“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代，以及中國(guó)的商周時(shí)期，最初作為產(chǎn)品識(shí)別和保護(hù)的這些原始功能一直延續(xù)至今。但是品牌作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要手段是從Elroy（1931）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)開(kāi)始，才真正繁榮起來(lái)。1國(guó)外研究現(xiàn)狀品牌作為系統(tǒng)的現(xiàn)代理論成為學(xué)者的研究對(duì)象，嚴(yán)格地說(shuō)，應(yīng)該從1950年世界著名廣告大師奧格威在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文算起。

2、1.1國(guó)外關(guān)于品牌概念的界定美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）把“品牌”定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。廣告專(zhuān)家約翰菲利普瓊斯（J.P.Jones，1999）對(duì)品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒（PhihpKotler.）給品牌作出了完整的注釋?zhuān)浩放剖且环N名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其

3、目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印一記和選擇態(tài)度，也是留在消費(fèi)者頭腦中的感覺(jué)。他認(rèn)為從本質(zhì)上說(shuō)，從一個(gè)品牌能辨別出銷(xiāo)售者或者制造者。品牌的要點(diǎn)是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志。一個(gè)品牌還能傳達(dá)出六層意思：①屬性，一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性，即產(chǎn)品的核心效用；

4、②利益，一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者不是購(gòu)買(mǎi)屬性，他們是購(gòu)買(mǎi)利益，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益；③價(jià)值，品牌體現(xiàn)了該生產(chǎn)者的某些價(jià)值感；④文化，品牌可能附加和象征了一定的文化；⑤個(gè)性，品牌還代表了一定的個(gè)性：⑥使用者，品牌體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者，使用者將代表一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性。1.2國(guó)外學(xué)者品牌相關(guān)理論研究成果羅塞爾瑞夫斯（RosserReeves，1910一1984）的USP理論：在品牌產(chǎn)品推廣時(shí)，必須

5、有一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，這個(gè)主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客。大衛(wèi)奧格衛(wèi)（Davidogilvy，1911一1999）的品牌形象理論:認(rèn)為，企業(yè)22.2國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于品牌相關(guān)理論的研究成果王新新在《新競(jìng)爭(zhēng)力：品牌產(chǎn)權(quán)及品牌成長(zhǎng)方式》，提出品牌產(chǎn)權(quán)的概念，并結(jié)合國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，深入探討了品牌的成長(zhǎng)方式、差異制造、信息創(chuàng)造、關(guān)系構(gòu)建等，并就中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建名牌進(jìn)行了深刻反思，提出中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略選擇。將品牌與產(chǎn)權(quán)理論進(jìn)行了成功嫁接，

6、為品牌研究開(kāi)辟了一個(gè)新途徑。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授何建民（2002）在其《創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的理論與方法》一書(shū)中指出了名牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的通用理論模型，提出了在不同產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的具體方式。2.3國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌發(fā)展階段的界定國(guó)內(nèi)著名品牌學(xué)者盧泰宏（2003）、余明陽(yáng)（2004）等對(duì)品牌理論的演變歷程進(jìn)行了總結(jié)。盧泰宏認(rèn)為品牌理論的發(fā)展一共經(jīng)歷了四個(gè)階段，分別是品牌定義階段、品牌戰(zhàn)略階段、品牌資產(chǎn)階段、品牌管理階段。而余明陽(yáng)認(rèn)為應(yīng)

7、該分為三個(gè)階段，分別是產(chǎn)生階段、發(fā)展階段和成熟階段。孫瑜（2010）認(rèn)為盧泰宏的四階段說(shuō)，抓住了品牌發(fā)展的幾個(gè)重要標(biāo)志，能比較典型的表明每一個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)，但是其全面性顯然不夠；而余明陽(yáng)的三階段論比較全面概括了每一階段的實(shí)質(zhì)，但是他不贊成品牌理論的起點(diǎn)是1950年Levy發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》開(kāi)始。因?yàn)?，這個(gè)界定忽略了人類(lèi)歷史上眾多對(duì)品牌理論進(jìn)行探討的先人在品牌理論方面的貢獻(xiàn)。孫瑜認(rèn)為品牌理論發(fā)展歷程應(yīng)該是分為四個(gè)階段，分別是品牌理論醞釀階段

8、（1950年以前）、品牌理論形成階段（1950一1980年前后）、品牌理論發(fā)展階段（1950一2000年前后）和品牌理論創(chuàng)新階段（2000年以后）。2.4關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究奚國(guó)全、李岳云（2001）比較早地提出并深入研究了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，他們認(rèn)為：隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)利潤(rùn)，有助于推動(dòng)

9、我國(guó)高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展。白光（2006）研究了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，他在《中國(guó)要走農(nóng)業(yè)品牌之路》中指出：推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，是在我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段面臨的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下、推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提高農(nóng)產(chǎn)品和龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重大舉措，也是各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門(mén)貫徹落實(shí)中央農(nóng)村會(huì)議精神的具體行動(dòng)。楊全順在《農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略探析》中指出：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面。在當(dāng)今的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有名牌誰(shuí)就能占領(lǐng)較多的市場(chǎng)份額