物流市場營銷教學(xué)學(xué)習(xí)情境一曠健玲

1、物流市場營銷,湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院 物管系 曠健玲高級營銷師、高級物流師、物流師考評員E-mail: kuangjianling@126.com教材：電子工業(yè)出版社 曠健玲等編著,學(xué)習(xí)情境1 認識物流市場營銷,學(xué)習(xí)目標 學(xué)習(xí)任務(wù) 學(xué)習(xí)任務(wù)實施范例 完成本學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)掌握的知識點 本學(xué)習(xí)情境小結(jié),學(xué)習(xí)目標,專業(yè)能力目標：了解市場營銷和物流的基礎(chǔ)知識；掌握物流市場營銷的相關(guān)知識。 方法能力目

2、標：初步運用物流營銷觀念等知識分析企業(yè)的物流市場營銷活動。 社會能力目標：培養(yǎng)學(xué)生的交流、表達能力，團隊精神及協(xié)作溝通能力，認真的學(xué)習(xí)態(tài)度，良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。,學(xué)習(xí)任務(wù),學(xué)習(xí)任務(wù)： 進行關(guān)于物流市場營銷觀念的案例分析 要 求 1．能通過各種渠道收集關(guān)于物流市場營銷觀念的案例 2．能通過對物流市場營銷觀念案例的分析，從物流市場營銷觀念的角度，推斷物流企業(yè)成功與失敗的原因

3、 3．能根據(jù)對案例的分析結(jié)果，提出個人建議 4．能制作PPT，并進行PPT演示,學(xué)習(xí)任務(wù)實施范例,案例分析 發(fā)展綠色物流是物流企業(yè)的發(fā)展趨勢之一問題： 1．請從物流營銷觀念的角度，分析為什么發(fā)展綠色物流是物流企業(yè)的發(fā)展趨勢之一。 2．我國目前的物流企業(yè)會發(fā)展綠色物流嗎？如果會，為什么？任務(wù)實施 1.從物流營銷觀念的角度可知，社會市場營銷觀念要求物流企業(yè)來發(fā)展綠色物流。因為社會營銷觀

4、念關(guān)注的,學(xué)習(xí)任務(wù)實施范例,是社會、企業(yè)和消費者的利益。綠色物流關(guān)注的正好是這些方面的利益。如果企業(yè)不發(fā)展綠色物流，則勢必首先會影響社會的利益，將會給消費者及社會造成不利影響，從而最終影響企業(yè)自身的利益。其原因在于：首先，在這樣的情況下，社會的法律法規(guī)是不會允許這么做的，物流企業(yè)在違反國家法律法規(guī)的情況下，將會受到處罰，甚至有可能面臨倒閉的困境；其次，如果物流企業(yè)不發(fā)展綠色物流，其在公眾心目中必然會形成不好的印象，這也將會使消費者不愿購

5、買其產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是當企業(yè)面臨困境時，消費者更不會選擇此類物流企業(yè)；再次，當物流產(chǎn)品和服務(wù)無法達到發(fā)達國家設(shè)定的,學(xué)習(xí)任務(wù)實施范例,綠色壁壘標準時，就無法參與國際競爭，這勢必會使物流企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售受到極大的限制。因此，物流企業(yè)要得到發(fā)展，就必須發(fā)展綠色物流，發(fā)展綠色物流也就成了物流企業(yè)的發(fā)展趨勢之一。 2．目前，我國有的物流企業(yè)會發(fā)展綠色物流，有的企業(yè)不會發(fā)展綠色物流。發(fā)展綠色物流的企業(yè)是已經(jīng)意識到了只有奉行社會營銷觀念，才

6、能使自己的企業(yè)得到長足的發(fā)展。不發(fā)展綠色物流的企業(yè)，是認為短期利益重于長期利益，但其很快將會發(fā)現(xiàn)，其在經(jīng)營的過程中，隨時可能會面臨困境。因此，發(fā)展綠色物流會成為我國物流企業(yè)的發(fā)展趨勢之一。,完成本學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)掌握的知識點,1.1 市場營銷概述 1.2 物流概述 1.3 物流市場營銷概述,1.1 市場營銷概述,1.1.1 市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 1.1.2 市場營銷的含義 1.1.3 營銷觀念的演變,1.1.1

7、 市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,市場營銷”一詞源于英語的“marketing”，市場營銷學(xué)萌生于19世紀末20世紀初，形成于20世紀中葉，成熟于20世紀80年代，是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，是20世紀發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。它是市場經(jīng)濟發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，并隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展而不斷深化、創(chuàng)新、豐富和完善。 1．市場營銷的產(chǎn)生 2．市場營銷的發(fā)展,1.1.2 市場營銷的含義,1．

8、市場營銷的概念和內(nèi)容市場營銷是通過創(chuàng)造、交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足需求的社會和管理過程。簡單地說，市場營銷的本質(zhì)就是認識需求、確定需求及滿足需求，市場營銷就是“有利益地滿足需求”。市場營銷包含了以下幾個方面的內(nèi)容：（1）營銷是一種創(chuàng)造性行為。（2）營銷是一種自愿的交換行為。（3）營銷是一種滿足人們需求的行為。（4）營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。（5）營銷是一種企業(yè)參與社會活動的紐帶。（6）營銷的本質(zhì)是要營造一種從各方面都有利于

9、銷售的氛圍。2．市場營銷不能狹隘地被理解為廣告和銷售,1.1.3 營銷觀念的演變,營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了以下幾個階段。1．以企業(yè)為中心的營銷觀念——生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念2．以消費者為中心的營銷觀念——市場營銷觀念3．以社會長遠利益為中心的營銷觀念——社會營銷觀念,生產(chǎn)觀念,生產(chǎn)觀念是生產(chǎn)力發(fā)展水平不高的產(chǎn)物。其以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，認為“企業(yè)能生產(chǎn)什么，就銷售什么”。在此階段，企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，是典型的“賣方市場

10、”，即企業(yè)只要能生產(chǎn)出具有一定使用價值的產(chǎn)品，就不愁賣不出去，因而企業(yè)經(jīng)營的中心問題是怎樣提高勞動生產(chǎn)率來滿足社會需要。在這種觀念指導(dǎo)下，消費者的需求是被動地得到滿足，消費者購買產(chǎn)品沒有選擇余地。(小案例 生產(chǎn)觀念的成功與失敗),產(chǎn)品觀念,當市場已開始由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變時，消費者已不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點等方面的差異性，此時便出現(xiàn)了產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念有嚴重的自戀傾向，“酒香不怕巷子深”是對產(chǎn)品觀

11、念的生動寫照。堅持產(chǎn)品觀念的人往往以為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，只要提供這樣的產(chǎn)品，消費者就會購買，所以企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。其結(jié)果是，由于長期“故步自封”、“孤芳自賞”，而患上了“營銷近視病”，從而制約了自身的發(fā)展。,推銷觀念,推銷觀念產(chǎn)生于20世紀30年代初世界性的經(jīng)濟危機后。推銷觀念認為，消費者不會主動選擇和購買商品，只有經(jīng)過強有力的推銷、刺激、誘導(dǎo)，才能使消費者產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)注重向消費者施行一定的

12、推銷術(shù)或推銷策略，去說服和誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為。推銷觀念與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念相比，有了很大的進步，即企業(yè)開始注重宣傳，把重點放在銷售環(huán)節(jié)。但推銷觀念實質(zhì)上與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念一樣，仍不注重市場調(diào)研和了解顧客真正的需求，其仍然是以生產(chǎn)為中心的，同屬“以產(chǎn)定銷”的范疇。,市場營銷觀念,以消費者為中心的營銷觀念又稱市場營銷觀念。隨著生產(chǎn)的迅猛發(fā)展和社會的不斷進步，產(chǎn)品的品種更加多樣化，消費需求也呈獻出復(fù)雜化、多樣化的趨勢，消費市場也形成了買

13、方市場。在這種市場形勢下，營銷觀念由以生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費者需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念。市場營銷觀念以消費者的需求為中心，認為“消費者需要什么，就提供什么，就賣什么”。其注重了消費者與企業(yè)兩方面的利益。市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。,社會營銷觀念,社會營銷觀念是以社會長遠利益為中心的營銷觀念，其認為企業(yè)的運營活動不僅要以消費者的需求為中心，兼顧企業(yè)自身利益，而且要符合社會利益。社會營銷觀念不是對市場營銷觀念的取代，更不是

14、否定，而是發(fā)展。它不僅包含市場營銷觀念的積極因素，而且關(guān)注企業(yè)的活動和產(chǎn)品對消費者的長期影響，考慮企業(yè)活動對經(jīng)濟、社會、生態(tài)環(huán)境的整體作用。,1.2 物流概述,1.2.1 物流的基本概念1.2.2 物流的分類1.2.3 物流企業(yè),1.2.1 物流的基本概念,物流是為物品及其信息流動提供相關(guān)服務(wù)的過程，是物品從供應(yīng)地向接受地的實體流動過程。根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、回收、信息處理等基本功能

15、實施有機結(jié)合。,1.2.2 物流的分類,（1）根據(jù)物流發(fā)揮的作用不同，物流可分為供應(yīng)物流、銷售物流、生產(chǎn)物流、回收物流、廢棄物物流。（2）根據(jù)物流系統(tǒng)涉及的領(lǐng)域不同，物流可分為宏觀物流和微觀物流。 （3）根據(jù)物流業(yè)務(wù)活動范圍不同，物流可分為社會物流和企業(yè)物流。,1.2.3 物流企業(yè),1．物流企業(yè)的定義《中華人民共和國國家標準物流術(shù)語》（修訂版，GB/T18354—2006）中對物流企業(yè)的界定：“物流企業(yè)是指從事運輸（含運

16、輸代理、貨運快遞）或倉儲等業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送等進行組織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實行獨立核算、獨立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟組織?！庇纱丝梢?，只要是負責(zé)物流活動的，實行獨立核算、獨立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟組織都是物流企業(yè)。,1.2.3 物流企業(yè),2．物流企業(yè)的類型根據(jù)物流企業(yè)服務(wù)功能的不同，物流企業(yè)可分為：（1）基礎(chǔ)型物流企業(yè)。（2）綜合型物流企業(yè)。（3）高端物流企業(yè)。

17、3．物流企業(yè)的特征：（1）規(guī)?；＃?）專業(yè)化。（3）社會化。（4）一體化。（5）全程化。（6）綜合化。4．物流企業(yè)常規(guī)性業(yè)務(wù)：（1）倉儲業(yè)務(wù)。（2）運輸業(yè)務(wù)。（3）裝卸搬運業(yè)務(wù)。（4）配送與流通加工業(yè)務(wù)。（5）包裝業(yè)務(wù)。（6）物流信息處理業(yè)務(wù)。,1.2.3 物流企業(yè),5．物流企業(yè)增值性業(yè)務(wù)：（1）增加便利性的服務(wù)。（2）加快反應(yīng)速度的服務(wù)。（3）降低成本的服務(wù)。（4）延伸服務(wù)。6．物流企業(yè)服務(wù)的方式與內(nèi)容（1）物流企業(yè)服務(wù)的方

18、式。① 簽訂長期合作伙伴協(xié)議。② 系統(tǒng)接管。③ 合資。④ 簽訂管理型合同。（2）物流企業(yè)服務(wù)的內(nèi)容。① 訂單履行。② 信息管理。③ 客戶交互。④ 相關(guān)服務(wù)。7．物流企業(yè)服務(wù)的特征：（1）關(guān)系契約化。（2）方式個性化。（3）功能專業(yè)化。（4）管理系統(tǒng)化。（5）信息網(wǎng)絡(luò)化,1.2.3 物流企業(yè),8．現(xiàn)代物流企業(yè)的資質(zhì)現(xiàn)代物流企業(yè)一般必須具有如下資質(zhì)：① 有一定規(guī)模的運輸工具；② 有一定的攬貨網(wǎng)點；③ 有一定的倉儲能力；④ 有開展國際

19、集裝箱多式聯(lián)運的經(jīng)驗；⑤ 有先進的物流管理水平；⑥ 有自己的信息平臺；⑦ 有高素質(zhì)的物流人才。,1.3 物流市場營銷概述,1.3.1 物流市場營銷的概念1.3.2 物流市場營銷的基本特征與主要特點1.3.3 物流市場營銷的核心概念1.3.4 物流市場營銷觀念1.3.5 我國物流市場營銷現(xiàn)狀1.3.6 物流市場營銷的主要內(nèi)容1.3.7 物流市場營銷的研究方法,1.3.1 物流市場營銷的概念,物流市場營銷是市場

20、營銷在物流行業(yè)的運用，是指物流企業(yè)以物流市場的需求為核心，通過采取整體物流營銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)物流企業(yè)利益目標的過程。,1.3.2 物流市場營銷的基本特征與主要特點,1．物流市場營銷的基本特征（1）無形性。（2）不可分割性。（3）不可儲存性。（4）缺乏所有權(quán)。2．物流市場營銷的主要特點：與一般工商企業(yè)市場營銷相比，物流市場營銷具有以下幾個主要特點：（1）物流營銷的是服務(wù)產(chǎn)品。 （2）物流服

21、務(wù)的質(zhì)量由客戶感受決定。 （3）營銷的對象廣泛，市場的差異程度大。（4）營銷的服務(wù)能力強。,1.3.3 物流市場營銷的核心概念,1．物流市場2．需要、欲望與需求3．物流產(chǎn)品4．效用、費用、滿足5．核心競爭力,1．物流市場,物流市場是指某種物流服務(wù)所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。簡而言之，物流市場=人口+購買能力+購買欲望。即物流市場包含三個因素：有某種需要的人、滿足這種需要的購買能力和購買欲望。物流市場的這三個因素是

22、相互制約、缺一不可的。只有這三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的物流市場，才能決定物流市場的規(guī)模和容量。,2．需要、欲望與需求,人們的各種物流需求是物流市場營銷活動的起點。（1）需要。需要是指人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。人為了生存，需要食物、衣服、房屋、安全感、受人尊重等，這些需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中的，物流營銷者可以去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。（2）欲望。欲望是指人們想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望

23、。人的需要有限，但欲望是沒有止境的。營銷人員無法創(chuàng)造需要，但可以引導(dǎo)欲望，開發(fā)或銷售特定的物流產(chǎn)品來滿足欲望。（3）需求。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須有兩個條件：有購買能力，且愿意購買?；蛘哒f，如果有購買能力支持，欲望就可以變成需求。需求=購買能力+購買欲望,3．物流產(chǎn)品,從物流市場營銷的角度看，任何可以滿足人們物流需求的東西都可以稱為物流產(chǎn)品。物流市場營銷中的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)是相互融合、不可分割的有機體。例如，物流商在

24、提供物流服務(wù)的同時，根據(jù)客戶的需要提供相應(yīng)的有形產(chǎn)品如包裝物、簡單加工等。,4．效用、費用、滿足,（1）效用。效用是消費者從物流產(chǎn)品的購買和使用中所獲得的主觀上的滿足程度，是消費者對某物流產(chǎn)品滿足其需要的整體評價。例如，物流產(chǎn)品的速度快慢、安全性、方便性、美觀性、節(jié)約性、性能可靠性等。效用具有主觀性、非倫理性和差異性三大特征。（2）費用。費用是消費者獲得、使用和享受物流產(chǎn)品效用的費用，即消費者所付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、精

25、力成本和心理成本。（3）滿足。滿足是指物流產(chǎn)品的效用與費用之比，即通常所說的性能與價格之比，性價比越高，消費者滿足度越高。,5．核心競爭力,所謂核心競爭力，是指企業(yè)可借以在市場競爭中取得優(yōu)勢并擴大優(yōu)勢的決定性力量。企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)形式多種多樣，這些不同形式的核心能力，存在于人、組織、環(huán)境、資產(chǎn)、設(shè)備等不同的載體中。由于信息、專長、能力等在本質(zhì)上仍是企業(yè)/組織內(nèi)部的知識，屬于組織的特有資源，因此，可以認為企業(yè)核心競爭力的本質(zhì)就是企

26、業(yè)特有的知識和資源。,1.3.4 物流市場營銷觀念,物流市場營銷觀念是指物流企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和一定的市場營銷環(huán)境下進行全部營銷活動，正確處理企業(yè)、客戶和社會三方面利益的指導(dǎo)思想和行為的根本準則。1．客戶滿意觀念2．物流客戶服務(wù)觀念（1）動態(tài)的物流服務(wù)觀念。物流營銷環(huán)境總處在一個不斷變化的過程中，物流客戶的需求也會隨環(huán)境的變化而變化，因而物流服務(wù)并不是一成不變的，它必須根據(jù)物流營銷環(huán)境的變化而變化。（2）增值服務(wù)

27、的觀念。物流服務(wù)必須以增值為本，即為客戶提供增值服務(wù)，從而也為自己帶來增值。,1.3.4 物流市場營銷觀念,3）關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷觀念是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系而進行物流市場營銷活動的一種營銷觀念。（4）綠色物流觀念。綠色營銷，是指物流企業(yè)把物流客戶需求、企業(yè)利益、環(huán)保利益三者有機地結(jié)合起來，在考慮企業(yè)利益和客戶利益的同時，充分考慮資源利用與環(huán)境保護問題，從而在提供物流服務(wù)時注重資源的節(jié)約和環(huán)保，做到安全、衛(wèi)

28、生和無公害。（5）合作營銷觀念。合作營銷指的是兩個或兩個以上的品牌或物流企業(yè)，為了實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，達成了長期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)和利用市場機會。,1.3.4 物流市場營銷觀念,3．文化營銷觀念。文化營銷觀念是指物流企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。4．全員營銷觀念全員營銷觀念是指物流企業(yè)內(nèi)部各個部門應(yīng)協(xié)調(diào)一致，全過程、全方位地參與整個企業(yè)

29、的營銷活動，使物流客戶滿意程度最大化的一種營銷觀念。在全員營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)要做到：（1）全員參與營銷。（2）內(nèi)部營銷與外部營銷配合一致。（3）職能部門配合一致。,1.3.5 我國物流市場營銷現(xiàn)狀,當前我國物流業(yè)的營銷狀況是不能令人滿意的。主要體現(xiàn)在：1．市場營銷策略模糊2．盲目擴張服務(wù)范圍3．營銷方面不能與市場接軌,1.3.6 物流市場營銷的主要內(nèi)容,物流市場營銷的主要內(nèi)容也即物流市場營銷的思路或完整的物流市場營銷流

30、程。其遵循著“物流市場分析—物流目標市場營銷—物流營銷策略制定—物流產(chǎn)品銷售”這一順序而進行。1．物流市場分析2．物流目標市場營銷3．物流營銷策略制定4．物流產(chǎn)品銷售,1.3.7 物流市場營銷的研究方法,1．產(chǎn)品研究法2．組織機構(gòu)研究法3．職能研究法4．管理研究法5．系統(tǒng)研究法管理研究法和系統(tǒng)研究法是物流市場營銷研究方法的發(fā)展趨勢。其中，系統(tǒng)研究法將尤為有效。,本學(xué)習(xí)情境小結(jié),本學(xué)習(xí)情境的知識點部分對市場營銷、物流以