次級資料

1、第四章,探索性研究設(shè)計：次級資料,「次級資料又稱為『開放性資料』，是商情蒐集工作的基礎(chǔ)。經(jīng)過善加分析，將帶來莫大助益。」Paul Dishman, President, Society of Competitive IntelligenceProfessionals (SCIP), 2002 to 2003,章前提問,1. 次級資料為何重要？我們?nèi)绾畏直娉跫壻Y料與次級資料？2. 次級資料的優(yōu)缺點為何？3. 如何評估次級資料的可

2、用性？4. 次級資料可從哪些內(nèi)外部的來源取得？5. 何謂資料庫行銷？資料庫行銷如何應(yīng)用次級資料？6. 如何分類已出版的次級資料？7. 如何分類電腦化的資料庫？,章前提問,8. 如何識別並分類國際行銷研究中可使用的次級資料？9. 使用次級資料時所牽涉到的科技與道德議題，將帶來哪些衝擊？,次級資料與先前章節(jié)及整體行銷研究程序上的關(guān)係,初級資料 vs. 次級資料,初級資料 - 研究人員為了特定行銷研究問題而蒐集的資料

3、次級資料 - 為了某些目的而非針對眼前問題去蒐集的 資料,初級與次級資料的比較,切記:發(fā)展正式的研究設(shè)計時，很容易忽略現(xiàn)有的次級資料資源，待初步規(guī)劃好次級資料的研究計畫後，才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有資料多到讓人昏頭轉(zhuǎn)向，因此，研究人員對各種次級資料資源的熟捻度很重要,次級資料的優(yōu)缺點與使用,主要優(yōu)點 - 節(jié)省時間與金錢主要缺點 -價值取決於與當前研究問題的適切程度 -容易發(fā)生不夠精準、測量單位不符，或時效已過等問題,次級

4、資料的優(yōu)缺點與使用,次級資料的使用 1. 釐清問題 2. 更了解問題並能定義問題 3. 針對問題發(fā)展研究方法 4. 制訂適切的研究設(shè)計（例如：找出關(guān)鍵變數(shù)） 5. 回答特定的研究提問與測試某些假設(shè) 6. 以更多的洞見解釋初級資料,評估次級資料的標準,規(guī)格：資料蒐集使用的方法，以釐清可能 的偏見來源誤差：資料的正確度時效性：資料蒐集的時間目的：當初的研究目的屬

5、性：資料的內(nèi)容可靠度：資料有多可靠？,評估次級資料的標準(p.123),次級資料的分類,內(nèi)部資料 - 研究進行時由機構(gòu)內(nèi)部蒐集而來的資料(p.125) 資料倉儲 – 顧客資料庫消費心理統(tǒng)計 資料探勘 顧客關(guān)係管理 資料庫行銷 外部資料 - 由機構(gòu)外部所蒐集而來的資料,在蒐集外部次級資料前，必須優(yōu)先分析內(nèi)部次級資料,圖4.3 次級資料的分類,外部次級資料：已出版的資料來源,圖4.4 已出版的次級資料來源分

6、類,電腦資料庫,優(yōu)勢 - 1. 資訊時效性 - 2. 更快速的資料搜尋 - 3. 低成本 - 4. 便利性 分類 - 線上資料庫 - 網(wǎng)際網(wǎng)路資料庫 - 離線資料庫,,資料庫類別 - 圖書目錄資料庫 - 數(shù)字資料庫 - 全文資料庫 - 廠商名錄資料庫 - 特殊用途資料庫,圖4.6 電腦化資料庫的分類,內(nèi)外部次級資料的合併,