基于博弈論視角的渠道管理分析.pdf

1、營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營銷渠道管理是企業(yè)營銷管理的一個(gè)重要任務(wù)，是四大營銷組合因素之一。 隨著市場環(huán)境的日新月異和市場需求的不斷細(xì)化，營銷渠道管理成為企業(yè)管理中越來越多重要的一環(huán)，越來越多的企業(yè)需要重新審視渠道的策略和管理的方法。然而，由于營銷渠道管理大多是跨組織管理，所以它要比組織內(nèi)管理復(fù)雜得多，也困難得多。 根據(jù)叢林生態(tài)法則，在企業(yè)

2、生態(tài)系統(tǒng)中既存在著占據(jù)優(yōu)勢地位的上游企業(yè)，如現(xiàn)實(shí)情況中的寶潔、奔馳等制造型優(yōu)秀組織；也出現(xiàn)了影響力越來越強(qiáng)的超級零售終端，由于它們跟顧客的天然接近性，更加了解顧客的心理消費(fèi)需求，在企業(yè)生態(tài)中越來越起著主導(dǎo)作用，現(xiàn)實(shí)中的如美國的沃爾瑪，國內(nèi)的家電連鎖性企業(yè)無不以“行業(yè)引領(lǐng)者”的地位自居。 本文分別從制造商和中間商的立場出發(fā)，對它們的決策、行為選擇模式進(jìn)行分析和探討即成為本論文的主要目的。本論文約四萬五千字，共分為四章進(jìn)行論述。

3、 本論文的緒論主要是對營銷渠道的相關(guān)理論研究進(jìn)行回顧和歸納，由于我國學(xué)者在這方面的研究更多的是對西方學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行吸收和闡釋，鮮有開創(chuàng)性的論述，故文獻(xiàn)綜述中心主要是對西方學(xué)者觀點(diǎn)的整理。其次為了更好地理解文章的內(nèi)容，介紹了與內(nèi)容有關(guān)的一些基本概念，并簡單地說明本論文的寫作目的。 第一章主要涉及到渠道管理中最重要的概念—渠道權(quán)力的介紹，并且以后的內(nèi)容都將以渠道權(quán)力為線索進(jìn)行展開和深入。接著，分析了產(chǎn)生渠道權(quán)力的來源以及渠道權(quán)力

4、與渠道依賴的關(guān)系，提出了渠道權(quán)力—渠道依賴矩陣，對渠道權(quán)力與渠道依賴做進(jìn)一步的分析。 第二章涉及到渠道沖突，沖突在現(xiàn)實(shí)的渠道管理中無處不在，對于企業(yè)的管理者來說，為了更好地解決渠道沖突，就必須更好地理解渠道沖突，為此，筆者對沖突的內(nèi)涵、沖突的來源和根源進(jìn)行了說明，揭示了沖突的根源在于由于渠道成員之間的依賴關(guān)系而產(chǎn)生的利益分配問題，基于第一章關(guān)于渠道權(quán)力與渠道依賴的論述，接著筆者在沖突區(qū)分的基礎(chǔ)上提出了運(yùn)用渠道權(quán)力來解決渠道沖突的

5、構(gòu)思，期望達(dá)到釜底抽薪的目的。 第三章在上面章節(jié)的基礎(chǔ)上提出渠道失衡的概念，即渠道成員的依賴關(guān)系失衡，該章作為本論文的核心部分，接著從權(quán)力主體和權(quán)力客體的角度闡述各自的行為選擇，從而體現(xiàn)一種行為的博弈。本文正是從此獲得啟發(fā)提出文章的題目，接著以制造型企業(yè)為研究的基點(diǎn)分析了其分別作為渠道系統(tǒng)的權(quán)力主體和權(quán)力客體的行為選擇模式，并分別通過兩個(gè)案例加以說明。 當(dāng)每個(gè)渠道成員各自去尋求自身利益的無約束行為時(shí)，渠道的產(chǎn)出將是低效的

6、或者只能產(chǎn)生次優(yōu)的結(jié)果，為此第四章提出戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略，戰(zhàn)略聯(lián)盟也許大家并不陌生，許多學(xué)者也做出了相當(dāng)?shù)难芯?，因此筆者著墨并不多，但力求通過渠道成員之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式闡述——其實(shí)質(zhì)是增強(qiáng)雙方的依賴關(guān)系來減少機(jī)會主義行為或者渠道沖突的破環(huán)性影響，來表達(dá)一種共贏思想，避免零和博弈的出現(xiàn)，這也是現(xiàn)代管理學(xué)者極力推崇和企業(yè)管理者所愿意積極倡導(dǎo)的思想之最后，本文的創(chuàng)新在于：渠道的沖突有多種表現(xiàn)形式，渠道沖突的管理也有很多的指導(dǎo)原則和具體措施，筆者