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文檔簡介
1、隨著我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,藥品營銷面臨著許多新情況和新問題。如藥品監(jiān)管法規(guī)的完善、藥品分類管理制度的實施。以藥品分類管理制度的實施為標(biāo)志,我國OTC(非處方藥)市場進(jìn)入了一個嶄新的發(fā)展階段。相對于處方藥,OTC藥品是指不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。與處方藥不同的是,OTC市場消費者具有高度的參與性和理性,具有明顯的一般消費品特征,消費者進(jìn)行自主決策和購買。因此,OTC市場在品種結(jié)構(gòu)、政策監(jiān)管、消費行
2、為模式等方面與處方藥市場有很大的差異;與之相適應(yīng)的營銷模式、營銷手段等都有別于處方藥市場。與發(fā)達(dá)國家相比,我國OTC市場才剛剛起步,還很不成熟和完善,但具有廣闊的發(fā)展空間。今后很長時期內(nèi),OTC市場的競爭將會越來越激烈。在這種背景下,研究企業(yè)的OTC市場營銷問題就顯得尤為重要。筆者試圖從OTC市場的消費行為特征入手,對DT藥業(yè)有限公司OTC市場營銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)行探索,為企業(yè)提供一些可借鑒的營銷戰(zhàn)略制定思路。 本文從OTC市場特征
3、入手,以消費者行為與企業(yè)營銷戰(zhàn)略過程之間的內(nèi)在聯(lián)系為理論分析框架,具體到DT藥業(yè)“速寧”產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略的制定以及營銷組合策略的實施,主要內(nèi)容共分五章:第一章對OTC市場進(jìn)行了概述,包括OTC的定義,OTC的分類與管理,OTC市場的消費特征,國外OTC市場概況,以及我國OTC市場的現(xiàn)狀與發(fā)展前景、消費特征和營銷模式;第二章是營銷戰(zhàn)略的理論綜述,分析了營銷戰(zhàn)略過程與消費者行為的相互關(guān)系,最后得出一個本文的理論分析框架,即消費者驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略
4、;第三章具體到了DT藥業(yè)的“速寧”產(chǎn)品,進(jìn)行了市場分析、市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇與定位;第四章對“速寧”營銷組及實施方案進(jìn)行了闡述;第五章對全文進(jìn)行了總結(jié)。闡述了本文研究的問題,基本結(jié)論,本文的主要不足之處,以及有待進(jìn)一步研究和關(guān)注的OTC市場營銷新趨勢。通過從營銷戰(zhàn)略的制定到具體方案的實施,為其他OTC企業(yè)提供了一些營銷戰(zhàn)略制定的思路。 本文的主要觀點為:OTC企業(yè)必須真正“以顧客為中心”,研究消費者的行為特征,以此來制定相應(yīng)的
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