2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、普藥終端渠道攔截營銷實(shí)務(wù),廖楚坤安徽東盛友邦制藥有限公司營銷中心,2024/3/28,一、普藥的新分類方法,一、老普藥 二、新普藥三、大普藥:即大品牌、知名品牌藥物。,2024/3/28,1、老普藥,筆者認(rèn)為,在九十年代初期以前,中國醫(yī)藥市場還沒有開放,產(chǎn)品比較缺乏時(shí)期,一些中成藥和常見的西藥,也就是國家審批OTC目錄中的前幾批藥物,廣泛應(yīng)用于城鄉(xiāng)市場,應(yīng)該算是老普藥,這些藥物往往是家喻戶曉的價(jià)格低廉,療效確切的產(chǎn)品,

2、當(dāng)然也有一些因?yàn)楦弊饔帽惶蕴钠贩N。老普藥是多年市場認(rèn)知形成的。,2024/3/28,2、新普藥,90年代以后,尤其是95年以后上市的一些新藥,尤其醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作,很多檔次高低的產(chǎn)品,療效快的產(chǎn)品,逐漸被普及和接受,尤其是進(jìn)入農(nóng)村市場被廣泛接受,成為新的普藥:比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。,2024/3/28,3、大普藥:即大品牌、知名品牌藥物。,近十年內(nèi),由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,一些好的中成藥以及西藥,原來沒有很大銷量,但企業(yè)在中央

3、電視臺(tái)等等大媒體上投放廣告,樹立了品牌,并且堅(jiān)持一段時(shí)間,被市場接受的中西產(chǎn)品,比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、六味地黃丸、花紅片、感康、嚴(yán)迪、葵花護(hù)肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段,一般都會(huì)成為普藥,成為渠道流通品種。,2024/3/28,二、各位普藥的營銷特點(diǎn) <一>,1、 市場認(rèn)知度高,消費(fèi)者指名購買,或者店員理解愿意推薦,因此自然銷售有一定的量。   2、 商業(yè)公司愿意經(jīng)營,可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款銷售??梢宰匀幌驈V大第

4、三終端農(nóng)村地區(qū)流動(dòng)。,2024/3/28,二、各位普藥的營銷特點(diǎn) <二>,3、 價(jià)格透明,且基本到了底價(jià),各級商業(yè)價(jià)格操作空間都較小,稍有差價(jià)就會(huì)流動(dòng)。   4、 普藥產(chǎn)品一般都有穩(wěn)定的銷量,不會(huì)不動(dòng)銷。   最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是,普藥可以僅僅依靠渠道就流向農(nóng)村,而新特邀是不可能緊依靠渠道就進(jìn)入農(nóng)村第三終端市場的。,2024/3/28,三、第三終端市場普藥銷售渠道特點(diǎn) <一>,1、 終端點(diǎn)多面廣分散覆蓋成本高 秘密   2、 渠道混亂

5、、覆蓋交叉、沒有一家商業(yè)公司能做到無逢覆蓋,監(jiān)管乏力,假藥橫行。盡管兩網(wǎng)建設(shè)已經(jīng)取得一定成績,但還是多重交叉覆蓋。,2024/3/28,三、第三終端市場普藥銷售渠道特點(diǎn) <二>,3、 藥品采購多不參加招標(biāo),但是早已是最市場化的商品了!農(nóng)村第三終端比起億元和城市主流OTC連鎖藥店市場來說是最為市場化的市場和通路。   4、 第三終端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu),也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門批準(zhǔn)的藥品銷售網(wǎng)點(diǎn)。,2024

6、/3/28,三、第三終端市場普藥銷售渠道特點(diǎn) <三>,5、 它們基本具備行醫(yī)和藥品零售的合法資格地位,在農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)的監(jiān)管下,可保證農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)的進(jìn)貨渠道、儲(chǔ)存環(huán)境和藥品質(zhì)量符合要求。  ?。丁?在第三終端主戰(zhàn)場農(nóng)村,原來醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)四級站即縣級醫(yī)藥站,早已分崩離析,渠道產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、覆蓋非常復(fù)雜,競爭異常激烈,區(qū)域已經(jīng)完全被打破??炫?、配送、下鄉(xiāng),2024/3/28,四、第三終端客戶采購特點(diǎn),第三終端客戶    個(gè)體診所

7、   非個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu),2024/3/28,第三終端客戶采購特點(diǎn),個(gè)體診所   ? 老板集裁判員、運(yùn)動(dòng)員、教練員于一身,采購者是經(jīng)營者,也是決策者。   ? 沒有復(fù)雜的審批手續(xù),直接根據(jù)經(jīng)營的需要制定采購計(jì)劃。   ? 通常向供應(yīng)商報(bào)單(計(jì)劃)采購,較少上門采購,基本上是定點(diǎn)電話采購。   ? 每個(gè)診所通常有若干家供應(yīng)商,這是他們分散資金壓力的方法。,2024/3/28,第三終端客戶采購特點(diǎn),非個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)   ? 院長負(fù)責(zé)

8、制,一把手直接決定藥品采購的品種、數(shù)量及付款方式與條件。   ? 除非政策限制(鄉(xiāng)村 一體化、集中采購),否則也會(huì)有若干個(gè)供應(yīng)商,并由院長決定。   ? 通常也采取報(bào)單(計(jì)劃)采購,較少上門采購,2024/3/28,五、普藥渠道攔截的重要性 <一>,由與以上第三終端點(diǎn)多面廣分散,以及采購特點(diǎn)的影響,使得開拓第三終端,渠道攔截成為主要的方式,產(chǎn)品進(jìn)入了第三終端的渠道,在渠道商攔截了競爭對手就等于實(shí)現(xiàn)了銷售。   渠道攔截在營銷理論上

9、可以叫做渠道管理或者渠道營銷、貿(mào)易營銷等,即英文的trade marketing。,2024/3/28,五、普藥渠道攔截的重要性 <二>,渠道攔截的定義:是指在生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道(非終端)中某個(gè)渠道環(huán)節(jié)上,對競爭者的產(chǎn)品實(shí)施攔截,使眾多的相似競爭產(chǎn)品沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入零售終端,從而徹底失去銷售機(jī)會(huì)的一種營銷渠道競爭方式,或者在渠道各環(huán)節(jié)阻止抑制競爭對手銷售量,提升自己銷售量的一種渠道競爭方式。,2024/3/28,五、普藥渠道攔截的重要性

10、<三>,中國企業(yè)品牌營銷的還不多,目前很多企業(yè)都是渠道驅(qū)動(dòng)型,尤其是藥品,生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不能隨意更改,那怕是提高標(biāo)準(zhǔn)都要重新報(bào)批,產(chǎn)品是me too型產(chǎn)品,因此競爭在渠道環(huán)節(jié)。,2024/3/28,五、普藥渠道攔截的重要性<四>,渠道攔截也可以理解為渠道促通,本質(zhì)上是一種促銷資源的轉(zhuǎn)移使用。我在我們的企業(yè)內(nèi)就不提渠道促銷,渠道促銷政策一旦被辦事處貼給渠道就會(huì)引起串貨,而渠道促通主要是針對終端客戶為主的促通行為,讓終端產(chǎn)品銷售得快一些,銷售渠道

11、暢通一些,這就是渠道攔截。,2024/3/28,五、普藥渠道攔截的重要性<五>,渠道攔截突然被重視是從兩三年開始的,原因如下:一是終端攔截的普遍化使得一些企業(yè)不愿在終端比拚;二是因?yàn)榈谌K端的廣異軍突起,第三終端企業(yè)沒有能力做好終端,產(chǎn)品也是流通型產(chǎn)品,三是品牌藥出現(xiàn)了終端危機(jī),終端營銷效率低下,在這種情況渠道攔截才凸現(xiàn)出現(xiàn)。,2024/3/28,渠道攔截為什么能引起大家的興趣,可以從一下渠道攔截和終端攔截的區(qū)別中看出:,,2024/3

12、/28,五、普藥渠道攔截的重要性 <六>,從這些區(qū)別可以看出,渠道攔截操作得好,其效率、效果都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于終端攔截,因此渠道攔截才受到企業(yè)的關(guān)注與重視。   渠道攔截對上游藥企和終端藥店到底會(huì)產(chǎn)生何種影響?我認(rèn)為渠道攔截對于上游制藥企業(yè)的影響就是終端突圍的一種方式,是促銷費(fèi)用從終端向渠道上游的一種資源轉(zhuǎn)移的方式,是藥企市場競爭的一種必然選擇。操作得好就可大幅度提升銷量。,2024/3/28,五、普藥渠道攔截的重要性 <七>,對于連鎖藥店

13、來說,短期內(nèi)可能影響不大,品牌藥不在把重點(diǎn)完全放在終端,藥店可能失去一些利益,但渠道攔截并不能完全阻止終端攔截,而是攔截城鄉(xiāng)的第三終端等終端場所,一個(gè)城市的中心旗艦藥店還是有人在實(shí)施終端攔截的。,2024/3/28,五、普藥渠道攔截的重要性 <八>,目前,在醫(yī)藥行業(yè)里,渠道攔截是還不是很普遍,但已經(jīng)形成了趨勢,由于渠道攔截需要的資源更多,因此是大企業(yè)和財(cái)力雄厚企業(yè)玩的游戲,但由于其非常重要,值得引起業(yè)內(nèi)各界的廣泛重視。,2024/3/2

14、8,六、普藥渠道攔截方法 <一>,如何實(shí)施渠道攔截,筆者把自己的實(shí)踐、調(diào)研與思考總結(jié)成六大方法:供各位參考。1、 協(xié)議限制攔截法 2、批發(fā)點(diǎn)設(shè)立促銷專柜攔截法 3、醫(yī)藥公司批發(fā)點(diǎn)廣告攔截法 4、連鎖藥店主推攔截,2024/3/28,六、普藥渠道攔截方法 <二>,5、為大型終端和大型快批公司生產(chǎn)其自有品牌產(chǎn)品攔截法?。丁⑨t(yī)藥公司三員攔截法 7、第三終端產(chǎn)品推廣會(huì)、訂貨會(huì)攔截法 8、年終、年中壓貨攔截法,2024/3/28,1

15、、 協(xié)議限制攔截法,在較大的主流商業(yè)公司進(jìn)行協(xié)議攔截,可以壓制競爭對手的銷售量。而且協(xié)議法是最為剛性和約束力的方式!如能實(shí)施是最有效的攔截。具體可以采用以下方法:   ? 獨(dú)家總經(jīng)銷協(xié)議:規(guī)定自己的必須得到的量和對手必須減少的量。   ? 獨(dú)家專銷協(xié)議,這種方法帶有壟斷性質(zhì),一般實(shí)施起來有一定難度,商業(yè)公司較難接受。   ? 獨(dú)家攔截協(xié)議:獨(dú)家訂貨會(huì)會(huì)議、獨(dú)家促銷、獨(dú)家進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。   ? 獨(dú)家配送協(xié)議,之配送自己的產(chǎn)品,可

16、以有效抑制競爭對手的產(chǎn)品流入第三終端渠道。,2024/3/28,2、批發(fā)點(diǎn)設(shè)立促銷專柜攔截法,我國大的醫(yī)藥流通企業(yè)如九州通、京新龍、和平醫(yī)藥、西部醫(yī)藥、科倫醫(yī)貿(mào)、長沙雙鶴、太和華源、海王銀河、南六成大方圓等醫(yī)藥公司,都有批發(fā)大廳,也都有促銷點(diǎn)??梢杂靡韵路椒▽?shí)施攔截:   ? 設(shè)定禮品,對于來大廳進(jìn)貨者實(shí)施現(xiàn)場禮品獎(jiǎng)勵(lì),關(guān)鍵是促銷員要勤快,搞好開票員的關(guān)系,建立??偷目颓殛P(guān)系檔案。  ? 購貨積分卡:實(shí)施半年或者一年訂貨滿一定金額,

17、即可獲得各種各樣贈(zèng)品、禮品、貨物等獎(jiǎng)勵(lì)方式。   ? 發(fā)放產(chǎn)品目錄實(shí)施目錄攔截:每個(gè)客戶、每個(gè)檔口,幾乎華源與太和藥市都有很多批發(fā)點(diǎn),大都是個(gè)體掛靠性質(zhì),大家只見通過印刷產(chǎn)品信息和促銷信息,并且相互發(fā)放,貨物相互調(diào)劑,實(shí)現(xiàn)客戶來進(jìn)貨的一站式購齊。方便了客戶,有擴(kuò)大了銷量,關(guān)鍵是你的產(chǎn)品信息要及時(shí)發(fā)放到每一個(gè)攤點(diǎn),保證攔截到位。,2024/3/28,3、醫(yī)藥公司批發(fā)點(diǎn)廣告攔截法,? 批發(fā)點(diǎn)戶外廣告,這樣可以吸引住前來訂貨的終端客戶和小批

18、發(fā)客戶。   ? 批發(fā)點(diǎn)POP廣告:大廳的POP更是一種提示性購買廣告。   ? 批發(fā)商業(yè)訂貨網(wǎng)站上廣告:通??梢圆少徟琶姆绞剑炎约旱漠a(chǎn)品排名第一,這樣你的銷售基本上都能占前幾位,這和搜索引擎的搜索排名一樣。排在前面,被點(diǎn)擊看到的機(jī)會(huì)就多,自然也就能實(shí)現(xiàn)銷售。   ? 批發(fā)點(diǎn)網(wǎng)站禮品掛網(wǎng)。禮品掛網(wǎng)就能保證到達(dá)終端,保證其對終端客戶促銷刺激的有效性。   ? 及早介入網(wǎng)上藥店和海虹網(wǎng)上BtoB(已向SFDA申請批發(fā)牌照),20

19、24/3/28,4、連鎖藥店主推攔截,? 協(xié)議成為主推產(chǎn)品,一般連鎖藥店達(dá)到40%以上毛利時(shí),他們就有可能把你的產(chǎn)品列為主推品種。   ? 利用其促銷團(tuán):現(xiàn)在很多連鎖藥店為了統(tǒng)一管理,都成立由自己營業(yè)員組成的促銷團(tuán),或者只允許與自己有協(xié)議的少數(shù)促銷商來住店促銷。把產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)給她們,和把他們培訓(xùn)到位,也是一種渠道攔截行為,且非常有效。   ? 買斷陳列攔截:買段一個(gè)連鎖的某類產(chǎn)品的陳列,也是一種渠道攔截。但關(guān)鍵是有人員跟蹤,往往總部買

20、段,但店面也有自己的利益,對總部的協(xié)議不一定百分百執(zhí)行。,2024/3/28,5、為大型終端和大型快批公司生產(chǎn)其自有品牌產(chǎn)品攔截法,目前,我國發(fā)展自有品牌(PB=private?。猓颍幔睿洌┮呀?jīng)成為一種趨勢,必須正視,一味抱怨和置之不理都不是解決問題的方法,在自己沒有能力營銷或者車能過剩時(shí),就可以考慮為大型快批公司或者連鎖公司OEM其自有品牌。這也是很好的一種渠道攔截方式,操作成功是一種一勞永逸的工作。  全國目前幾家大的連鎖藥店都在

21、發(fā)展自有品牌產(chǎn)品就是明證。  另外就是及早介入各種終端為了自救的各種采購聯(lián)盟:比如PTO聯(lián)盟等。,2024/3/28,6、醫(yī)藥公司三員攔截法,? 現(xiàn)在配送為主的醫(yī)藥商業(yè)公司,營運(yùn)方式已經(jīng)大為改變,他們已經(jīng)變坐商為行商了,壯烈醫(yī)藥公司有三種類型的人員非常重要:包括醫(yī)藥公司采購員、開票員、配送員,應(yīng)該有效利用他們?yōu)樽约寒a(chǎn)品營銷服務(wù)。具體可通過培訓(xùn)教育、組織活動(dòng)、物質(zhì)刺激來激勵(lì)他們在渠道商多采購、銷售和配送自己的產(chǎn)品。。   ? 第三終端

22、產(chǎn)品知識和促銷信息不到位是效率低的主要原因之一。利用這三種人就可以把自己產(chǎn)品知識和信息有效傳達(dá)到終端客戶,這就是一種有效的攔截方式。,2024/3/28,7、第三終端產(chǎn)品推廣會(huì)、訂貨會(huì)攔截法,?  開好第三終端獨(dú)家定貨會(huì)議16字訣:會(huì)前準(zhǔn)備、會(huì)議訂貨、商業(yè)配送、會(huì)后跟蹤。會(huì)前準(zhǔn)備:就是會(huì)前包括信息預(yù)告、大客戶拜訪、打單確認(rèn)、信息預(yù)告、活動(dòng)策劃、禮品采購、會(huì)議組織等各項(xiàng)工作一定要到位;會(huì)議訂貨:就是在會(huì)議上一定牢記開會(huì)是為了訂單,為了銷售

23、,千方百計(jì)服務(wù)好客戶,讓客戶訂貨,不定貨不放過,定了還要追加;商業(yè)配送:及時(shí)催促商業(yè)公司送貨回款,尤其是客戶訂貨,超過三天不配送客戶一是會(huì)后悔反悔,二是會(huì)被其它公司搶在前配送;會(huì)后跟蹤:跟蹤終端客戶反應(yīng),禮品是否到位,對服務(wù)的意見建議,商業(yè)客戶配合度總結(jié),自己你不實(shí)施狀況的總結(jié)。   ? 攔截推廣會(huì)本身。當(dāng)你知道競爭對手要開商業(yè)訂貨會(huì)時(shí),你可以在他開會(huì)前一兩天先開會(huì)訂貨,這樣就是會(huì)議攔截,由于終端客戶手中現(xiàn)金資金有限,先攔截了后面在開

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