基于博弈論視角的渠道管理分析.pdf

1、營銷渠道是指產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構成。營銷渠道管理是企業(yè)營銷管理的一個重要任務，是四大營銷組合因素之一。 隨著市場環(huán)境的日新月異和市場需求的不斷細化，營銷渠道管理成為企業(yè)管理中越來越多重要的一環(huán)，越來越多的企業(yè)需要重新審視渠道的策略和管理的方法。然而，由于營銷渠道管理大多是跨組織管理，所以它要比組織內(nèi)管理復雜得多，也困難得多。 根據(jù)叢林生態(tài)法則，在企業(yè)

2、生態(tài)系統(tǒng)中既存在著占據(jù)優(yōu)勢地位的上游企業(yè)，如現(xiàn)實情況中的寶潔、奔馳等制造型優(yōu)秀組織；也出現(xiàn)了影響力越來越強的超級零售終端，由于它們跟顧客的天然接近性，更加了解顧客的心理消費需求，在企業(yè)生態(tài)中越來越起著主導作用，現(xiàn)實中的如美國的沃爾瑪，國內(nèi)的家電連鎖性企業(yè)無不以“行業(yè)引領者”的地位自居。 本文分別從制造商和中間商的立場出發(fā)，對它們的決策、行為選擇模式進行分析和探討即成為本論文的主要目的。本論文約四萬五千字，共分為四章進行論述。

3、 本論文的緒論主要是對營銷渠道的相關理論研究進行回顧和歸納，由于我國學者在這方面的研究更多的是對西方學者的觀點進行吸收和闡釋，鮮有開創(chuàng)性的論述，故文獻綜述中心主要是對西方學者觀點的整理。其次為了更好地理解文章的內(nèi)容，介紹了與內(nèi)容有關的一些基本概念，并簡單地說明本論文的寫作目的。 第一章主要涉及到渠道管理中最重要的概念—渠道權力的介紹，并且以后的內(nèi)容都將以渠道權力為線索進行展開和深入。接著，分析了產(chǎn)生渠道權力的來源以及渠道權力

4、與渠道依賴的關系，提出了渠道權力—渠道依賴矩陣，對渠道權力與渠道依賴做進一步的分析。 第二章涉及到渠道沖突，沖突在現(xiàn)實的渠道管理中無處不在，對于企業(yè)的管理者來說，為了更好地解決渠道沖突，就必須更好地理解渠道沖突，為此，筆者對沖突的內(nèi)涵、沖突的來源和根源進行了說明，揭示了沖突的根源在于由于渠道成員之間的依賴關系而產(chǎn)生的利益分配問題，基于第一章關于渠道權力與渠道依賴的論述，接著筆者在沖突區(qū)分的基礎上提出了運用渠道權力來解決渠道沖突的

5、構思，期望達到釜底抽薪的目的。 第三章在上面章節(jié)的基礎上提出渠道失衡的概念，即渠道成員的依賴關系失衡，該章作為本論文的核心部分，接著從權力主體和權力客體的角度闡述各自的行為選擇，從而體現(xiàn)一種行為的博弈。本文正是從此獲得啟發(fā)提出文章的題目，接著以制造型企業(yè)為研究的基點分析了其分別作為渠道系統(tǒng)的權力主體和權力客體的行為選擇模式，并分別通過兩個案例加以說明。 當每個渠道成員各自去尋求自身利益的無約束行為時，渠道的產(chǎn)出將是低效的

6、或者只能產(chǎn)生次優(yōu)的結果，為此第四章提出戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略，戰(zhàn)略聯(lián)盟也許大家并不陌生，許多學者也做出了相當?shù)难芯?，因此筆者著墨并不多，但力求通過渠道成員之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式闡述——其實質(zhì)是增強雙方的依賴關系來減少機會主義行為或者渠道沖突的破環(huán)性影響，來表達一種共贏思想，避免零和博弈的出現(xiàn)，這也是現(xiàn)代管理學者極力推崇和企業(yè)管理者所愿意積極倡導的思想之最后，本文的創(chuàng)新在于：渠道的沖突有多種表現(xiàn)形式，渠道沖突的管理也有很多的指導原則和具體措施，筆者