區(qū)域場開拓與渠道管理實務(wù)

1、區(qū)域市場開拓與渠道管理實務(wù),第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架,一、市場認(rèn)知1、了解需求市場容量：總量、增量、趨勢市場容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時間2、理解顧客顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認(rèn)清對手競爭格局競爭對手狀況：長處、短處；策略組合4、把握規(guī)律市場集中度以及市場穩(wěn)定度競爭焦點和競爭規(guī)則,第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架,二、目標(biāo)確定1、基本經(jīng)營目標(biāo)銷售量

2、、銷售額利潤2、輔助經(jīng)營目標(biāo)庫存周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款比率,第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架,3、其他市場管理目標(biāo)渠道數(shù)量及質(zhì)量顧客滿意度顧客結(jié)構(gòu)品牌認(rèn)知度4、內(nèi)部管理目標(biāo)人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)員工滿意度員工開發(fā)狀況流程化、規(guī)范化管理,第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架,三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性“價值”對比：與競爭對手性價比狀況2、“拉力”和“推力”的組合以何種“力”為主兩種“力”的結(jié)合3、“賣

3、點”和傳播主題以及傳播方式啟動市場的傳播,第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架,4、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排從三個維度考慮流通模式的設(shè)計 ——產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度——競爭的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠商價值鏈一體化）、彈性——自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場基礎(chǔ)、成長階段、戰(zhàn)略任務(wù) 多種模式的選擇與組合 ——直銷：人際直銷、電子商務(wù)、傳

4、統(tǒng)媒體直銷——直供（直營）：總部直供、區(qū)域銷售機構(gòu)直供——分銷：開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總部分銷，區(qū)域銷售機構(gòu)分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨占式分銷。,第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架,5、若干主要關(guān)系的把握“點”和“面”的關(guān)系“奇”和“正”的關(guān)系“快”和“慢”的關(guān)系“攻”與“守”的關(guān)系,第二單元 區(qū)域市場運作中的調(diào)控,一、概說下述變量是區(qū)域市場運作策略框架的具體化和

5、微觀化，對其的調(diào)控是策略實施以及對市場進(jìn)行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂?，“調(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動態(tài)調(diào)節(jié)與消費者、渠道的利益關(guān)系，保持對市場的適應(yīng)性，同時也是為了在競爭中保持主動，取得優(yōu)勢。,第二單元 區(qū)域市場運作中的調(diào)控,二、主要調(diào)控變量1、產(chǎn)品品種的時空結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時機；新產(chǎn)

6、品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫存“水位”；品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2、產(chǎn)品價格和渠道政策：包括零售價、批發(fā)商供貨價和廠家出廠價，也包括返利、調(diào)價補差以及其他銷售獎勵3、渠道結(jié)構(gòu)：包括批發(fā)商、零售商兩個層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點以及個性化的服務(wù)方案,第二單元 區(qū)域市場運作中的調(diào)控,4、渠道銷售計劃：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段；和產(chǎn)品價格

7、、渠道政策密切相關(guān) 5、推廣安排：廣告、宣傳、公關(guān)、促銷等推廣活動的投入及安排，溝通的內(nèi)容，形式和途徑6、零售終端：終端規(guī)劃重點終端安排終端投入終端建設(shè)、維護(hù)和提升,第二單元 區(qū)域市場運作中的調(diào)控,7、顧客資源：顧客資源的開發(fā)、維護(hù)，顧客關(guān)系處理8、渠道關(guān)系：渠道溝通，服務(wù)安排，客情關(guān)系處理,第三單元 渠道管理實務(wù),一、廠商關(guān)系1、制造商與渠道的合作形式制造商與分銷（批發(fā)）商：普通代理（密集式分銷）

8、；總代理（選擇性分銷）；獨家代理（獨占式分銷）。制造商與零售商：普通經(jīng)銷；特約（許）經(jīng)營；特許專營（加盟）。,第三單元 渠道管理實務(wù),2、制造商流通商縱向延伸制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化,制造商,自營零售機構(gòu),,自營批發(fā)機構(gòu),,最終用戶,,特許零售機構(gòu),,,第三單元 渠道管理實務(wù),流通商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化,自建工廠,流通商,,委托加工（OEM）,,,,第三單元 渠道管理實務(wù),3、廠商關(guān)系的三階段廠家主導(dǎo)：

9、制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；廠商博弈：從各自利益出發(fā)進(jìn)行策略性競爭，彼此控制與反控制；廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟。,第三單元 渠道管理實務(wù),4、流通商的演變批發(fā)商的變化；零售業(yè)態(tài)的變化:,,第三單元 渠道管理實務(wù),思考題： 面對強勢“寡頭”類零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對之策？,,治本（戰(zhàn)略有效）治標(biāo)（戰(zhàn)術(shù)有效）,第三單元 渠道管理實務(wù),5、廠商協(xié)同運作方式灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最

10、大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強占資金，獨占渠道資源；二是風(fēng)險壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力。A、渠道的機會：大資金獲得“坎級”政策，具有競爭優(yōu)勢；B、渠道的危險：下線走貨不暢，貨被堵?。缓髞碚咭愿蟮囊?guī)模、更優(yōu)惠的政策進(jìn)行沖擊。“常流式”：分銷商分批下定單；制造商快速補貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。A、分銷商的機會：小資金做大生意，庫存壓力??；“進(jìn)入”門檻低。B、分銷商危險：同行競爭激烈，規(guī)模受到限制。,第三單元

11、渠道管理實務(wù),二、渠道結(jié)構(gòu)1、渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長度和寬度的安排渠道長度渠道寬度長度與寬度的關(guān)系2、渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)商流：物流：信息流：三者之間的關(guān)系：商流物流分離、信息替代庫存,第三單元 渠道管理實務(wù),3、渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖；優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案；與零售商達(dá)成合作協(xié)議或意向；評估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)交給代理商。4、渠

12、道體系的評估渠道體系質(zhì)量：A、優(yōu)秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋C、優(yōu)秀零售商覆蓋D、零售商主推E、優(yōu)秀零售商主推,第三單元 渠道管理實務(wù),渠道可控性：A、價格保護(hù) B、竄貨控制C、行為協(xié)同渠道彈性：A、 “深分”潛力B、備選代理商C、零售結(jié)構(gòu)變化可能D、備選物流商,第三單元 渠道管理實務(wù),5、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作；判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10；判斷邊

13、際零售價能否維持，分析零售商空間布局是否有問題；判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線；不與不遵守規(guī)則者合作。,第三單元 渠道管理實務(wù),三、渠道評估和選擇1、代理商評估,,綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬埃缓献饕庀颉?第三單元 渠道管理實務(wù),2、零售商評估,,綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向?第三單元 渠道管理實務(wù),3、渠道選擇模型,,強中弱理念、素質(zhì)和潛力,選擇排序：,強

14、 中 弱 實力、地位、規(guī)模,第三單元 渠道管理實務(wù),四、渠道管理與服務(wù)1、基本理念：深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷商的長期、多次合作；雙管齊下：利益機制和文化機制；共同成長：幫助經(jīng)銷商成長；規(guī)則為先：達(dá)成共識，實現(xiàn)雙贏，用原則管理渠道,第三單元 渠道管理實務(wù),2、渠道管理的基本框架,第三單元 渠道管理實務(wù),3、渠道滿意因素,第三單元 渠道管理實務(wù),4、渠道分類客戶ABC分類；重點客戶個性化

15、服務(wù)方案；5、規(guī)則維護(hù)幾種價格政策：A、B、C、竄貨問題的解決方案：廠商博弈中，對渠道的可能行為進(jìn)行預(yù)期。,第三單元 渠道管理實務(wù),6、流程安排流程的基本要素：渠道管理的流程目錄：優(yōu)化流程的含義：7、過程管理客戶拜訪管理,問題及時處理，避免“蚊子變大象”。,第三單元 渠道管理實務(wù),8、建立廠商協(xié)同幫助渠道制定銷售及進(jìn)貨計劃；建立廠-商一體化信息體系（主要是“進(jìn)銷存”信息）；共同制定市場推廣方案并實施