涵義對廣告英語影響的語用學(xué)研究.pdf

1、語言對人及其行為施加著重要影響，特別是在市場行銷和廣告宣傳領(lǐng)域。廣告無時無刻不存在于我們的生活中，廣告用語要有效地影響人們的購買行為，就必須在有限的空間字符內(nèi)傳達(dá)更多讓人印象深刻的信息，其原因就在于廣告的根本特征的就是勸導(dǎo)性，即要說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。雖然視覺，聽覺甚至嗅覺的內(nèi)容和設(shè)計也起著重要的作用，但是語言才是商家所采用的最有效的說服方式，因?yàn)檎Z言是幫助消費(fèi)者們識別并真正記住某種商品的最簡單，最有效的方式。 但是，在絕大多數(shù)

2、情況下，廣告語的選擇并不是隨意的，從語用學(xué)角度來看，廣告用語的字面意思與其所要傳達(dá)的真正信息有時是十分沖突的，在這種情況下，廣告商往往是在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行信息處理，運(yùn)用常理，預(yù)設(shè)等進(jìn)行推斷，從而把更多的未知和未確定信息變成已知前提，甚至是誤導(dǎo)。那么我們是怎樣得出，并應(yīng)該怎樣分析其中隱含的勸導(dǎo)信息呢?廣告又是如何作用于人的思維過程并影響人的購買行為的呢?廣告既是一種社會現(xiàn)象，又是一種語言現(xiàn)象，社會學(xué)者們曾經(jīng)運(yùn)用符號學(xué)，語意學(xué)以及語言學(xué)等等理

3、論來闡釋它，但是由于廣告的基本概念即關(guān)聯(lián)性，即所言之物必與所需相關(guān)，這就與Grice的語言學(xué)理論(MaximofRelevance)相關(guān)聯(lián)了，即廣告宣傳要引起消費(fèi)者的注意力，并作用于其心理過程，就要通過廣告語言的設(shè)計操縱消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)期待值?；诖它c(diǎn)，本文選擇了從應(yīng)用語言學(xué)的角度來解釋廣告這一社會現(xiàn)象，切入點(diǎn)即應(yīng)用語言學(xué)中的涵義。 本文從應(yīng)用語言學(xué)角度，通過標(biāo)準(zhǔn)涵義中的預(yù)設(shè)和會話涵義中的故意破壞Grice的合作原則揭示了廣告用語中

4、的隱含勸導(dǎo)信息，分析了這些言外之意是如何有效地被運(yùn)用于市場銷售和廣告宣傳之中的，其實(shí)證性主要是來自于兩個相關(guān)定性分析：一個是關(guān)于預(yù)設(shè)在廣告中出現(xiàn)頻率分布狀況的定性分析，另一個是有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)涵義和會話涵義在廣告中運(yùn)用比率的定性分析。這兩個定性分析的語料均運(yùn)用目的抽樣的方式來自于120條廣告(82條來自書刊雜志，38條來自互聯(lián)網(wǎng))，因?yàn)槟康某闃拥姆绞侥軌蛴械姆攀傅靥峁└銐虻南嚓P(guān)信息，并有利于通過細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)分析使讀者獲得更深入的理解。

5、 數(shù)據(jù)顯示，首先，預(yù)設(shè)在廣告中的應(yīng)用相當(dāng)普遍，是廣告設(shè)計中的重要組成部分，其作用在于預(yù)設(shè)能夠引起消費(fèi)者對某種產(chǎn)品，建議，甚至某種文化規(guī)定行為特點(diǎn)的存在進(jìn)行思考。另外，觸發(fā)預(yù)設(shè)產(chǎn)生的定冠詞，指示詞，物主代詞等在廣告中的大量出現(xiàn)也是預(yù)設(shè)普遍性的一個原因。 其次，故意破壞合作原則，包括大量的使用隱喻，反諷和幽默等修辭手段在廣告中也不占少數(shù)；這是因?yàn)閺V告商可以更加容易地通過運(yùn)用這些手段引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣和注意從而操縱和影響消費(fèi)者的心理

6、過程；同時，盡管會話涵義是當(dāng)今語言學(xué)討論的熱門話題，標(biāo)準(zhǔn)涵義在廣告中的運(yùn)用也不可忽視，在第二個定性分析中，至少65條廣告涉及標(biāo)準(zhǔn)涵義，29條廣告直接單獨(dú)使用。其原因在于其一：標(biāo)準(zhǔn)涵義是理想的隱含信息傳達(dá)方式，這源于它的有效性和簡單性；其二：廣告商可以借此更加容易地推脫承擔(dān)誤導(dǎo)消費(fèi)者之責(zé)。 本文的目的在于，由于廣告商不僅要對所言之物的字面意思負(fù)責(zé)，更要對其引導(dǎo)消費(fèi)者正常的進(jìn)行信息處理，預(yù)設(shè)等所得出的不確定的隱含信息負(fù)責(zé)，所以我們可