè)布局現(xiàn)狀局限（集中商業(yè)）與開發(fā)商要求快速去化之間的矛盾,按現(xiàn)行規(guī)劃指標(biāo)，很有必要打造大型集中式綜合商業(yè)。集中式商業(yè)的銷售去化問題向來是一大難點，需要較長周期，這與公司的去化度高是有現(xiàn)實矛盾的。,,,難點三,項目開發(fā)難點,商業(yè)定位與片區(qū)商業(yè)融合以及持續(xù)發(fā)展之間的矛盾,項目處于東塘商圈與紅星商圈之間，南有井圭路，北有香樟路，所處商業(yè)位置極其

6、尷尬。周邊商業(yè)業(yè)態(tài)較低端，對本項目的市場形象有一定的影響。如何融洽以及持續(xù)發(fā)展是需要解決的矛盾。,,項目開發(fā)難點,,難點四,地塊形狀、地勢與客流組織之間的矛盾,地塊的“7”字地形、地勢不平整、規(guī)劃指標(biāo)等因素造成了項目規(guī)劃上的難點。,,,小結(jié),項目開發(fā)難點,本項目的開發(fā)難點相當(dāng)明顯。地塊的局限、規(guī)劃的限制、周邊商業(yè)氛圍的不成熟、開發(fā)大型集中商業(yè)的去化問題等等……在先馳看來，每一個項目從某一個角度來看都是有難度的。如何去把指標(biāo)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新規(guī)劃

7、意識，把困難轉(zhuǎn)化為市場動力呢？,,,PART 3,,,第三部分 項目分析,綱要,,,■地塊分析,■項目四至,■市政配套,■交通組織,,,項目分析,1.1 地塊分析,地塊位于洞井路與木蓮路交匯處，呈“7”字布局。,,,,1.2 地塊四至,項目分析,地塊,,,,,地塊東臨洞井路，西至紅星村安置小區(qū)，南至紅星安置小區(qū)，北至木蓮路。,,,1.3 市政配套,項目分析,地塊周邊道路主干為洞井路與木蓮路（修建中）。周邊小區(qū)、學(xué)校眾多

8、。一公里內(nèi)生活配套齊全。地塊周邊500米內(nèi)，銀行、娛樂、購物等高端業(yè)態(tài)配套缺乏。,,項目分析,1.4 交通組織,,,,■香樟路：旅2、63、124、805、802 ■井圭路：137、602、147,,,地塊旁邊只有147一路公交車經(jīng)過。當(dāng)范圍擴(kuò)大至香樟路與井圭路時，公交出行基本可附蓋長沙各主要車站、大型商圈。由于木蓮路在修建中，導(dǎo)致路網(wǎng)不暢，路網(wǎng)交通輻射能力差。,,,項目分析,小結(jié),本項目地塊狹長且有地勢落差，規(guī)劃設(shè)計上難度

9、較大；商業(yè)體量巨大，消化周期較長；交通組織極其不完善。這給項目商業(yè)人流到達(dá)設(shè)置了障礙，影響項目商業(yè)物業(yè)的去化。,,,PART 4,,,第四部分 市場分析,綱要,,,■商業(yè)市場分析,■住宅住宅分析,紅星商圈,項目商圈,東塘商圈,東塘商圈：長沙的“徐家匯”,早期的東塘商圈因經(jīng)營環(huán)境所致略顯衰敗，后經(jīng)政府對韶山路的擴(kuò)建及周邊環(huán)境的整治重新煥發(fā)昔日的繁榮。經(jīng)營業(yè)態(tài)十分豐富，百貨、購物中心、超市、專賣店、餐飲、專業(yè)市場。主要的百貨有友誼商

10、城、通程名品中心、平和堂百貨、超市有新一佳、步步高；專業(yè)商場有國美電器、蘇寧電器；專業(yè)市場有神禹女人服裝市場、東塘大都市地下步行商業(yè)街、東塘服裝交易大樓；餐飲有新東方大酒店、火宮殿等。紅星商圈：連接“長株潭”經(jīng)濟(jì)圈的瓶頸位置，主要業(yè)態(tài)以專業(yè)大型市場為主。隨著省政府南遷，“長株潭”經(jīng)濟(jì)圈形成，大批的中高檔住宅與商業(yè)項目蜂擁而至于此，商業(yè)體系也日漸完善。主要的專業(yè)市場有紅星大市場、雨花五金機(jī)電市場、紅星美凱龍家居中心、井彎子家具城等；超

11、市有步步高超市、通程萬惠超市、大潤發(fā)等；主要餐飲有玉樓東、全家園、湘西部落、歡天喜地大酒店、辣的叫等。,,,1.1 商圈分析,市場分析,本項目在東塘商圈與紅星商圈兩個相對成熟的的夾縫之中生存,,,,,,,香樟路,韶山路,木蓮路,井灣子路,洞井路,本案,60--140元/㎡/月,50--180元/㎡/月,200--400元/㎡/月,,30--40元/㎡/月,韶山南路：租金200－400元/㎡/月，商業(yè)氛圍濃厚成熟,香樟路：租金50－1

12、80元/㎡/月，生活配套齊全，平穩(wěn)發(fā)展,井圭路：租金60－140元/㎡/月，品牌商業(yè)帶動，消費活躍,洞井路：租金30－40元/㎡/月，基本無商業(yè)氛圍，人流被隔斷,,,1.1 商圈分析——本項目片區(qū)租金水平分析,市場分析,沿洞井路租金最低，商業(yè)氛圍極差,□學(xué)校人數(shù)統(tǒng)計,□項目周邊社區(qū)人數(shù)統(tǒng)計,□車流量統(tǒng)計：216臺/小時 □人流量統(tǒng)計：87人次∕3小時

13、 統(tǒng)計時間：5月26日下午3點30分—6點30分,,,1.2 1公里內(nèi)人群分析,12萬人，每年消費額近10億，市場容量與潛力巨大,市場分析,,,1.3 片區(qū)未來市場供應(yīng)判斷,華悅城位于湘府東路和洞井路交匯處， 項目占地面積33143.66平方米，建筑總面積200586平方米.項目為商住兩用小區(qū)，其中商業(yè)面積為97234平方米。,德思勤城市廣場項目位于長沙湘府東路與韶山南路兩大主干道的交匯處，總占地面積550

14、畝，其中商業(yè)商務(wù)面積近百萬平米，業(yè)態(tài)包括10萬平米國際時尚購物中心、900米商業(yè)步行街、國際五星級酒店、甲級寫字樓、淘寶城、電視直播大廳、星光大道、環(huán)球影視城、主題商業(yè)街、國際學(xué)校、高檔公寓等諸多類型，是中部最大、業(yè)態(tài)最全、最具國際化特征的都市綜合體。,市場分析,,,,,,,,,,住宅市場分析,周邊項目體量較大，生活配套與內(nèi)配套齊全，容積率低，綠化率高，居住舒適度高。,,,,,,,,,,,,小結(jié),市場分析,從商業(yè)角度來看，本項

15、目處于“東塘商圈”與“紅星商圈”之間。兩大商圈的體系完整，本案很難對其人流量進(jìn)行分流。道路不暢與臨項目商業(yè)氛圍匱乏也是驅(qū)動本項目商業(yè)的一大難點。 從住宅的角度來看，周邊項目的競爭優(yōu)勢明顯優(yōu)于本項目。如何尋找本項目的破突點呢？,,,PART 5,,,第五部分 項目定位,綱要,,,■ SWOT分析,■物業(yè)發(fā)展方向一,■業(yè)態(tài)規(guī)劃,■物業(yè)發(fā)展方向二,,項目定位,,優(yōu)勢,機(jī)遇,劣勢,威脅,■項目周圍住宅區(qū)均為安置小區(qū)及

16、經(jīng)濟(jì)房住宅小區(qū)，居住人群消費層次不高■項目北端木蓮路仍在修建當(dāng)中，洞井路也為斷頭路，商業(yè)氛圍不濃■地勢呈七字型，地形有明顯落差，規(guī)劃布局困難■交通路網(wǎng)不完善，人流通達(dá)率不高,■長沙市商業(yè)地產(chǎn)空置面積大幅提升■周邊商業(yè)物業(yè)租較低，不利于本項目價值提升■未來調(diào)控政策與金融政策的不確定性,■周邊生活配套齊全■周邊校區(qū)云集與居民區(qū)云集，帶來大量的消費生力軍■地塊臨街面寬，未來商業(yè)展示面好,SWOT分析,■項目區(qū)域內(nèi)商業(yè)均為零散商業(yè)

17、，未有集中式商貿(mào)綜合業(yè)態(tài)■周邊近12萬人群每年近10億消費額，人群構(gòu)成以中青年為主■木蓮路全線貫通將是項目地塊最大的契機(jī)■停車限制直接會驅(qū)使消費者往次主干道消費,,,SWOT分析,核心思路,項目定位,思考方向■定位新穎——以市場稀缺業(yè)態(tài)與目的消費人群特征為思考方向■充分考慮市場接受度——符合周邊主流消費人群的需求。易推廣，市場接受度較高的定位方向■物業(yè)運營的可持續(xù)發(fā)展——盡量完善物業(yè)類型的內(nèi)在運營體系，對商業(yè)業(yè)態(tài)合理化布局，

18、保證物業(yè)的可持續(xù)發(fā)展■物業(yè)的高度去化——保證物業(yè)體系完整與商業(yè)運營穩(wěn)定，才能顯現(xiàn)物業(yè)的商業(yè)價值，才能市場接受度高，才能高度去化。,思考原則■商業(yè)為主，住宅為輔■避其鋒芒，自我體系完整 避開“東塘商圈”與“紅星”商圈，通過規(guī)劃與業(yè)態(tài)，完整自我運營體系?！隽⒆憧腿海?公里人群），眼界放寬,,,SWOT分析,規(guī)劃設(shè)想,■商業(yè)雙首層設(shè)計由于地勢的原因，洞井路與木蓮路交匯處采用雙首層設(shè)計，大型生活超市設(shè)在負(fù)一層。■商業(yè)與住宅分

19、區(qū)商業(yè)區(qū)與住宅區(qū)進(jìn)行分隔，可以有效提升項目整體品質(zhì)和居住舒適度?！鲇行Ю米≌土黜椖吭O(shè)兩個入口，主入口設(shè)在洞井路。洞井路與木蓮路交匯處規(guī)劃小型廣場。規(guī)劃設(shè)計要有效利用住宅客流，提升商業(yè)人氣。,項目定位,湖南省首席中青年時尚基地,,,物業(yè)發(fā)展方向一,項目定位,先馳投資建議把項目打造成,集大型超市、中青百貨、影城、主題餐廳、休閑娛樂、動漫數(shù)碼、青年公寓為一體城市個性綜合體,,,物業(yè)發(fā)展方向一,項目定位,案名,園康·

20、青年城,關(guān)鍵詞：個性的、時尚的、動感十足的、創(chuàng)意的、潮的……,,,物業(yè)發(fā)展方向一,項目定位,,,,,,,,,,110米,,,110米,,,,170米,,,,,■住宅■酒店、公寓臨街為兩層商業(yè)C2R2公寓裙樓為5層C2公寓、酒店裙樓為4層深綠色虛線為內(nèi)街,,,,,項目定位,,物業(yè)方向一 業(yè)態(tài)定位C2R2,,,物業(yè)方向一 住宅產(chǎn)品定位,住宅產(chǎn)品定位依據(jù)項目定位主題，以中青年人群為主。建議戶型面積從40㎡～110㎡

21、左右，戶型從一室一廳（公寓）、二室兩廳、小三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)全線覆蓋。其中主力戶型為40㎡～90㎡的公寓、二房、小三房為主。,項目定位,90㎡小三房,88㎡二室二廳,45㎡公寓,,,項目定位,物業(yè)發(fā)展方向二,湖南省首席嬰幼兒產(chǎn)業(yè)集群基地,先馳投資建議把項目打造成,集嬰幼兒用品、孕婦營養(yǎng)膳食、早教中心、兒童體驗中心、青少年培訓(xùn)中心、影城于一體的產(chǎn)業(yè)集群基地,,,物業(yè)發(fā)展方向二,項目定位,案名,園康·青尚,關(guān)鍵詞：個性的

22、、時尚的、專業(yè)的、主題的、展示的……,,,物業(yè)發(fā)展方向一,項目定位,,,,,,,,,,110米,,,110米,,,,170米,,,,,■住宅■酒店、公寓臨街為兩層商業(yè)C2R2公寓裙樓為5層C2公寓、酒店裙樓為4層深綠色虛線為內(nèi)街,,,,,項目定位,,物業(yè)方向二 業(yè)態(tài)定位C2R2,,,PART 6,,,第六部分 項目開發(fā)策略建議,綱要,,,■開發(fā)商贏利模式,■產(chǎn)品面積細(xì)分及售價預(yù)估,■ 開發(fā)節(jié)奏與組織,,,項目開發(fā)

23、策略建議,產(chǎn)品面積細(xì)分,,,可售產(chǎn)權(quán)售價預(yù)估,項目開發(fā)策略建議,,,,開發(fā)商贏利模式,項目開發(fā)策略建議,核心指導(dǎo)思想：低成本運作，快進(jìn)快出，物業(yè)持有率低,,,,項目開發(fā)策略建議,開發(fā)商節(jié)奏與組織,,,PART 7,,,第七部分 總結(jié),,,總 結(jié),經(jīng)過大量市場調(diào)查、走訪以及對地塊的認(rèn)知，先馳投資認(rèn)為項目有可操作性。對項目的物業(yè)發(fā)展方向的論證也是經(jīng)過項目組討論及合作商家全程參與。這是先馳投資與市場合作方