“奔馬”啤酒營銷策劃.pdf

1、我國自1900年開始生產啤酒，現已形成2500多萬噸的年產銷能力。1996年我國啤酒的生產能力開始過剩，市場出現供過于求局面。進入本世紀，啤酒市場逐漸呈現快速集中的趨勢，青島、燕京、華潤在全國展開了攻城掠地式的兼并。中小啤酒企業(yè)面臨的選擇，或者加入三大集團，或者與跨國公司聯姻。 天水奔馬啤酒有限公司以4萬噸的年產量、不到2萬噸的年銷量，在劇烈的市場競爭中處于劣勢地位。公司投資方毅然選擇了通過重組與丹麥嘉士伯公司聯合，以利于實現資

2、本擴張，技術改造和打造品牌等多重目標。 如何實現銷售達標，以及為即將建成的10萬噸純生啤酒生產線做好銷售準備，是本科題的主要任務。 國內啤酒生產能力已經過剩，但通過對啤酒市場環(huán)境的分析，得出中小啤酒仍然有自己的生存空間的結論。中小啤酒企業(yè)的生存之道在于占領和堅守區(qū)域市場，在此基礎上逐步向周遍市場擴張。奔馬公司要避免與三大啤酒巨頭拼促銷、拼廣告，而應當將營銷工作的重點放在本地市場的終端渠道建設，保證質量，搞好服務和物流配送

3、。 奔馬公司面臨的機會：白酒產量和消費量不斷減少，啤酒消費量已經進入快速啟動階段。主要威脅：啤酒主要原料大麥的價格呈上升趨勢，以及啤酒全行業(yè)銷售凈利潤率的逐年降低。公司的優(yōu)勢：在區(qū)域市場有低成本優(yōu)勢，完善的渠道，市場占有率超過50％。公司的劣勢：產銷量低，設備、工藝落后，奔馬啤酒在營銷理念、品牌推廣手段上跟不上步伐。 奔馬公司的競爭戰(zhàn)略是采取市場領先者戰(zhàn)略，以低價格為武器，保衛(wèi)既有的市場占有率，同時提高市場占有率。奔馬公