南方日報報業(yè)集團總裁范以錦-人民網傳媒

1、數(shù)字時代的報業(yè)變革與創(chuàng)新,南方報業(yè)傳媒集團董事長 范以錦,去年下半年以來，關于傳統(tǒng)媒體在“嚴冬”中迅速消亡、新興媒體迎來發(fā)展春天的論調充斥著整個傳媒市場，傳統(tǒng)媒體的價值被嚴重低估。作為一個從業(yè)30多年的老報人，我并沒有覺得“新舊媒體”已經到了你死我活勢不兩立的程度。一方面，報紙期刊等傳統(tǒng)媒體，過去幾年一直都在嘗試著利用新的傳播技術、通過與新興媒體的整合和互動來提升自身的價值。另一方面，新興媒體如果沒有上游傳統(tǒng)媒體豐富的新聞內容資源的支持

2、，也難以實現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。,我認為，傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動整合共榮共存，是今后相當長的一段時間內，中國傳媒業(yè)內部競爭的基本格局；在挑戰(zhàn)和機遇面前，報業(yè)集團將會出現(xiàn)全方位、多角度的變革與創(chuàng)新，實現(xiàn)突破。,組織結構：,從報業(yè)集團到傳媒集團,從報業(yè)集團到傳媒集團,事實上所有的報業(yè)集團和知名的報刊社，都已經擁有自己的網站，很多同行還在努力探索報業(yè)新聞信息移動傳播的最有效方式。等到預言家聲稱的傳統(tǒng)媒體消亡的時間到來的時候，沒有網站、不參與移動傳播

3、的純粹的報紙，可能已經屈指可數(shù)了。 報紙最初對網絡等新媒體的態(tài)度是參與，因為擔心被替代就搞起了網站，從報業(yè)集團內開了一個與網絡對接的端口。這時的報業(yè)集團或報刊社的網站，是報紙下面的附設機構，采編人員并不認為它對報紙盈利有任何作用。,從報業(yè)集團到傳媒集團,隨著一些門戶網站的崛起，報業(yè)自辦網絡生存能力日益顯得羸弱，報業(yè)集團就開始簡單地利用起外部的強勢新興媒體增強影響力。比如《南方周末》的海外讀者買不到報紙但能在網上讀到文章，他們記住的往

4、往不是哪個網站而是《南方周末》本身。這對報紙品牌影響力的貢獻，是傳統(tǒng)的發(fā)行手段達不到、創(chuàng)造不來的。在利用外部力量的同時，報業(yè)也在培育自已的新媒體項目，主要是為提升報紙競爭力服務。,從報業(yè)集團到傳媒集團,報業(yè)集團大多是以報紙為主、擁有多個報刊媒體的平面媒體組團，其利用新媒體、新技術主要是為自身報刊提升價值贏得競爭。傳媒集團就不一樣，不管是脫胎于報業(yè)還是廣電，傳媒集團都同時擁有多種形態(tài)的媒體，使用多種先進的傳播技術參與移動傳播，以更豐富的

5、內容、通過更迅速的渠道和更便捷的載體，更全面更立體化地影響著不同的受眾，創(chuàng)造著比單一形態(tài)媒體組團更加強大的傳媒影響力。,從報業(yè)集團到傳媒集團,從結構上說，網站和手機報等新興媒體，已從報紙附屬機構或支撐機構，變成了與報紙同一層次的媒體機構。結構的創(chuàng)新也就意味著職能的變革，傳媒集團的新興媒體項目的功能，已經從單一服務于報紙、提升報紙競爭力，變成分享整個新興媒體行業(yè)更豐厚回報的盈利中心。正因為看到了這一點，我們將南方日報報業(yè)集團更名為南方報業(yè)

6、傳媒集團。,從報業(yè)集團到傳媒集團,把報業(yè)集團發(fā)展成為傳媒集團，可以為報刊等傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動整合提供更好的平臺。但是，從利用到運用、從參與到掌握，都需要一個過程。從報業(yè)集團到傳媒集團，關鍵是要能夠實現(xiàn)自己的多元化媒體發(fā)展，使跨媒體互動整合成為集團內部變革創(chuàng)新的主題。,從報業(yè)集團到傳媒集團,南方報業(yè)前幾年就有“南方網”、“南方報業(yè)網”，南方日報報業(yè)集團2005年7月18日更名為南方報業(yè)傳媒集團以來，我們在新媒體和新技術方面作了幾個方面

7、的探索。一是開發(fā)網絡雜志，二是推出手機報，三是打造第二代門戶網站——奧一網。目前南方報業(yè)傳媒集團還是以報業(yè)為主的多媒體集團，與新興媒體的互動整合，我們更多的還是要為贏得整個集團在報業(yè)市場的目標服務。對于新的媒體項目、新的傳播技術和新的盈利模式，我們還將不斷嘗試和探索。,核心業(yè)務 ：,從報紙出版到內容創(chuàng)造,從報紙出版到內容創(chuàng)造,從報業(yè)集團到傳媒集團，既是形式上的變革，也是經營范圍的擴展。然而，要真正贏得媒體競爭優(yōu)勢，報業(yè)就要把核心業(yè)務從版

8、面的制作、報紙的出版，提升到適時、互動、個性化的新聞和相關信息內容的創(chuàng)造上來。 報業(yè)如果把核心業(yè)務放到新聞內容和新聞相關信息的創(chuàng)造上，那么網絡和移動傳播就不是報紙的替代品，而是新聞傳播價值鏈的下游。,從報紙出版到內容創(chuàng)造,報業(yè)的主要產品是報紙，但是報業(yè)生產的最具有價值的，實際是用來充實報紙版面的新聞內容和新聞相關信息。 報業(yè)首先是新聞信息強有力的收集者和新聞內容創(chuàng)造者，地方報紙擁有本城市、本區(qū)域內針對各種新聞來源的

9、最強大的報道團隊，能夠生產大量的新聞內容。報業(yè)新聞信息內容的本地化優(yōu)勢吸引著報紙的讀者，這樣的信息內容同樣也可以吸引廣播聽眾、電視觀眾，吸引網絡瀏覽者和手機用戶。,從報紙出版到內容創(chuàng)造,具有震憾性的重大新聞和最貼近的新聞，是現(xiàn)代社會多數(shù)人群關注的焦點，關鍵是我們用什么形式、什么載體將側重點各有不同的內容提供給不同的受眾。針對同新聞事件做出不同形式、不同側重點的內容，就是內容創(chuàng)造。我們現(xiàn)在給廣電讀報節(jié)目、給網絡移動提供的內容，都是在報紙

10、上已經采用的新聞信息，這些內容是否完全適合網絡和手機上傳播，只有觀眾、網民和手機用戶才知道。我個人認為，沒有專業(yè)創(chuàng)造的內容，是沒有競爭力的。,從報紙出版到內容創(chuàng)造,應對新興媒體的挑戰(zhàn)、應用新的傳播技術，報業(yè)在內容創(chuàng)造首先要解決一些先天的不足。 第一，報業(yè)要進行業(yè)務流程再造，改革原來采訪寫稿的習慣：日報類的記者采訪后幾小時發(fā)稿、周報類的幾天后發(fā)稿，這種舊有的新聞傳播方式所創(chuàng)造的內容資源不再適應新的傳播價值鏈，現(xiàn)場發(fā)稿、滾動發(fā)稿是報

11、業(yè)記者必須學習的生存技巧。,從報紙出版到內容創(chuàng)造,第二，報業(yè)傳媒集團要獲得內容創(chuàng)造的優(yōu)勢，就必須構建統(tǒng)一的新聞信息數(shù)字化處理平臺，將優(yōu)勢的內容資源進行整合，將原來僅供報紙版面的新聞內容編輯延伸成為多種傳播形態(tài)的新聞產品。這個平臺國外有的叫“超級編輯部”，在南方報業(yè)我們可以把它叫做“南方新聞數(shù)碼港”。,從報紙出版到內容創(chuàng)造,報紙的采編、出版機構轉變?yōu)閷I(yè)的新聞和相關信息內容的提供機構，我們就不再單純?yōu)閳蠹埖陌婷娌杉?、編制新聞信息。報業(yè)傳媒

12、功能的擴大，將發(fā)揮其除了能更好滿足自己的需要增強自身的競爭力之外，還能為別的網絡和移動傳播等提供更多、更豐富的新聞內容的功能，在討價還價中獲得更高的回報。,從報紙出版到內容創(chuàng)造,豐富內容的最好說明，就是我們的稿件庫里那些大量的未見報新聞、未見報圖片。在新聞信息內容創(chuàng)造流程再造和數(shù)字平臺的支持下，編輯根據(jù)不同形態(tài)媒體的特點選取其中的內容，分別編輯成為平面（印刷品）傳播版、廣電傳播版、網絡版和移動傳播（手機）版等，還有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析增值服務

13、版。這些有價值的內容創(chuàng)造，才能夠滿足適時、互動和個性化的要求。在整合和創(chuàng)新中，在為同行的有償服務中，內容創(chuàng)造將帶來可觀的效益。,變革焦點 ：,從媒體競爭到戰(zhàn)略競爭,從媒體競爭到戰(zhàn)略競爭,在報紙的層次，我們首先是以新聞內容的差異化優(yōu)勢來贏得競爭。一個新聞事件發(fā)生后，報社的記者最先到現(xiàn)場，搶到獨家新聞，能夠引起讀者的關注；報紙的報道策劃做得好，有獨到的觀點，有深度、有力度，能夠贏得讀者的贊譽；報紙報道長期形成的風格贏得了讀者的認同，就具有了

14、較高的品牌價值。每一份成功的報紙，都在細分市場成功地構建了內容品質和品牌的競爭優(yōu)勢，再加上發(fā)行的準確覆蓋，在讀者中形成較強的影響力，這些才會吸引廣告客戶的廣告投放。,從媒體競爭到戰(zhàn)略競爭,不管我們怎么說，報紙內容的優(yōu)勢和發(fā)行效應贏得廣告，其實都是媒體贏得廣告的競爭。傳媒集團發(fā)展到今天，當然仍然要贏得原來媒體廣告份額的競爭，但是競爭已經不可能再停留在媒體層次，不能簡單地把廣告客戶的廣告投放作為報業(yè)取得效益的唯一手段。,從媒體競爭到戰(zhàn)略競爭

15、,從報業(yè)內部競爭看，在新的傳播技術強大的搜索和整合能力面前，先進新聞寫作技巧和版面處理藝術可以迅速模仿，內容和產品的差異化越來越難以保證，一個報紙要在內容上勝過其他對手贏得廣告變得越來越難。 從不同形態(tài)傳媒競爭上看，超級女聲與網絡和移動傳播互動產生的巨大效益，顛覆著傳媒人做內容、出精品、創(chuàng)品牌贏得廣告的盈利模式。平面形態(tài)的媒體如何與網絡和移動傳播互動并分享新興媒體市場的份額，可能還需要與廣播電視節(jié)目競爭互動資源、互動渠道。

16、,從媒體競爭到戰(zhàn)略競爭,在數(shù)字時代，面對新媒體新技術我們要競爭的是什么？我想應該是從報業(yè)集團向傳媒集團的成長戰(zhàn)略，是我們的方向選擇，是我們互動平臺的業(yè)務組合，是我們內容整合的標準和技巧。競爭的關鍵，是戰(zhàn)略性資源的獲取能力和配置整合能力。,從媒體競爭到戰(zhàn)略競爭,隨著中國傳媒業(yè)競爭的推進，不斷變化的市場環(huán)境對多媒體傳媒集團發(fā)展提出了新的要求，只有善加利用更多的外部資源，才能突破以媒體細分市場為單位的競爭規(guī)則，用創(chuàng)新的方式領先競爭。

17、 傳媒集團應根據(jù)報刊和其他不同形態(tài)媒體發(fā)展的需要，通過清晰的產權紐帶，從戰(zhàn)略運營的層次聯(lián)結報業(yè)發(fā)展所需要的更多資源，并根據(jù)市場競爭的不斷變化將各種各樣的資源調配成為最佳的資源組合，保證集團和各種媒體在動態(tài)發(fā)展的變化中獲得持久的競爭優(yōu)勢。,從媒體競爭到戰(zhàn)略競爭,第一，傳媒集團要打造并適度延伸一體化的產業(yè)價值鏈，與最強大網絡媒體、與運營商、與廣告商建立戰(zhàn)略合作關系，通過降低媒體的市場運營成本提高效益。 第二，傳媒集團要通過媒體營銷和媒體