oyea品牌整合草案

1、OYEA品牌整合草案,目錄,一、目標(biāo)概述二、背景分析三、消費(fèi)者分析四、競(jìng)品分析五、企業(yè)現(xiàn)狀分析六、品牌策略建議,1.提升品牌形象、及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度,2.促進(jìn)銷售，提升業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率覆蓋率,,,,目標(biāo)所在,一、目標(biāo)概述,宏觀環(huán)境 國(guó)內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，消費(fèi)市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)大；物價(jià)指數(shù)上漲對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買力及消費(fèi)構(gòu)成產(chǎn)生一定影響，但尚不影響整體市場(chǎng)的上升；原油價(jià)格上漲影響行業(yè)價(jià)格波動(dòng)，眼鏡行業(yè)原料成本加大。行業(yè)動(dòng)

2、態(tài)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張迅猛，各國(guó)際品牌陸續(xù)進(jìn)入； 市場(chǎng)細(xì)分化程度加深。如阿迪、耐克將專業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)嚴(yán)格細(xì)分；產(chǎn)業(yè)融合力度加大，品牌與品牌之間形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。如阿迪與山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA與百事聯(lián)合進(jìn)行品牌推廣等；國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)眼鏡市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和，幾個(gè)主要品牌（國(guó)內(nèi)）市場(chǎng)占有率相差不大，國(guó)際一線品牌尚未大舉進(jìn)入,二、背景分析,1.消費(fèi)者年齡及消費(fèi)水平分析2.消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析3.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析4.消費(fèi)者購(gòu)買

3、行為考慮因素分析5.目標(biāo)消費(fèi)群體及目標(biāo)市場(chǎng)的確定,三、消費(fèi)者分析,,1、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者年齡及消費(fèi)水平,運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者,以18-35歲為主力,其年消費(fèi)額占最大比例！,由圖可見,,,一級(jí)市場(chǎng),二級(jí)市場(chǎng),2、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者心理需求分析,1.跟隨潮流的人群大多為20-30歲的消費(fèi)者；2.同等年齡段，一線城市的人群比二線人群更喜歡跟隨潮流,由圖可見,,,一級(jí)市場(chǎng),二級(jí)市場(chǎng),2、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者心理需求分析,20-3

4、0歲的年輕人最樂于突顯個(gè)性，最具時(shí)尚意識(shí),由圖可見,3、消費(fèi)者分析---購(gòu)買動(dòng)機(jī),年輕人為什么追求時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品？他們希望從中得到什么？,根據(jù)《消費(fèi)導(dǎo)刊》、《消費(fèi)者心理學(xué)》以及中青年心理測(cè)試報(bào)告表明，年輕人之所以追求時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品，主要期望從中獲得：1.成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)；2.挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好；3.獲得異性青睞；4.與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī)；5

5、.變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)、突破傳統(tǒng)。,3、消費(fèi)者分析---購(gòu)買動(dòng)機(jī),4、消費(fèi)者分析---購(gòu)買行為考慮因素,科技,品牌,價(jià)格,質(zhì)量,,款式和品牌是年青消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)尚運(yùn)動(dòng)物品的兩個(gè)主要考慮因素,66.5%,66.5%,49.7%,45.0%,40.8%,,在考慮款式與品牌的同時(shí)，價(jià)格也是其考慮到重要因素,,消費(fèi)者更多的是把時(shí)尚運(yùn)動(dòng)物品當(dāng)成是即時(shí)體驗(yàn)物品，所以其對(duì)質(zhì)量在品牌的保障下考慮到相對(duì)少,,對(duì)他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所

6、帶來的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益是非常重要的,款式,Search Target---鎖定目標(biāo),四、競(jìng)品分析,品牌競(jìng)爭(zhēng)格局主要競(jìng)品個(gè)案分析,1、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,國(guó)際一線品牌,國(guó)內(nèi)品牌,,,以“高特”為代表的國(guó)內(nèi)品牌,OAKLEY等,,,,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,2、競(jìng)品分析,主打產(chǎn)品：眼鏡（時(shí)尚休閑系列、運(yùn)動(dòng)休閑系列、專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列）市場(chǎng)定位：國(guó)內(nèi)中高端人群、專業(yè)運(yùn)動(dòng)與休閑運(yùn)動(dòng)兼顧品牌形象：專業(yè)運(yùn)動(dòng)與休閑運(yùn)動(dòng)兼顧，品牌定位模糊品

7、牌歷史：05年創(chuàng)立品牌優(yōu)勢(shì)：有固定的生產(chǎn)商，有產(chǎn)品研發(fā)中心，以“科技”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌主張：運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造時(shí)尚廣告推廣：以終端推廣為主，同時(shí)有進(jìn)行部分PR（如贊助漠河國(guó)際冰雪越野賽佳通自行車隊(duì)等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域投放）,——高特,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：以眼鏡為主打產(chǎn)品，產(chǎn)品線已延伸至運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、手表、旅行袋、真皮錢包及帽子等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)飾品 市場(chǎng)定位：高端人群、專業(yè)運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友品牌形象：頂級(jí)、在兼顧時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)同時(shí)偏專業(yè)運(yùn)動(dòng)、高科技含量品牌優(yōu)勢(shì)：品牌

8、歷史悠久，資金實(shí)力強(qiáng)大，品牌影響力大,2、競(jìng)品分析,——OAKLEY,五、企業(yè)現(xiàn)狀分析,在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)眼鏡市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)已久，具備相當(dāng)實(shí)力，擁有一定渠道資源及市場(chǎng)美譽(yù)度具備較強(qiáng)開發(fā)能力供應(yīng)鏈穩(wěn)定公司營(yíng)運(yùn)架構(gòu)相對(duì)完整,1、企業(yè)資源,市場(chǎng)定位：以一級(jí)市場(chǎng)為主，二級(jí)市場(chǎng)為輔市場(chǎng)分布：北方市場(chǎng)為主，西南地區(qū)局部覆蓋價(jià)格定位：200-900元，以400-600元為主價(jià)格渠道定位：銷售渠道以綜合商場(chǎng)為主，專業(yè)運(yùn)動(dòng)賣場(chǎng)為輔，終端形態(tài)以專廳、專柜為

9、主，終端平均面積在15-30㎡左右渠道運(yùn)營(yíng)：省級(jí)代理、城市代理和單店加盟 廣告推廣：以終端推廣為主，同時(shí)有進(jìn)行時(shí)尚雜志等媒體投放及部分PR（如贊助中國(guó)國(guó)家自行車隊(duì)、環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域投放）,2、營(yíng)銷策略,品牌源起：充滿激情與傳奇的西班牙斗牛場(chǎng)上，勇敢與智慧兼?zhèn)涞亩放Ｊ?，手拿紅布和金屬利劍，正在與一頭黑色的狂野公牛搏斗，群情激奮，驚呼聲OH與歡呼聲YEA不絕于耳。這一幕，給品牌創(chuàng)立人帶來靈感，OH—YEA！—OYE

10、A！誕生了！品牌風(fēng)格：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌目標(biāo)：中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚配飾第一品牌品牌核心理念：挑戰(zhàn)超越、勇敢冒險(xiǎn)、張揚(yáng)自我品牌廣告語：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，精彩你我,3、品牌實(shí)況,產(chǎn)品風(fēng)格：張揚(yáng)、穩(wěn)健、專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：配飾鏡、掛飾、包袋、帽子、運(yùn)動(dòng)頭巾、圍巾男女產(chǎn)品占比：男性占40%，女性占60%,4、產(chǎn)品分析,,,,,,,S,W,O,T,專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象良好渠道網(wǎng)點(diǎn)多產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)品質(zhì)良好供應(yīng)鏈穩(wěn)定,定位模糊品牌文化不完整，傳播不足渠道種

11、類單一市場(chǎng)覆蓋率不足終端平效不足產(chǎn)品季節(jié)性過強(qiáng),市場(chǎng)空間廣闊渠道種類多，選擇空間大08奧運(yùn)商機(jī)利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可挖掘性大,整體行業(yè)受經(jīng)濟(jì)制約發(fā)展國(guó)外一線品牌進(jìn)入構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌緊追不放,優(yōu)勢(shì),威脅,劣勢(shì),機(jī)會(huì),SWOT分析,關(guān)于OYEA品牌的疑問？？？,1.什么是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚？運(yùn)動(dòng)時(shí)尚到底是偏時(shí)尚還是偏運(yùn)動(dòng)？2.我們是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，可是我們的核心理念到底時(shí)尚在哪里？(挑戰(zhàn)超越、勇敢冒險(xiǎn)、張揚(yáng)自我)3.我們是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，但是

12、我們現(xiàn)有的品牌形象夠不夠運(yùn)動(dòng)時(shí)尚？4.當(dāng)我們明確運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之后，我們?cè)撛趺礃幼屜M(fèi)者認(rèn)知并接受？(或者說我們的品牌口號(hào)是否清晰)5. 我們?cè)谄放圃醋晕靼嘌牢幕俏覀冇袥]有把這種文化融入到品牌的骨子里？我們的文化有沒有被消費(fèi)者接受？怎樣才能讓他們接受？,所有這些疑問，根源于定位！ ——因?yàn)槎ㄎ徊磺?，?dǎo)致別人不知道我們是運(yùn)動(dòng)還是時(shí)尚！ ——因?yàn)槎ㄎ徊磺?，?dǎo)致我們還無法表達(dá)出有穿透力的核心理念！ ——因?yàn)槎ㄎ?/p>

13、不清，導(dǎo)致我們還沒有形成一個(gè)核心的傳播口徑！ ——因?yàn)槎ㄎ徊磺澹瑢?dǎo)致我們優(yōu)秀的品牌文化無人問津！ …….那么，我們?cè)撛趺炊ㄎ荒兀?1.提煉品牌核心價(jià)值2.塑造品牌個(gè)性3.提煉廣告語4.品牌形象塑造5.傳播策略,我們將從以下幾方面完善OYEA品牌體系：,六、品牌策略建議,1、OYEA品牌風(fēng)格定位,針對(duì)細(xì)分化市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)品牌進(jìn)行嚴(yán)格定位，應(yīng)以時(shí)尚為核心，以運(yùn)動(dòng)元素為個(gè)性，改變?cè)仍跁r(shí)尚與運(yùn)動(dòng)間搖擺不定

14、的形象，進(jìn)而尋找出品牌個(gè)性，使品牌與其他競(jìng)品有明顯的差異性,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)配飾,,參考案例,時(shí)尚運(yùn)動(dòng),專業(yè)運(yùn)動(dòng),NIKE針對(duì)專業(yè)與時(shí)尚之間的選擇,ADIDAS針對(duì)專業(yè)與時(shí)尚之間的選擇,時(shí)尚運(yùn)動(dòng),專業(yè)運(yùn)動(dòng),KAPPA定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng),時(shí)尚運(yùn)動(dòng),,,,OYEA,運(yùn)動(dòng),時(shí)尚,高檔次,低檔次,,奧克力,,高特,中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)配飾第一品牌,,,2、品牌目標(biāo)定位,,在之前的消費(fèi)者分析中我們發(fā)現(xiàn):1.年輕人酷愛表現(xiàn)，個(gè)性張揚(yáng);2.年輕人追捧時(shí)尚;3.年

15、輕人樂于無約束的運(yùn)動(dòng)，而且總是充滿斗志于活力.。。。。。。。,3、 OYEA的核心價(jià)值是什么？,首先，我們來看看目標(biāo)消費(fèi)者的性格喜好,再來，看看消費(fèi)者在潛意識(shí)里對(duì)OYEA（歐野）可能有些什么印象？,他們腦海中呈現(xiàn)的“OYEA（歐野）世界”是這樣的-----,在阿爾卑斯山的山腳下，山野延綿， 樹木繁茂，色彩絢麗，景色優(yōu)美， 一群青年男女穿著百態(tài)千姿、前衛(wèi)個(gè)性的服飾，戴著時(shí)尚酷炫的眼鏡，駕著越野車愉快地行駛，風(fēng)趣

16、橫生，笑聲連連。千型百態(tài)、前衛(wèi)個(gè)性，活力十足,在這個(gè)印象的基礎(chǔ)上，可以窺探出他們對(duì)OYEA品牌的聯(lián)想——時(shí)尚、個(gè)性、可搭配性強(qiáng),激情-勇敢-運(yùn)動(dòng)時(shí)尚-個(gè)性-酷炫,分析后提煉,時(shí)尚-個(gè)性-運(yùn)動(dòng)-百搭,時(shí)尚 個(gè)性 運(yùn)動(dòng) 百搭,OYEA的新的品牌核心理念：,挑戰(zhàn)超越勇敢冒險(xiǎn)張揚(yáng)自我,再提煉,結(jié)針對(duì)OYEA新的品牌核心理念，在對(duì)外的品牌推廣中，我們?cè)撛趺醋瞿?？?“百搭時(shí)尚” ：擁有千種方式去塑造時(shí)尚，通過百種姿態(tài)演繹時(shí)尚，直

17、接明了地闡述了OYEA的可搭配性和時(shí)尚便捷性，并突出了OYEA新的品牌風(fēng)格定位——以時(shí)尚為核心；“個(gè)性運(yùn)動(dòng)”：運(yùn)動(dòng)屬于勇者，張揚(yáng)、體現(xiàn)自我，突顯了時(shí)尚前衛(wèi)的同時(shí)，也表現(xiàn)了OYEA的運(yùn)動(dòng)本性?！鞍俅顣r(shí)尚，個(gè)性運(yùn)動(dòng)”，準(zhǔn)確地反映了OYEA品牌核心理念的精髓，在原有的基礎(chǔ)得到進(jìn)一步的提升，更反映OYEA沖擊中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)配飾第一品牌的決心。,4、OYEA品牌廣告語,釋義：,百搭時(shí)尚 個(gè)性運(yùn)動(dòng),主畫面1,主畫面2,應(yīng)用表現(xiàn)1——候車亭,應(yīng)用表

18、現(xiàn)1——路邊廣告1,應(yīng)用表現(xiàn)1——路邊廣告2,應(yīng)用表現(xiàn)1——畫冊(cè),應(yīng)用表現(xiàn)2——候車亭,應(yīng)用表現(xiàn)2——路邊廣告1,應(yīng)用表現(xiàn)2——路邊廣告2,應(yīng)用表現(xiàn)2——畫冊(cè),,,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)對(duì)OYEA品牌的具體要求,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè),時(shí)尚運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷和推廣,提高時(shí)尚運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品賣點(diǎn),符合消費(fèi)者心理訴求的市場(chǎng)定位和品牌形象,合理、完善的產(chǎn)品線,商品力,商品力,形象力,執(zhí)行力,總 結(jié),本方案是從目前我們所了解的OYEA品牌有限的資料中所形成的思考.方案