中國紙尿褲策略

1、嬰兒紙尿褲市場(chǎng)營銷策略,6ar 撰,我們的目標(biāo),第一部分 營銷定位,在我國大陸，由于幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均，造成紙尿褲市場(chǎng)成熟度的不一樣。在經(jīng)濟(jì)富裕的地區(qū)，紙尿褲作為日常生活用品，為廣大消費(fèi)者所接受；而在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，則被當(dāng)作奢侈品。 放眼全國市場(chǎng)，近年來紙尿褲市場(chǎng)呈高速成長(zhǎng)狀況，這和我國經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)是分不開的。到2005年底，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)38個(gè)億，且每年以20%左右的速度遞增。

2、 市場(chǎng)的看好，以及中國加入WTO后的市場(chǎng)開放，外資紛紛涌入，而國內(nèi)現(xiàn)有的廠家為了保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，就此拉開了紙尿褲市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的序幕！,行業(yè)市場(chǎng)概述,1、恒安：安兒樂,2、寶潔：幫寶適,3、全日美：噓噓樂、小淘氣、愛樂芬,主要競(jìng)爭(zhēng)廠家及其品牌,廠家和品牌,4、瑞德：菲比、寶寶、愛嬰,5、尤尼佳：媽咪寶貝,6、金佰利：好奇,7、恒利：爽兒寶,8、好孩子：好孩子、奇妙鴨,1、品牌策略,單品牌 vs 多品牌,一、產(chǎn)品策略,廠

3、家策略之產(chǎn)品策略,寶潔,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,廠家策略之產(chǎn)品策略,2、產(chǎn)品策略,單檔次 vs 多檔次,寶潔,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,采用單一檔次價(jià)格的廠家主要定位在高檔市場(chǎng)；其他的中高低檔都有,一、產(chǎn)品策略,廠家策略之價(jià)格策略,二、價(jià)格策略,同檔產(chǎn)品,不同規(guī)格,不一樣的價(jià)格區(qū)間,,,三、渠道策略,廠家策略之渠道策略,經(jīng)銷 vs 直營,除了少數(shù)的廠家外，都是相互結(jié)合的,市場(chǎng)開拓初期

4、,產(chǎn)品進(jìn)入初期,縣級(jí)以下區(qū)域,中小型商超,市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期,全國性大賣場(chǎng),策略性大賣場(chǎng),尿褲的銷售渠道主要是在終端達(dá)成，尤其是大型商超，在市場(chǎng)成熟度比較高后，綜超、標(biāo)草、專賣店占的銷售比重會(huì)有較大的提升。,附：終端分類,附：主要終端分類,大賣場(chǎng)（KA）,連鎖超市,自選商場(chǎng)（超市）,專賣店：婦幼用品專賣,跨省區(qū)大賣場(chǎng),醫(yī)院,批發(fā),,當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng),集中采購,,當(dāng)?shù)夭少?總倉統(tǒng)配,,單店訂貨,便利店、小賣部及其它,1、集中采購型大賣場(chǎng)基本要求公

5、司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要夠廣、對(duì)客戶總部管理要夠?qū)I(yè)。2、連鎖超市總倉配貨比較省事，但門店服務(wù)不到位的話達(dá)不到好的效果，但要是單店訂貨就一定需要有足夠的人員。3、醫(yī)院、專賣店是尿褲行業(yè)做推廣的前沿陣地。成熟市場(chǎng)專賣店的銷量也很大。,為了確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大廠紛紛打出“價(jià)格”殺手锏,四、促銷策略,廠家策略之促銷策略,推（終端促銷） vs 拉（媒體廣告）,寶潔,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,多品牌以推為主,單品牌以拉為主,廠家策略

6、之總述,產(chǎn)品性能提升，價(jià)格下降,買斷有限終端陳列,渠道深入發(fā)展,最大限度的迫使中小廠家退出，或不敢進(jìn)入,讓有實(shí)力的后進(jìn)者沒有很好的終端展示機(jī)會(huì)（可短期保持）,市場(chǎng)不斷細(xì)分,通過市場(chǎng)細(xì)分，推出不同的產(chǎn)品更好的迎合消費(fèi)者,由于無法面對(duì)國際大廠在主流終端的侵蝕，做細(xì)市場(chǎng)也是一條出路,紙尿褲購買特征,觀念、金錢、需要三者的結(jié)合體,,,,觀念,金錢,需要,,購買,不是懶惰、不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn),雨天、夜晚、出游、送禮等,有錢萬事好商量,紙尿褲消費(fèi)者特征

7、,使用群體基本上每?jī)赡旮鼡Q一次,使用周期：0-2周歲,購買的三權(quán)分離，增加推廣難度,使用者：嬰兒,購買者：父母、祖輩、保姆,決策者：父母為主,產(chǎn)品體驗(yàn)反饋的特殊之處,寶寶：不會(huì)說話，反饋途徑——紅屁股，要沒出現(xiàn)將沒話語權(quán),護(hù)理者：紅屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度,紙尿褲消費(fèi)者特征,一切為了孩子，品牌有保證,對(duì)獨(dú)生子女的關(guān)愛，相信有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量肯定好,口碑傳播的主要商品之一,大部分不敢輕易的購買小廠產(chǎn)品，除非確認(rèn)對(duì)孩子無傷害,育兒經(jīng)驗(yàn)交流

8、分享,樂為人師，指點(diǎn)后來者,一段時(shí)間使用后，經(jīng)濟(jì)一般的多數(shù)愿意嘗試性價(jià)比高的產(chǎn)品,1、產(chǎn)品生命周期,2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,3、市場(chǎng)規(guī)模,主要考慮因素：,確定目標(biāo)市場(chǎng),4、公司資源,一、生命周期,1、紙尿褲產(chǎn)品在我國市場(chǎng)上，技術(shù)已經(jīng)比較成熟了,2、區(qū)域市場(chǎng)的成熟程度則分布不均，但基本處于成長(zhǎng)期前,內(nèi)陸地區(qū)除了省會(huì)城市以外，基本處于導(dǎo)入期,二、競(jìng)爭(zhēng)狀況,1、成熟期市場(chǎng),2、成長(zhǎng)期市場(chǎng),3、導(dǎo)入期市場(chǎng),目前主要體現(xiàn)在大賣場(chǎng)，這里由于進(jìn)入及運(yùn)作費(fèi)

9、用高，管理難，在這里競(jìng)爭(zhēng)的廠家基本上是行業(yè)的前6名，以及大賣場(chǎng)的自有品牌。 產(chǎn)品的檔次主要集中在高檔，量販包裝在這里有很大的空間。,沿海地區(qū)及內(nèi)陸的大城市，處于市場(chǎng)的成長(zhǎng)期。這里各檔次的產(chǎn)品都有，而且都做得不錯(cuò)，最廣泛的銷量應(yīng)該是中低檔，金額則是中高檔產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)。 在這里，主流廠家主要做中高檔產(chǎn)品，銷售集中在城市，這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道發(fā)達(dá)，渠道變革基本完成。,由于大多數(shù)人的經(jīng)濟(jì)承受能力有限，這里還是尿片和低檔尿

10、褲的天下。為了做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，提供這些低端產(chǎn)品的也主要是主流廠家。由于產(chǎn)品技術(shù)含量低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，區(qū)域性跟隨者不斷涌入分一杯羹。,三、市場(chǎng)規(guī)模,市場(chǎng)集中在沿海地區(qū)。05年最高的城市滲透率高達(dá)62.5%，平均高于30%。粵、閩、浙、滬、蘇、魯、京、津的嬰兒紙尿褲銷售額占全國的六成以上！,單位：萬,未測(cè)算流動(dòng)人口消費(fèi)量,公司常年的外貿(mào)加工，積累了豐富的產(chǎn)品開發(fā)、成本控制經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，可生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品,四、公司資源,1

11、、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn),尚未建立適用于國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的營銷組織及其制度營銷人員基本沒到位，沒有成熟的營銷團(tuán)隊(duì),2、營銷架構(gòu),很粗放的銷售運(yùn)營模式對(duì)于局部市場(chǎng)的通路狀況熟悉對(duì)于尿褲市場(chǎng)不熟悉,3、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),資金不是特別充裕，需要在銷售毛利實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)深入開拓,4、營銷資金,提供高于大多數(shù)同行的利潤(rùn)給到渠道商,附：SWOT分析（內(nèi)）,1、優(yōu)勢(shì),缺乏營銷組織及其制度,2、劣勢(shì),豐富的產(chǎn)品開發(fā)、成本控制經(jīng)驗(yàn),生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，可生產(chǎn)高質(zhì)量的

12、產(chǎn)品,與衛(wèi)生巾配套，可互補(bǔ)長(zhǎng)短，保證經(jīng)銷商尿褲淡季的獲利,對(duì)華東經(jīng)銷市場(chǎng)熟悉，能很好的規(guī)避客戶風(fēng)險(xiǎn),沒有成熟的營銷團(tuán)隊(duì),無力經(jīng)營最主要的連鎖大賣場(chǎng),沒有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò),新品牌沒有知名度,附：SWOT分析（外）,新品牌運(yùn)作空間大,3、機(jī)會(huì),消費(fèi)者接受程度是否夠高,4、威脅,市場(chǎng)滲透率越來越高，市場(chǎng)規(guī)模龐大,主流廠家的經(jīng)營重心基本在二級(jí)以上城市,現(xiàn)有廠家提供的產(chǎn)品經(jīng)銷商獲利低,三級(jí)以下市場(chǎng)需要功能更好的產(chǎn)品,主流廠家的大力促銷,通路變革帶來

13、的經(jīng)銷商整合,原材料的不斷上漲,市場(chǎng)進(jìn)入成本高,關(guān)鍵問題點(diǎn)一,除了可以生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品外，我們幾乎欠缺所有成熟的營銷資源。 所以在08年前我們必須有這樣的經(jīng)銷商來合作：,1、有錢,2、有人,4、有倉庫,5、有配送能力,3、有銷售網(wǎng)絡(luò),6、有良好管理,才能廣泛的鋪貨，公司才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)更好的支持后續(xù)發(fā)展,快速的把貨品上架，執(zhí)行銷售政策,以最低的成本進(jìn)入市場(chǎng),紙尿褲作為輕泡貨，占用空間大,搞好客戶服務(wù),市場(chǎng)政策才能得

14、以有效執(zhí)行，保證市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵問題點(diǎn)二,進(jìn)入什么發(fā)展階段的市場(chǎng)。由于資源有限，需要有足夠大的銷售額來支撐。 所以最好的切入市場(chǎng)應(yīng)該是在成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)。,1、基本完成渠道變革,江南、浙北、上海,大型連鎖終端主導(dǎo)市場(chǎng),上游經(jīng)銷商的整合,,經(jīng)銷商兩極分化,,,尋找適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商,穩(wěn)定經(jīng)營，規(guī)避能力風(fēng)險(xiǎn),,,關(guān)鍵問題點(diǎn)二,2、渠道變革進(jìn)行中,其它省份（除了中心城市外）,終端通路的兼并整合,上游經(jīng)銷商的整合,,通路費(fèi)用的

15、重復(fù)繳納,,,,一、選擇有實(shí)力的終端二、選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商三、通路成本最好可當(dāng)年收回,關(guān)鍵問題點(diǎn)三,廣告促銷資源的投入方向和方式。,1、媒體廣告,2、平面廣告,4、產(chǎn)品促銷,5、活動(dòng)促銷,3、終端推廣,6、服務(wù)提升,電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、車載媒體、樓宇電視等,雜志、報(bào)紙、店頭、路牌等,試用片、POP、調(diào)牌、DM、特殊陳列等,特價(jià)、搭贈(zèng)等,親子活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等,會(huì)員增值、便利性活動(dòng)等,以公司目前的狀況，直接有效的3-5是首選?？煽紤]6

16、！,服務(wù)體現(xiàn)差別,關(guān)鍵問題點(diǎn)四,我們要找什么樣的銷售人員。,1、對(duì)行業(yè)市場(chǎng)了解,2、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)了解,4、強(qiáng)的執(zhí)行力,3、對(duì)區(qū)域客戶了解,優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍不可能一下子建立起來，因此我們首先必須借助經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員服務(wù)于終端。,而我們必須找到善于與經(jīng)銷商溝通，并可以引導(dǎo)經(jīng)銷商做好終端服務(wù)的銷售主管級(jí)人員來組成最初的精英團(tuán)隊(duì)！,現(xiàn)階段市場(chǎng)總策略 1、進(jìn)入嬰兒尿褲市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的沿海市場(chǎng) 2、用二線品牌的質(zhì)量三線

17、品牌的價(jià)格切入市場(chǎng) 3、與區(qū)域經(jīng)銷商合作開拓市場(chǎng)，提供較高毛利 4、采取最直接有效的終端促銷戰(zhàn)術(shù)搶奪市場(chǎng) 5、培養(yǎng)一批營銷骨干，建立一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì),定位：嬰兒紙尿褲市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,我們的策略,目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng),第一目標(biāo)：長(zhǎng)三角16城市（上海除外）,第二目標(biāo)：珠三角7城市（深圳除外）,第三目標(biāo)：粵、閩、浙、滬、蘇、魯剩余區(qū)域,京、津和海南雖然經(jīng)濟(jì)不錯(cuò)，但操作不易,第四目標(biāo)：國內(nèi)的其他

18、經(jīng)濟(jì)較好區(qū)域或城市,南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州、揚(yáng)州、泰州、南通、嘉興、湖州、紹興、杭州、寧波、臺(tái)州、溫州、舟山,廣州、中山、珠海、佛山、東莞、惠州、江門,上海主要由大型連鎖控制，經(jīng)銷商操作空間小,目標(biāo)區(qū)域研究,以下對(duì)第一目標(biāo) 長(zhǎng)三角16城市做分析,南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫蘇州、揚(yáng)州、泰州、南通嘉興、湖州、紹興、杭州寧波、臺(tái)州、溫州、舟山,南京,鎮(zhèn)江,常

19、州,揚(yáng)州,泰州,無錫,湖州,南通,蘇州,嘉興,杭州,紹興,寧波,舟山,臺(tái)州,溫州,無錫,終端渠道發(fā)展情況,連鎖大賣場(chǎng)成為這個(gè)區(qū)域紙尿褲的主流銷售渠道大型連鎖超市在該區(qū)域大行其道，直到大賣場(chǎng)進(jìn)入，但仍可保持相當(dāng)?shù)匿N售小型連鎖、自選商場(chǎng)在廣大鄉(xiāng)村和工業(yè)區(qū)起著不可小看的作用除南京、無錫、蘇州、杭州、寧波外，其他地區(qū)以當(dāng)?shù)剡B鎖及自選為主整體而言，通過初期的整合，各類型渠道已能有較好的定位，在各自的領(lǐng)域運(yùn)行良好,終端渠道簡(jiǎn)單定義,

20、連鎖大賣場(chǎng)：?jiǎn)蔚昝娣e在8000平方以上，或收銀臺(tái)超過 18個(gè)。 一般為國內(nèi)、國際連鎖，跨地區(qū)經(jīng)營。綜合超市：?jiǎn)蔚昝娣e在3000-8000平方，或收銀臺(tái)10個(gè)以上的綜合 性超市，一般為地方性單體超市。大型連鎖超市：跨地區(qū)甚至跨省區(qū)的連鎖型超市。小型連鎖：主要經(jīng)營區(qū)域在本地區(qū)的連鎖型超市。專賣店：特指經(jīng)營婦幼用品的專營店，

21、包含連鎖型和單店。自選商場(chǎng)：?jiǎn)蔚昝娣e在200-3000平方，或收銀臺(tái)2-10個(gè)的單體超 市。（本文件里還包含有販賣尿褲的社區(qū)店、 便利店。）,經(jīng)銷通路狀況,1、經(jīng)銷商由“坐銷”轉(zhuǎn)型為“行銷”,經(jīng)銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批 銷售終端,“坐銷”,“行銷”,,,經(jīng)銷商

22、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批 銷售終端,,,2、渠道扁平化，經(jīng)銷商直面多數(shù)終端,紙尿褲的銷售基本在經(jīng)銷商自己掌控的終端完成。,3、經(jīng)銷商成為“物流末梢”,現(xiàn)代渠道的大行其道，經(jīng)銷商憑借地域、資源優(yōu)勢(shì)，向廠家提供接單、送貨的服務(wù)，成為半服務(wù)型公司。,4、經(jīng)銷商所能掌握的終端多數(shù)為中小型,受經(jīng)營區(qū)域限制，無法與總部在外地且統(tǒng)采的大型終端直接交易。,銷售終端選擇,優(yōu)先選擇,2、連鎖大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，我們目前管理無法

23、到位，暫時(shí)先不操作。,綜合超市（當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)）,小型連鎖超市（采購中心在當(dāng)?shù)兀?婦幼用品專賣店,自選商店,3、連鎖大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，經(jīng)銷商要是有辦法與之交易，可以提供費(fèi)用支持，下力度做好它。,1、經(jīng)銷商對(duì)這些終端的掌控能力比較強(qiáng)，可最小成本的進(jìn)入，并有利于上市后的市場(chǎng)推動(dòng)。,區(qū)域市場(chǎng)終端分析,1、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各類終端銷售占比情況,2、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各檔次產(chǎn)品銷售占比情況,3、5個(gè)主要城市與其他城市比較分析,4、不同區(qū)域5類終端銷售的產(chǎn)品檔次

24、比重分析,見“終端銷售占比圖”（3張圖）,5個(gè)主要城市與其他城市的總量大致為4：6,5、我們選定的優(yōu)先終端分析,終端銷售占比圖（總）,終端銷售占比圖（分1）,大致占整個(gè)區(qū)域尿褲銷售的40%,終端銷售占比圖（分2）,大致占整個(gè)區(qū)域尿褲銷售的60%,各渠道銷售檔次概況,,,通路分類,產(chǎn)品檔次,高,中,低,,,,大賣場(chǎng) 綜超 專賣店 標(biāo)超 自選,每個(gè)渠道內(nèi)不同檔次產(chǎn)品銷售比例比較,餅圖,大賣場(chǎng),綜超,標(biāo)超,自選,專

25、賣店,每個(gè)渠道內(nèi)不同檔次產(chǎn)品銷售比例,各檔產(chǎn)品銷售占比圖,我們選擇的終端分析,優(yōu)先選擇,2、包裝規(guī)格以中包（S30或36）和小包（S15或18）為主。,綜合超市（當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)）,小型連鎖超市（采購中心在當(dāng)?shù)兀?婦幼用品專賣店,自選商店,3、價(jià)格區(qū)間：中包25-35元/包，小包13-17元/包（正常價(jià)）。,1、銷售額以中檔產(chǎn)品為主，占有一半以上的份額。,,4、代表品牌：幫寶適紅包、舊噓噓樂、菲比黃包、安兒樂紅包、超級(jí)小淘氣、超值小淘氣,參見

26、餅圖,市場(chǎng)占比與產(chǎn)品比重,占所有終端的銷售比重,06年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估,江、浙兩省在06年，全年的嬰兒紙尿褲規(guī)模大致為8億（包括外來人口）。,16個(gè)長(zhǎng)三角城市大約占有80%以上的銷售額。,16城市的紙尿褲規(guī)模大約6.4億元。,選定的終端占有68%的份額，規(guī)模為4.35億。,中檔產(chǎn)品約占這些終端的52%，市場(chǎng)潛量為2.26億。,下半年約占全年總銷量的45%， 我們今年還可以參加1億的市場(chǎng)分配！,

27、前期產(chǎn)品策略,lue,為市場(chǎng)主力產(chǎn)品 進(jìn)行配套銷售備好 準(zhǔn)備更高的沖鋒！,消費(fèi)者需求點(diǎn),對(duì)嬰兒紙尿褲的需求點(diǎn)：,不漏：有效隔離大小便,快速吸收：以免小便流淌,干爽：屁屁不潮濕，寶寶好心情,吸量大：大、小人一夜安睡,柔軟舒適：減少對(duì)寶寶的傷害,基本的——,提高的——,理想的——,追求的——,使用方便：減少損失,物美價(jià)廉：好奇的品質(zhì)，尿片的價(jià)格,措施,立體防漏、不漏底膜,導(dǎo)流技術(shù),設(shè)計(jì)工藝,多用高分子,柔棉透氣材料、超薄,伸

28、縮腰圍、魔術(shù)扣,物超所值,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較,lue,廣告促銷方式,電視廣告,廣播廣告,媒體視頻廣告,平面廣告,產(chǎn)品特價(jià),試用片派發(fā),搭贈(zèng)促銷,親子活動(dòng),異業(yè)合作,DM廣告,特殊陳列,抽獎(jiǎng)活動(dòng),銷售返利,人員促銷,品牌塑造,通路促銷,終端拉動(dòng),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,競(jìng)爭(zhēng)廠家人力布建,寶潔公司：設(shè)立經(jīng)營部,一般以地區(qū)為單位設(shè)置經(jīng)銷商，并在經(jīng)銷商處設(shè)立經(jīng)營部，協(xié)助其開拓、維護(hù)市場(chǎng)，管理客戶；主要服務(wù)于KA和分銷商。,恒安公司

29、：設(shè)立辦事處,幾乎每個(gè)地區(qū)都有設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)管理。配有業(yè)務(wù)員、理貨員和促銷員，而且密度很高。,全日美公司：區(qū)域主管+業(yè)務(wù)員+理貨員+促銷員,幾個(gè)地區(qū)設(shè)置一個(gè)主管，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)，理貨員協(xié)助業(yè)務(wù)員管理中小超市的陳列，促銷員負(fù)責(zé)KA店的銷售。,其它公司：區(qū)域主管+促銷員,主要依托經(jīng)銷商操作市場(chǎng)，廠家主要提供市場(chǎng)方案和支持一定的費(fèi)用。,我們的人力配置,前期開拓（2006年內(nèi)）：區(qū)域業(yè)務(wù)+促銷員,按地區(qū)設(shè)立業(yè)務(wù)人員。大致為

30、1個(gè)地區(qū)1個(gè)業(yè)務(wù)人員，作前期的經(jīng)銷商開發(fā)，并協(xié)助經(jīng)銷商商談進(jìn)場(chǎng)事宜。經(jīng)銷商開發(fā)到縣城！,第二部分 產(chǎn)品設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)原則,4、有利潤(rùn)原則,廠家、商家都要有足夠的利潤(rùn)，否則生意就繼續(xù)不下去了！,2、在所要經(jīng)營的通路中適銷,好東西放錯(cuò)了地方，一樣銷不出去的。,1、功能以及包裝符合消費(fèi)者的需求,這個(gè)只要跟著主流產(chǎn)品來定，就不會(huì)錯(cuò)（只是缺乏創(chuàng)新）,3、比照所要經(jīng)營的通路中的主要競(jìng)品,規(guī)格、功能進(jìn)行比較，制定合適的價(jià)格，避免虛耗成本,價(jià)格帶分類法

31、,1、建議售價(jià)16元，銷售14.5元，特價(jià)12.8元,在這個(gè)價(jià)格帶里，主要是中低檔產(chǎn)品，包裝規(guī)格在S15-18的小包裝。主要產(chǎn)品有：安兒樂紅包，噓噓樂，超值小淘氣，紅幫寶。 值得注意的是，有兩個(gè)僅具備尿褲基本功能的低端產(chǎn)品混在這個(gè)價(jià)格帶，即小淘氣靈巧包和安兒樂透明裝。,在所選終端，主要競(jìng)品分布在3種價(jià)格帶,這個(gè)價(jià)格帶的價(jià)格不是很統(tǒng)一，主要有超級(jí)小淘氣，安兒樂紅包，邦寶適紅包和一些地方品牌。價(jià)格最高是小淘氣，最低安兒樂（

32、比較小包）。,2、建議售價(jià)30元，銷售28元，特價(jià)24.8元,價(jià)格帶分類法（續(xù)）,3、建議售價(jià)39.8元，銷售38.9元，特價(jià)35.8元,這里集中了所有的一二線品牌的中包裝，（除了幫寶適，它包裝大點(diǎn)，價(jià)格也高點(diǎn)）如：菲比，媽咪寶貝，安兒樂，噓噓樂。 這幾家的包裝又分成兩種，菲比和噓噓樂一樣為S30/M26/L22/XL18；媽咪寶貝和安兒樂一樣為S30/M24/L20/XL16。 單包售價(jià)最便宜的是安

33、兒樂37.2，最低特價(jià)曾做到28.9元；單片價(jià)，除了小號(hào)外，是媽咪寶貝的最貴。單包最貴的是噓噓樂，不夠該產(chǎn)品銷售很差，面臨停產(chǎn)。,在所選終端，主要競(jìng)品分布在3種價(jià)格帶,價(jià)格帶分布圖,注：以中號(hào)包裝來說明,,,,,,規(guī)格,M12,M14,M24,價(jià)格,M26,,,M28,圖例,,安兒樂蘭媽咪寶貝 噓噓樂,,安兒樂紅 超值小淘氣安兒樂透 菲比黃靈巧小淘氣,,媽咪寶貝安兒樂蘭 噓噓樂黃,安兒樂紅、透,邦寶適綠,,噓

34、噓樂綠 菲比黃 超級(jí)小淘氣 邦寶適紅,價(jià)格帶（規(guī)格圖示）,注：以中號(hào)包裝來說明,,,,,,規(guī)格,M12,M14,M24,價(jià)格,M26,,,M28,圖例,,安兒樂蘭媽咪寶貝,,安兒樂紅安兒樂透靈巧小淘氣,,噓噓樂超值小淘氣菲比黃邦寶適紅,,媽咪寶貝安兒樂蘭,,噓噓樂黃菲比蘭噓噓樂綠,安兒樂紅、透,邦寶適綠,,菲比黃超級(jí)小淘氣邦寶適紅,總結(jié),1、同屬中檔產(chǎn)品的3個(gè)

35、價(jià)格帶的產(chǎn)品功能不盡相同。,在40元邊上的價(jià)格帶的產(chǎn)品功能最齊全，可以和高檔品媲美。 在30元邊上的產(chǎn)品，具備了一定程度的舒適性。 20元為40元產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品，非銷售主力，性能與之相同。 15元的產(chǎn)品基本上也是屬于30元的小規(guī)格產(chǎn)品，但有較高的銷量，有兩款特殊，即靈巧小淘氣和安兒樂透明裝，僅具備尿褲基本功能。,2、安兒樂紅包通過減少片數(shù)，獨(dú)占25元價(jià)格帶。,3、現(xiàn)有的20元帶基本屬于空白,20

36、元帶的產(chǎn)品主要是檔次較高，而品牌力較弱的小包裝，銷售不佳。但是，地方性產(chǎn)品，常在這個(gè)價(jià)格帶銷售，包裝入數(shù)介于中小包裝之間。,4、小包裝競(jìng)爭(zhēng)聚集在15元帶,高檔次產(chǎn)品定位,—— 面對(duì)城市消費(fèi)者的35元產(chǎn)品,（一）、價(jià)盤規(guī)劃 lue,我們的產(chǎn)品價(jià)格定位,第三部分 行銷方案,一、經(jīng)銷商設(shè)立,選擇經(jīng)銷商的好處,減少應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn),提供倉儲(chǔ)配送,節(jié)約上市費(fèi)用,節(jié)約人員投入,豐富的客戶資源,節(jié)約上市時(shí)間,不好的地方,自主經(jīng)營,市場(chǎng)

37、控制,信用風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn),4、客戶資源,擁有我們想要的客戶資源嗎？或者能夠輕易開拓客戶,2、老板或主管的能力,是否有現(xiàn)代的管理制度、財(cái)務(wù)制度，有與時(shí)俱進(jìn)的觀念,1、信用度好不好,市場(chǎng)方案會(huì)否充分落實(shí)，市場(chǎng)費(fèi)用合理嗎，貨款支付會(huì)不會(huì)及時(shí),3、經(jīng)營團(tuán)隊(duì),經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)以及穩(wěn)定性,經(jīng)銷商考量標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)）,5、資金,6、倉儲(chǔ),7、配送,有足夠的資金可以運(yùn)作當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，或提供足夠的擔(dān)保,倉庫面積是否夠大，能確保市場(chǎng)最大周轉(zhuǎn)量的存儲(chǔ),

38、車輛情況，及相關(guān)運(yùn)力，有無應(yīng)急措施,附表,一、經(jīng)銷商基本資料表,二、經(jīng)銷商授信表,附一：經(jīng)銷商綜合實(shí)力調(diào)查表,附二：經(jīng)銷商經(jīng)營情況調(diào)查表,二、經(jīng)銷商政策,雙贏 合作！,優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ),,充分保證雙方的獲利,,交易條件,4、退換貨物,原則上不退貨。商超退回的破損包和滯銷品可換貨，但運(yùn)費(fèi)由客戶承擔(dān)；質(zhì)量問題的貨品，屬于廠方責(zé)任的，廠方負(fù)責(zé)退換貨運(yùn)費(fèi)。,2、貨物運(yùn)送、驗(yàn)收、退換,采取到岸價(jià)格，由公司在確認(rèn)貨款足額收到后24小

39、時(shí)內(nèi)安排送貨,1、貨款支付,采取款到發(fā)貨的方式：經(jīng)銷商通過向公司指定賬戶匯款的方式支付貨款,3、貨物驗(yàn)收,在雙方約定到貨地點(diǎn)驗(yàn)收貨物，客戶簽字確認(rèn)；有異議在到貨后5天內(nèi)書面提出。,經(jīng)銷約定,4、取消經(jīng)銷權(quán)約定,在客戶不能很好繼續(xù)經(jīng)營約定區(qū)域時(shí)，或經(jīng)銷商蓄意破壞雙方的合作關(guān)系時(shí)，取消經(jīng)銷權(quán)，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任,2、經(jīng)銷產(chǎn)品及價(jià)格約定,以客戶能夠服務(wù)的終端類型確定經(jīng)銷的品種。,1、經(jīng)銷區(qū)域的約定,以客戶能很好服務(wù)到為原則，可按終端類型約定。

40、,3、市場(chǎng)開拓約定,在約定的區(qū)域或終端的鋪貨率及服務(wù)率要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，如90%,補(bǔ)充協(xié)議,2、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策,制定中長(zhǎng)期返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營設(shè)定不同品種的不同基數(shù)，避免銷售單一化,1、制定市場(chǎng)費(fèi)用分?jǐn)偡桨?對(duì)商場(chǎng)的費(fèi)用進(jìn)行合理的分?jǐn)偂?3、其他相關(guān)補(bǔ)充約定,三、市場(chǎng)開發(fā)激勵(lì),2、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì),1、開箱有獎(jiǎng)活動(dòng),目的：幫助客戶在流通市場(chǎng)更快的鋪貨摘要：每箱內(nèi)附刮刮卡，上面載有獲獎(jiǎng)內(nèi)容； 限定期限和總體數(shù)量（箱

41、數(shù)），設(shè)定獲獎(jiǎng)幾率； 設(shè)置4個(gè)獲獎(jiǎng)等級(jí)，不同獲獎(jiǎng)名額和不等的獎(jiǎng)品金額； 獎(jiǎng)品兌換，除一等獎(jiǎng)外，其余由經(jīng)銷商先代發(fā)。,目的：讓經(jīng)銷商第一時(shí)間把貨鋪進(jìn)終端摘要：貨到2個(gè)月內(nèi)鋪貨上架的終端可獲獎(jiǎng)勵(lì) 進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品至少是一個(gè)完整品種 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用必須合理 獎(jiǎng)勵(lì)以店數(shù)計(jì)算，有費(fèi)用的50元/店，沒費(fèi)用的100元/店 以超市的收貨

42、單或簽收單為準(zhǔn),,四、推廣促銷,第一階段：產(chǎn)品定位,不同階段不同的策略,第二階段：充分競(jìng)爭(zhēng),建立品牌形象產(chǎn)品檔次定位產(chǎn)品價(jià)格定位,,競(jìng)品動(dòng)態(tài)消費(fèi)者喜好,充分考慮：,第一階段：產(chǎn)品定位,該階段要建立起品牌的形象，在消費(fèi)者心中定位，時(shí)間大致為3個(gè)月。這階段的促銷以推廣為準(zhǔn)，讓消費(fèi)者勇于嘗試。,1、試用片派送：到防疫站，醫(yī)院等嬰兒聚集地免費(fèi)派發(fā)，并收集相關(guān)的領(lǐng)用者資料，后續(xù)進(jìn)行電話查詢使用狀況。2、形象柜臺(tái)促銷：在大商超買陳列或展柜

43、配促銷小姐，現(xiàn)場(chǎng)答疑、演示和發(fā)放宣傳資料，對(duì)購買者可送一定的贈(zèng)品。3、親子活動(dòng)：通過活動(dòng)提升品牌形象與知名度4、異業(yè)合作：找尋具有相同消費(fèi)者或購買者的企業(yè)合作推廣，讓更多的潛在客戶更多頻次的接觸到公司的產(chǎn)品。,四、推廣促銷,第二階段：充分競(jìng)爭(zhēng),3個(gè)月后，完成了市場(chǎng)定位，就可以在銷售旺季開始運(yùn)用各種各樣的銷售促進(jìn)方式進(jìn)行消費(fèi)者爭(zhēng)取。 這階段的競(jìng)爭(zhēng)最常規(guī)、最有效的就是“促銷員+特價(jià)”。要注意保證經(jīng)銷商的獲利空間。,1

44、、DM支持：既可作為促銷活動(dòng)的宣傳，又可提升品牌知名度。2、特殊陳列支持：堆頭、端架的購買，可有效增加產(chǎn)品銷售量。3、訂貨會(huì)：經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，品牌更為人所之，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)，再次強(qiáng)化鋪貨，對(duì)象以鄉(xiāng)鎮(zhèn)大的超市老板為主。,四、推廣促銷,五、銷售計(jì)劃,優(yōu)先開發(fā)區(qū)域：山東、江蘇、浙江、廣東,銷售指標(biāo),五、銷售計(jì)劃,1、8-9月份在上述42個(gè)地區(qū)開發(fā)出至少30個(gè)經(jīng)銷商；2、在今年11月前開發(fā)出上述區(qū)域的全部經(jīng)銷商；3、客戶進(jìn)貨后，

45、1個(gè)月里向所有意向終端報(bào)價(jià)，3個(gè)月內(nèi)重點(diǎn)終端鋪貨率達(dá)到80%；4、12月前重點(diǎn)終端日均銷售8包以上；5、除信用額度外，沒有經(jīng)銷商的應(yīng)收賬款。,8-12月銷量預(yù)計(jì),五、銷售計(jì)劃,（規(guī)格條碼）,lue,費(fèi)用投入方向,五、銷售計(jì)劃,中檔產(chǎn)品,lue,,,,,,,,,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,市場(chǎng)潛量,低,中,高,低,中,高,醫(yī)院,郊區(qū)超市,鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市,縣城超市,縣城賣場(chǎng)三級(jí)的連鎖專賣店,一二級(jí)城市大賣場(chǎng),三級(jí)城市大賣場(chǎng)一二級(jí)的連鎖,重點(diǎn)運(yùn)