忠誠計劃會員級別感知及級別變動對客戶忠誠的影響研究.pdf

1、忠誠計劃作為重要的關(guān)系營銷手段已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題之一。傳統(tǒng)的忠誠計劃的不足是未對客戶劃分級別，但隨著競爭的加劇，越來越多的企業(yè)采用帶有會員級別的忠誠計劃來細(xì)分客戶和培養(yǎng)顧客忠誠。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)額將顧客劃分為多個級別，提供給達(dá)到不同消費(fèi)額的顧客相應(yīng)的會員級別，同時也給顧客提供額外的收益和回報。但是，在理論上，忠誠計劃會員級別感知和級別變動在忠誠計劃中的作用及對客戶忠誠的影響尚待進(jìn)一步明晰。
　　鑒于此，本文分別從靜態(tài)和動態(tài)兩個

2、視角入手，對本問題展開深入研究。在靜態(tài)方面，研究忠誠計劃會員級別感知與計劃感知匹配性如何通過忠誠計劃感知價值影響客戶忠誠；在動態(tài)方面，分別從忠誠計劃會員級別提升、降低和保持等三個方面研究會員級別變動對客戶忠誠的影響。本研究不僅揭示了忠誠計劃會員級別與客戶忠誠之間的關(guān)系，完善了忠誠計劃相關(guān)理論，而且為企業(yè)更有效實(shí)施帶有會員級別的忠誠計劃提供理論指導(dǎo)。論文的主要創(chuàng)新性工作和研究結(jié)論如下：
　　第一，發(fā)現(xiàn)忠誠計劃會員級別感知與計劃感知匹

3、配性對客戶忠誠的影響關(guān)系，并受到會員級別的調(diào)節(jié)。本部分基于靜態(tài)的忠誠計劃會員級別感知與客戶忠誠關(guān)系的問題提出，克服了以往研究中未將會員級別感知與客戶忠誠關(guān)聯(lián)起來研究的不足，在理論上提出會員級別感知與計劃感知匹配性對客戶忠誠影響的模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。具體來說，本部分通過問卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程模型，發(fā)現(xiàn)高級別會員的會員級別感知、計劃感知匹配性、客戶忠誠顯著高于低級別會員。會員級別通過忠誠計劃感知價值進(jìn)而影響客戶忠誠，當(dāng)顧客處于高會員級別時

4、，會員級別感知和計劃感知匹配性都正向影響忠誠計劃感知價值，而在低會員級別時，只有顧客的計劃感知匹配性對忠誠計劃感知價值有顯著的正向影響，會員級別感知對忠誠計劃感知價值影響不顯著。在顧客處于高級別會員時，忠誠計劃感知價值不僅能直接影響品牌忠誠，也能間接通過計劃忠誠來影響品牌忠誠。而在低級別會員時，忠誠計劃感知價值不僅會直接影響計劃忠誠，而且還會直接影響品牌忠誠，但計劃忠誠對品牌忠誠沒有顯著影響。本部分的研究結(jié)果揭示了忠誠計劃會員級別感知與

5、客戶忠誠之間的關(guān)系，完善和豐富了忠誠計劃的相關(guān)研究內(nèi)容。
　　第二，發(fā)現(xiàn)忠誠計劃會員級別提升方式通過客戶感恩和客戶懷疑來影響客戶忠誠，并受到積分距離的調(diào)節(jié)。本部分基于動態(tài)的會員級別提升的情形，克服了以往研究中未將會員級別提升方式分類研究以及未考慮顧客積分距離的不足，在理論上提出會員提升方式與積分距離對客戶忠誠影響的模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。具體來說，本部分通過實(shí)驗(yàn)室研究，采用方差分析及回歸分析，發(fā)現(xiàn)贏得會員級別比贈予會員級別能使顧客產(chǎn)

6、生更強(qiáng)的忠誠，忠誠計劃會員級別提升方式通過客戶感恩而強(qiáng)化客戶忠誠，但在贈予會員級別時客戶懷疑會減弱客戶忠誠，同時在贈予會員級別方式下積分距離近的顧客更加忠誠。本部分的研究結(jié)果解釋了忠誠計劃會員級別提升方式與客戶忠誠之間關(guān)系的心理學(xué)機(jī)制，豐富和完善了忠誠計劃的相關(guān)研究內(nèi)容。
　　第三，發(fā)現(xiàn)會員級別降低對客戶忠誠產(chǎn)生了非對稱影響，并且在涉入度調(diào)節(jié)下，會員級別降低對客戶忠誠影響的不同路徑。本部分基于動態(tài)的會員級別降低的情形，克服了以往研

7、究中未將客戶感知因素納入到會員級別降低中進(jìn)行研究的不足，在理論上提出了涉入度對會員級別降低與客戶忠誠關(guān)系路徑的調(diào)節(jié)作用，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。具體來說，本部分通過實(shí)驗(yàn)室研究，采用方差分析及回歸分析，發(fā)現(xiàn)會員級別減低帶來的客戶忠誠的減小程度大于會員級別提升帶來的客戶忠誠的增加程度；涉入度對調(diào)節(jié)了忠誠計劃會員級別和客戶忠誠之間的關(guān)系路徑，在高涉入度下，忠誠計劃會員級別降低對認(rèn)知性收益及負(fù)面感情有顯著影響；在低涉入度下，忠誠計劃會員級別對便利性收

8、益及負(fù)面感情影響顯著。本部分的研究結(jié)果揭示了涉入度在忠誠計劃會員級別降低與客戶忠誠之間關(guān)系的作用，是利用消費(fèi)者心理學(xué)對忠誠計劃理論的有益補(bǔ)充。
　　第四，發(fā)現(xiàn)顧客在保級時，積分距離近的高會員級別顧客比低會員級別顧客有更積極的購買行為和更強(qiáng)的客戶忠誠，并且計劃忠誠在客戶購買加速度和品牌忠誠之間起到了媒介作用。本部分基于動態(tài)的會員級別保持的情形，克服了以往研究中未考慮客戶保級情形以及積分距離未在會員級別變動中進(jìn)行研究的不足，在理論上提

9、出了顧客保級時積分距離與會員級別的交互作用對客戶忠誠影響的模型，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。具體來說，本部分通過實(shí)驗(yàn)室研究，采用方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型，發(fā)現(xiàn)在顧客保級時，積分距離近時顧客的購買加速度和顧客忠誠顯著高于積分距離遠(yuǎn)時的購買加速度和顧客忠誠。當(dāng)顧客保級時，在積分距離較近時，高級別會員的購買加速度、計劃忠誠、品牌忠誠要顯著高于低級別會員，而在積分距離較遠(yuǎn)時，兩個級別之間的購買加速度、計劃忠誠、品牌忠誠沒有顯著差異。顧客購買加速度通過計劃忠