“中藥品種學術營銷突破”

1、何慶宇2013.11,“中藥品種學術營銷突破”分享,,,主要內(nèi)容,中藥品種與中藥品種學術營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機遇與挑戰(zhàn),主要內(nèi)容,中藥品種與中藥品種學術營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機遇與挑戰(zhàn),什么是中藥,中藥 :中醫(yī)理論指導下應用的藥物,現(xiàn)代中藥 :用現(xiàn)代科技手段研究中藥,闡明本質(zhì),健全標準,規(guī)范

2、體系,改進工藝,中醫(yī)學 :中醫(yī)學是研究人體生理、病理以及疾病的診斷和防治等的一門科學，有獨特的理論體系和豐富的臨床經(jīng)驗。,中醫(yī)與西醫(yī)可互補長短,西醫(yī)—長于急救、醫(yī)療和手術特點:觀察局部、以病名為準進行治療治療急性病效果明顯,中醫(yī)—在患病之前可以進行預防性治療特點:綜合分析全身癥狀，傾聽患者的敘述，副作用小,什么是學術營銷,學術營銷：通過專家、醫(yī)藥代表、產(chǎn)品經(jīng)理等把產(chǎn)品介紹給醫(yī)生，從而影響醫(yī)生的學術觀點、治療方案和藥物選擇。,

3、復雜的中醫(yī)理論如何用最簡單的方式溝通,,辯證,審因,,立法,,用藥,,,,,發(fā)病原因,臨床表現(xiàn),治療方案,藥物選擇,獨家品種需開發(fā)獨家的審因、辯證、立法、用藥.,中藥品種與西醫(yī)對接的“審因辨證、立法用藥”,中藥品種觀點,西醫(yī)觀點,審因,辨證,立法,用藥,尋同、求異,基本一致,系統(tǒng)認知,有效支持,發(fā)病原因,臨床表現(xiàn),治療原則,藥物標準,中藥品種獨特理論體系的開發(fā)與應用,,□ 從中醫(yī)角度講，疾病到底是什么原因引起的？,審因,,□ 主要癥

4、狀有哪些?□ 病因是如何引起這種癥狀的?,辯證,,□ 根據(jù)病因及癥狀確定治療原則(功能主治)□ 這種治療原則和現(xiàn)代醫(yī)學能對接上嗎?,立法,,□ 組方中的藥物要能夠很好的完成治療作用,而更少的 帶來副作用,用藥,案例分享:中醫(yī)對“CRF”的審因辯證，立法用藥,中醫(yī)將CRF納入“關格”病范疇，關格為“不通”的意思，病因為“脾虛”,,脾主運化,主要功能,運化水谷，將水谷精髓物質(zhì)(營養(yǎng))輸送到全身,運化水濕，將人體所需的水液送到周

5、身各處,,脾虛導致,小便不通，出現(xiàn)水腫癥狀,小便不下，必上逆，造成嘔吐癥狀,,,嘔吐必然引起食欲不振,食欲不振引起身體虛弱,氣血運行停滯，氣滯血瘀,面色萎黃，四肢無力,,治療方法:通腑降濁,健脾利濕,活血化瘀,案例分享:中醫(yī)立法與西醫(yī)的治療原則,中醫(yī)立法,VS,西醫(yī)治療原則,通腑降濁,VS,排除毒素,降低肌酐、尿素氮,活血化瘀,VS,糾正腎性貧血,改善循環(huán),健脾利濕,VS,利尿消腫、糾正鈣磷代謝,主要內(nèi)容,中藥品種與中藥品種學術營銷中

6、藥品種針對性的信息收集中藥品種獨特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機遇與挑戰(zhàn),中藥品種常見的市場研究方法,定量研究:通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結果.,定性研究:深入了解調(diào)查對象就相關問題的認識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等.,常見定性研究方法,1.深度訪談:根據(jù)提綱對被訪者(專家/學術帶頭人)進行一對一的細致訪談，詳細了解被訪者對某項問題的個人看法與評價（新療法、適應癥、應用等產(chǎn)品定位相關

7、隱秘問題）,2.焦點座談會(FGD) :在擁有單向觀察玻璃及錄像錄音設施的會議室,由主持人發(fā)問,醫(yī)生根據(jù)問題開放式的發(fā)表個人意見(了解 醫(yī)生關于產(chǎn)品功能上、社會層面上的需求,及促使他們產(chǎn)生這種行為和態(tài)度的根本原因),FGD問題設置 —觸及客戶內(nèi)心對疾病領域的認知,疾病認知,治療原則及方案,處方行為,處方影響因素,藥物使用,疾病的界定、癥狀、發(fā)病原因、流行病學、進展與分期、診療頻率,疾病的治療科室、治療目標、整體及

8、各階段治療原則、對現(xiàn)有方案的認知及態(tài)度,藥物分類的認知、西藥/中藥的使用時機、不同藥物處方量、同藥物使用評價、現(xiàn)有藥物未滿足的需求,內(nèi)在產(chǎn)品因素(療效\安全性\方便性\經(jīng)濟性)外在因素(學術服務\客情關系\促銷力度\廠家\保護或保密品種),安全＞費用＞關系＞學術＞療效＞價格(二二比較打分),主要內(nèi)容,中藥品種與中藥品種學術營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機遇與挑戰(zhàn),中藥品種

9、所面臨的競爭分類與界定,鎖定競爭領域,鎖定競爭類別,鎖定競爭品種,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,中藥品種獨特的“六維透視” 分析:獲得“產(chǎn)品事實”---重在差異化(類別競爭),六維透視,1.藥物成份,2.作用機理(中藥立法),3.治療范圍（辯證）,4.用法用量,5.不良反應,6.價格,案例：清熱解毒產(chǎn)品“中藥立法”比較,“六維透視”分析的特點,1.挖掘已存在的“產(chǎn)品事實”（說明書）2.探尋競

10、爭者“市場事實”的內(nèi)在原因 （是否有產(chǎn)品力）3.信息更準確，更易于獲得，也易被忽略4.更適用于中藥類別競品的分析 5.中藥品種突破性定位的基礎,突出產(chǎn)品品質(zhì)-品牌競爭,原料(來源、質(zhì)量標準)工藝質(zhì)量標準(注射劑更看重)劑型(醫(yī)學價值呈現(xiàn))包裝規(guī)格(療程、治療費用)口味(兒科、胃腸道),主要內(nèi)容,中藥品種與中藥品種學術營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機遇與

11、挑戰(zhàn),中藥品種自身產(chǎn)品掃描,1.銷售資源狀況（規(guī)模/布局/模式/微觀市場）2.自身榮譽（中藥保護/保密品種、醫(yī)保、獎項等）3.六維透視（成份、藥理、功能、用法用量、不良反應、價格）4.藥物成份性味歸經(jīng)、功能主治（立法的依據(jù)）5.主要藥物成份現(xiàn)代藥理（只選與產(chǎn)品想傳達的功效相關的 ）6.中藥品種現(xiàn)代藥效學 （整體藥效 ）7.臨床循證資料8.中藥品種的立法用藥9.傳播思路歷程（原方功效 ）10.醫(yī)生對產(chǎn)品的認知,中藥品種產(chǎn)

12、品定位的步驟,確定競品 --將研究的重點放在相對于競爭對手公司資源的優(yōu)劣勢方面確定客戶 --評估客戶的認知與態(tài)度,并將客戶的需求和可接受的公司和產(chǎn)品的利益緊密地結合有效定位 --簡潔/差異/可信/有意義 --包含客戶的想法(學術觀點) 、給一個理由(理論依據(jù)) 、帶來的核心利 益、口號,產(chǎn)品定位案例A,,,,補虛祛瘀,功能定位,有效改善心血管疾病氣短、心悸、乏力癥狀提

13、升患者生活質(zhì)量,的高品質(zhì)藥物,使用時機傳播需要,競爭策略利益定位,產(chǎn)品定位案例B,,,,B產(chǎn)品是一種能,穩(wěn)定腎功能降低肌酐尿素氮改善腎功能貧血,糾正鈣磷代謝失常,緩解慢性腎臟病/慢性腎功能不全進展的,高性價比藥物,延緩慢性腎病進展，減少合并癥危險,功能定位,疾病定位,客戶利益及競爭策略,多層級多類型學術活動的協(xié)同和效果最佳化,學術觀點,公司﹡制高點﹡影響力﹡臨床研究﹡大型會議﹡權威專家,區(qū)域﹡觀點﹡關系﹡

14、推廣會﹡聯(lián)誼會﹡贊助,個人﹡感情﹡利益﹡專業(yè)拜訪﹡科推會﹡關懷,客情關系,中藥學術營銷是如何取得銷量的,費用主導,學術主導,底覆蓋,廣覆蓋,長尾理論VS二八原則，做好最佳配角,高費用,高關系,高關系,高學術,大量處方,適量處方,主要內(nèi)容,中藥品種與中藥品種學術營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機遇與挑戰(zhàn),中藥品種銷售上量的機遇與挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)傳承危機現(xiàn)代醫(yī)

15、學理論的挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)水平不理想中藥材資源缺乏可持續(xù)利用西醫(yī)的態(tài)度中藥產(chǎn)品的臨床研究規(guī)范待提高,機遇國家醫(yī)保的優(yōu)先進入國家基本用藥目錄的比重加大品牌中藥較強的定價權多層級的產(chǎn)品保護手段申請專利新藥保護中藥保護品種中藥保密品種等,中醫(yī)藥營銷機遇,充分認識扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的重要性和緊迫性發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)的指導思想和基本原則（三個代表/中西醫(yī)并重）發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療和預防保健服務（推動中醫(yī)藥進鄉(xiāng)村、進社區(qū)、進家庭）推