基于離散選擇動(dòng)態(tài)規(guī)劃的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的分析與設(shè)計(jì).pdf

1、作為培養(yǎng)、發(fā)展和保持忠誠(chéng)客戶的有力手段,客戶忠誠(chéng)計(jì)劃在營(yíng)銷領(lǐng)域得到了日益廣泛的應(yīng)用.盡管有學(xué)者從不同角度對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行了研究,但是大多是單方面研究忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)企業(yè)或客戶的影響,同時(shí)考慮企業(yè)利益和客戶利益的研究并不多見(jiàn).企業(yè)與客戶之間的交易過(guò)程是一個(gè)反復(fù)的、長(zhǎng)期的隨機(jī)博弈過(guò)程.在每個(gè)周期內(nèi),企業(yè)決定是否采取一個(gè)營(yíng)銷策略,然后客戶對(duì)此營(yíng)銷策略做出購(gòu)買決策.本研究建立了描述這種交易過(guò)程的離散選擇動(dòng)態(tài)規(guī)劃模型.在模型中,客戶的狀態(tài)空間是{流失時(shí)間

2、、連續(xù)購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買量、積累購(gòu)買量、回報(bào)變量},企業(yè)的決策空間是{價(jià)格策略、回報(bào)極限、回報(bào)率、計(jì)劃時(shí)間范圍},客戶的目標(biāo)是長(zhǎng)期期望價(jià)值最大化,企業(yè)的目標(biāo)是長(zhǎng)期期望CLV最大化.然后利用似然函數(shù)最大法對(duì)模型進(jìn)行了參數(shù)評(píng)估,并且求得了使客戶期望價(jià)值和企業(yè)CLV同時(shí)達(dá)到最大化的企業(yè)最優(yōu)價(jià)格策略,進(jìn)而對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃結(jié)構(gòu)因素進(jìn)行了靈敏度分析,最后得到了最優(yōu)的結(jié)構(gòu)因素設(shè)計(jì)方案.研究發(fā)現(xiàn):①忠誠(chéng)計(jì)劃將直接增加客戶的購(gòu)買概率,對(duì)客戶行為產(chǎn)生了企業(yè)期望的影響

3、;②流失時(shí)間R和購(gòu)買量M對(duì)客戶的購(gòu)買概率影響呈U型,而購(gòu)買頻率對(duì)購(gòu)買概率產(chǎn)生了負(fù)的影響,價(jià)格策略P和累積購(gòu)買變量Ms對(duì)購(gòu)買概率產(chǎn)生正的影響;回報(bào)變量L對(duì)購(gòu)買概率產(chǎn)生負(fù)的影響;③回報(bào)極限比回報(bào)率對(duì)客戶行為的影響更大;④在價(jià)格策略上,在計(jì)劃的開始階段和最后階段不必打折;對(duì)上一期購(gòu)買的客戶不必打折,對(duì)于三個(gè)月以上未光顧企業(yè)的客戶,打折將有效地激勵(lì)其返回購(gòu)買;⑤持續(xù)購(gòu)買的客戶,其價(jià)格忍耐力較高;⑥最優(yōu)的忠誠(chéng)計(jì)劃結(jié)構(gòu)因素特點(diǎn)是回報(bào)極限比客戶平均購(gòu)