課程學習中國聯(lián)通“沃”品牌策略研究

1、河北科技師范學院河北科技師范學院市場營銷課程學習市場營銷課程學習20142015(1)院系：工商管理學院系：工商管理學院專業(yè)、班級：市場營銷專業(yè)、班級：市場營銷學號：號：完成人：人：指導教師：教師：工商管理學院市場營銷教研室工商管理學院市場營銷教研室中國聯(lián)通中國聯(lián)通“沃”品牌策略研究品牌策略研究[摘要]電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三家全業(yè)務運營商。通過新一輪重組，三家主要運營商的經(jīng)營范圍，包括區(qū)域和業(yè)務，似乎都

2、站到了同一個起跑線。3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國聯(lián)通的“沃”品牌以“互聯(lián)網(wǎng)手機”為賣點，借助立體造勢以及各級分支機構的聯(lián)動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業(yè)務的不斷發(fā)展，3G業(yè)務的個性化、差異化、人性化將會越來越明顯，公眾用戶的業(yè)務需求也會趨向于專業(yè)化。3G面世至今，已經(jīng)有了一個初步的發(fā)展，目前，市場上的3G品牌有電信的“天翼”、移動的“G3”、聯(lián)通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢態(tài)。本文通過分析聯(lián)通“沃”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問題，

3、做出了幾點改進策略，并對現(xiàn)階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。[關鍵詞]聯(lián)通“沃”；品牌策略；品牌培育一、一、企業(yè)品牌與品牌管理企業(yè)品牌與品牌管理（一）品牌的內涵及其競爭力品牌是用以識別產(chǎn)品或服務的標識，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費者提供的價值，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對手或在行業(yè)內能夠保持獨樹一

4、幟、能夠引領企業(yè)發(fā)展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術性能和完善服務。從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須具有自己獨特的核心競爭力。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，使得競爭日益激烈。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進。當市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場、企業(yè)、消費者對品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。品牌競爭力是

5、某品牌具有較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領先于其它競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，并引起消費者的品牌聯(lián)想進而促進其購買行為。如果你的企業(yè)的產(chǎn)品比其它企業(yè)的同類產(chǎn)品賣得好，賣得快，賣得貴，賣得久，就說明你的品牌競爭力強，反之，就說明你的品牌競爭力弱。對于消費者來說，企業(yè)的核心競爭力是可感知的實實在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最

6、佳表現(xiàn)形式。品牌競爭力與強勢企業(yè)的核心競爭力的特征具有高度的同一性。（二）品牌管理的內涵及其重要性什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企

7、業(yè)。品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大于零的）?？偨Y后連結起來：品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好。對