反式營銷對(duì)策與防范研究

1、“反式營銷”對(duì)策與防范研究,黃 婕 譚明浩王一帆 黃晨川,第2頁,報(bào)告摘要,“反式營銷” 定義,“反式營銷” 經(jīng)典案例,反式營銷” 緣何興起,“反式營銷” 常見做法,“反式營銷” 防范對(duì)策,第3頁,“反式營銷”的定義,通過雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍或者營銷公司以散布對(duì)手負(fù)面信息, 或者制造負(fù)面新聞, 來達(dá)到讓對(duì)手公司產(chǎn)品陷入輿論圍剿中以達(dá)到打擊對(duì)手或營銷自己的目的。,第4頁,,經(jīng)典案例,2010.7.13《東方早報(bào)》A52

2、版 世博一代大討論,,第5頁,經(jīng)典案例,2010.7.15 《京華時(shí)報(bào)》50版 健康資訊,第6頁,經(jīng)典案例,7月15日網(wǎng)站上出現(xiàn)了對(duì)這些登載在報(bào)紙上的文章的轉(zhuǎn)載，還添加了幾乎被普通讀者完全忽略的一句話：“添加深海魚油的產(chǎn)品有伊利QQ星、金龍魚、安利深海魚油膠囊”。,7月20日前后類似文章又出現(xiàn)在百度知道、天涯問答、搜搜問問、各種育兒論壇、天涯、貓撲、各大門戶論壇及MySpace等地。,7月20日開心網(wǎng)上出現(xiàn)了《抵制伊利集結(jié)號(hào)

3、 用我們的行動(dòng)救救孩子》的帖子，用孩子喝了伊利QQ星的父母的口吻號(hào)召網(wǎng)民抵制伊利產(chǎn)品，指責(zé)伊利用刪帖等方式掩蓋真相。帖子被迅速轉(zhuǎn)帖，點(diǎn)擊量高達(dá)20萬。,第7頁,經(jīng)典案例,,A：請(qǐng)問藻油和魚油的區(qū)別?給寶寶喝添加魚油的奶粉有問題么？B:不要喝了，那個(gè)對(duì)寶寶有害的。。。。,第8頁,博思智奇公關(guān)顧問有限公司負(fù)責(zé)人 楊再飛,WANTED,經(jīng)典案例,策劃者浮出水面,第9頁,策劃稿泄露“天機(jī)”1、目標(biāo)：魚油是虛晃一槍，目標(biāo)

4、是伊利QQ星2、途徑：平面媒體引爆，以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，信息發(fā)布涉及門戶、 中央、地方網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、熱門論壇、wiki社區(qū)等。3、內(nèi)容：口水版（溫柔版）、暴力版4、執(zhí)行周期：7-10天5、預(yù)算：25萬元人民幣門戶、中央網(wǎng)站，地方網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站400元/篇，投80篇，小計(jì)3.2萬元 ；5篇重點(diǎn)稿件，3500元/篇，小計(jì)1.75萬元 門戶論壇版內(nèi)加精華40條，每條價(jià)格800元，花費(fèi)3.2萬元；置頂20條，每天15

5、00元，需要3萬元 開心網(wǎng)的報(bào)價(jià)是按照1萬元1條轉(zhuǎn)帖的單價(jià)，實(shí)現(xiàn)單貼瀏覽量20萬人次以上,經(jīng)典案例,策劃稿泄露“天機(jī)”,第10頁,,10月20日，內(nèi)蒙古呼和浩特市公安局立案10月20日，伊利在其網(wǎng)站上登出了《伊利集團(tuán)就“競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)惡意攻擊事件”的說明》，聲稱蒙牛惡意損害其產(chǎn)品和品牌。10月21日，蒙牛乳業(yè)在港交所發(fā)布公告稱未參與10月22日，涉案的四名犯罪嫌疑人分別被逮捕，2人在逃10月22日，蒙牛發(fā)表聲明向消費(fèi)者道歉，并聲明此

6、事和公司無關(guān)，安勇已被除名，并揭露伊利“未晚事件 ”。,經(jīng)典案例,第11頁,,經(jīng)典案例,兒童液態(tài)奶市場(chǎng)——兵家必爭(zhēng)之地2009年，國產(chǎn)常溫奶總體銷售額增長(zhǎng)率僅為2%，其中，兒童奶的增長(zhǎng)率高達(dá)56%。 AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，兒童奶市場(chǎng)至少還有40億的缺口,蒙牛、伊利、光明三大巨頭競(jìng)爭(zhēng)激烈蒙牛未來星是去年兒童奶的銷售冠軍，伊利QQ星緊隨其后，光明位列第三伊利QQ星 ：添加魚油蒙牛未來星：添加DHA藻油,短期：銷量上升，獲得

7、經(jīng)濟(jì)利益長(zhǎng)期：榮譽(yù)受損，客戶大量流失,反式營銷法,,,,蒙牛為什么要采用“反式營銷”？,第12頁,“反向營銷”緣何興起？,360與騰訊罵戰(zhàn)百度和阿里巴巴互毆康師傅“優(yōu)質(zhì)水源”事件娃哈哈民族品牌事件……,第13頁,“反向營銷”緣何興起？,第14頁,“反式營銷”的常見做法,一家公關(guān)公司如何操縱傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、熱門論壇、wiki社區(qū)、草根知名博客的新聞與回帖，把它們變成攻擊客戶對(duì)手的利刃？發(fā)起人：傳統(tǒng)媒體小范圍刊發(fā)（軟文）

8、?網(wǎng)站轉(zhuǎn)帖?論壇、微博發(fā)帖；購買搜索、知道?不明真相媒體加入——眾口鑠金、評(píng)論定性受害者：媒體撤稿?網(wǎng)絡(luò)撤稿?更改搜索排序、刪除各類頁面?發(fā)表聲明或發(fā)起“反”反式營銷--隱蔽性:匿名發(fā)帖，無任務(wù)時(shí)無組織--靈活性:根據(jù)項(xiàng)目和營銷需求臨時(shí)組織，速戰(zhàn)速?zèng)Q--不可控性:分散在各處的ID,第15頁,“反式營銷”的常見做法,攻擊者,受害者,公關(guān)公司,網(wǎng)絡(luò)推手公司,水軍管理者,水軍,水軍,水軍,水軍,網(wǎng)絡(luò)水軍的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條：北京

9、上千家,水軍管理者,,,,,,,,,,第16頁,“反式營銷”的防范對(duì)策,“這取決于當(dāng)事者的判斷，手里有沒有資源？這個(gè)事情不理是不是就馬上過去了？打回去勝算有多大？” ——某知名上市公司公關(guān)總監(jiān),第17頁,“反式營銷”的防范對(duì)策,面對(duì)防不勝防的“反式營銷”企業(yè)怎做？以暴治暴？ Or 息事寧人？但是，問題解決了嗎？,第18頁,“反式營銷”的防范對(duì)策,一個(gè)成功的案例,第19頁,“反式營銷”的防范對(duì)策,給

10、企業(yè)的建議,做一個(gè)誠信的企業(yè)，對(duì)自己的產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不做有損于自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象的事情，這是防范反式營銷的前提和根本,1、保持誠信,第20頁,2、建立一套健全有效的公關(guān)響應(yīng)機(jī)制事前、事中、事后,事前：與各大媒體保持良好關(guān)系、利用高科技手段進(jìn)行情報(bào)監(jiān)控、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、危機(jī)公關(guān)流程設(shè)計(jì),事中：?jiǎn)?dòng)危機(jī)公關(guān)程序、收買對(duì)手口舌、己方口舌迅速反應(yīng)、法律、政府力量,事后：收拾殘局、修復(fù)關(guān)系,,,,加強(qiáng)認(rèn)識(shí),給企業(yè)的建議,“反式營銷”的