直銷的起源與發(fā)展史

1、無限極首位首席業(yè)務(wù)總監(jiān)劉莉曾經(jīng)說過：“一個人要學會判斷，看未來就一定要看歷史，歷史看得越久遠，對未來的判斷就越準確。”看了下面這篇關(guān)于直銷發(fā)展史的文章，你就會明白直銷為什么會成為世界乃至今后中國的主流營銷模式，從而更加堅定從事直銷事業(yè)的理想和信念。任何一個新生事物的誕生，都是一段凝固的歷史。無論他人怎樣指手劃腳，歷史是無法改變的。了解直銷的起源及發(fā)展史，這可追遡到20世紀40年代。20世紀40年代的西方國家，隨著科技的進步，科學管理和大

2、規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量大量增加。導(dǎo)致市場廠品供大于求，企業(yè)之間競爭日益激烈。特別是20世紀30年代，發(fā)生了全球性的經(jīng)濟危機。堆積如山的商品銷售不出，生產(chǎn)相對過剩，市場一片蕭條。這種狀況，迫使西方企業(yè)界和理論界發(fā)明一種新的營銷方式，緩解堆積如山的商品庫存，重創(chuàng)經(jīng)濟的發(fā)展。1945年8月，美國在日本投擲原子彈，人類第一次嘗到了原子彈的威力。很多人不敢置信，相當于幾萬噸的硝化炸藥威力的原子彈燃料只有幾十斤重。此現(xiàn)象引起了美國的麥格爾和卡思爾

3、佰里的關(guān)注，他們設(shè)想如果將原子彈裂變后所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)運用于營銷流通渠道中，不是會產(chǎn)生非常驚人的效應(yīng)嗎？連鎖反應(yīng)也即是幾何倍增原理－－乘法法則。便如某公司向4000名顧客宣傳產(chǎn)品若采取一對一問答式介紹，每人10分鐘，共需40000分鐘（666個小時）。按每天工作8小時計，需要83天完成。但若采用倍增原理，假如先向8人宣傳，然后這8人每人各自再向8個人宣傳，到第四代時即超過4000人。只用了（8人10分鐘）＋（8人10分鐘）＋（8人10分

4、鐘）＋（8人10分鐘）＝320分鐘（近6個小時），就可以完成，工作效率足足提高了125倍（40000分鐘320分鐘）。其實，采用幾何倍增的概念，在組織之內(nèi)達到成員，或傳遞信息的目的與做法的理念，事實上早已存在有幾個世紀了。自羅馬帝國時代以來，軍隊為了建立起一種能夠確保對廣大的軍隊成員進行擴展及軍中交流的等級結(jié)構(gòu)，就采用了類似的組織形式。第一個真正著手于采用幾何倍增來作為擴展成員的是基督教徒們最初的十二名信徒，發(fā)展到遍布整個羅馬帝國，就是

5、采用這種做法。1945年，美國麥格爾和卡恩爾佰里，創(chuàng)建了美國加利福尼亞州紐崔萊營養(yǎng)食品直銷公司，他倆設(shè)計出來的直銷計劃就是運用倍增原理的基礎(chǔ)，以人際傳播為基本形式的商品營銷方式。這就是直銷業(yè)的發(fā)端。（該公司1972被安利公司收購）此后，他們很快地發(fā)現(xiàn)，這種銷售方式至少有下列三個好處：一、既然生意是以人際關(guān)系和口碑銷售，故可以節(jié)省行銷和廣告費用。二、直銷可開發(fā)出許多喜歡向所認識的人買產(chǎn)品的忠實顧客。三、直銷可以利用業(yè)績越多，傭金越高的方式

6、來激勵業(yè)務(wù)人員。從今天來看，直銷的好處遠遠不至以上三個。第一、間接營銷的銷售渠道是生產(chǎn)商→大批發(fā)商→中批發(fā)商→小批發(fā)商→零售商→消費者這樣一個營銷渠道，也就是我們常見傳統(tǒng)的銷售方式。這個既長又寬的營銷渠道有利產(chǎn)品縱橫四海地銷售，非常地好。但它有一個弊端，那就是要成為生產(chǎn)商的中間銷售商，此人必須接受生產(chǎn)商對其財力、能力和實力的考察，還要對不同的人進行分析比較，然后擇優(yōu)錄用為銷售商。而現(xiàn)實狀況是，富人少窮人多，如此成為銷售商的人就少，銷售商

7、少就不利于產(chǎn)品從橫四海向每個消費者銷售，進而不利于企業(yè)的生存和發(fā)展。采用直銷，要想成為企業(yè)的中間銷售商，無需接受企業(yè)對其財力、能力和實力的考察，也沒有對資金不同的人進行分析比較，僅需繳微不足道的資金即可成為企業(yè)的銷售商。如此，成為銷售商的人就多，銷售商多有利于產(chǎn)品縱橫四海向每個消費者銷售，進而有利于企業(yè)司形像，盡量減少廣告費的投入，將大筆的廣告費節(jié)省下來，用在研究開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，因而產(chǎn)品皆有保障滿意退貨制度。其二，轉(zhuǎn)移給直銷商，

8、作為獎勵，也就是將廣告宣轉(zhuǎn)交給直銷商去做。因為直銷企業(yè)的產(chǎn)品乃高品質(zhì)的產(chǎn)品－－靠廣告無法說明，店鋪亦無法由店員一一清楚說明。而直銷商為顧客提供在家購物的便利的同時，一一將產(chǎn)品的原料、特性、功效等向顧客說明，同價格可比品質(zhì)，同品質(zhì)可比價格，起到了廣告宣傳的作用。這樣，直銷將間接銷售難以克服、避免的弊端解決了。第九，國家經(jīng)貿(mào)委市場貿(mào)易局局長（現(xiàn)任商務(wù)部部長助理）黃海明確表示：“誰能掌握分銷渠道，誰就能掌握工業(yè)品的命運”。（《中國經(jīng)營極》20

9、02年12月19日特刊24版）。接營銷的營銷網(wǎng)絡(luò)掌握在各級中間商手中，企業(yè)處于被動狀態(tài)；而直銷的營銷網(wǎng)絡(luò)掌握在企業(yè)自己手中，處于主動狀態(tài)。以上九點是直銷優(yōu)越于間接營銷之處，因此，經(jīng)濟界和營銷界學者們認為直銷是營銷史的一次重大的改革和發(fā)展，是符合客觀發(fā)展規(guī)律，具有有強大生命力和遠大發(fā)展前途的新事物。不過不是所有的產(chǎn)品都適合采用直銷來銷售。適合直銷的產(chǎn)品絕大部分是非耐用品，重復(fù)性消費品。如日用品、化妝品、保健品等。由于直銷比間接銷售方式更為

10、優(yōu)越與先進，美國許多企業(yè)紛紛仿效，并很快盛行起來。20世紀50年代后期，一家多層次直銷公司崛起，如今它已成為直銷業(yè)的“巨無霸”和“領(lǐng)頭羊”，這家公司就是美國安利公司（Amway）。安利創(chuàng)辦于1959年，發(fā)源于美國密執(zhí)安州的亞達城，創(chuàng)辦人杰溫安洛和理查狄維士，自制清潔劑，采用直銷方式銷售，當年營業(yè)額達50萬美元。經(jīng)過40多年的發(fā)展，安利在世界80多個國家和地區(qū)設(shè)立海外分公司，從業(yè)人員達390余萬人，2004年營業(yè)額達63億美元。公司創(chuàng)辦人

11、擔任過美國商會主席，世界直銷協(xié)會聯(lián)盟主席美國制造商協(xié)會主席、美國直銷協(xié)會主席等公職。但是，直銷的發(fā)展并不是一帆風順的。1964年，美國“假日魔法公司”。他們利用直銷的結(jié)構(gòu)原理，加以演變成非法傳銷，使直銷變質(zhì)。公司借此牟取暴利，業(yè)績獲得驚人的增長。1964年11月，即成立第一個月，營業(yè)額為16000美元；1977年的業(yè)績?yōu)?.15億美元。“假日魔法公司”的業(yè)績令不少人心動，接著佳線公司，卡恩星際公司，格連特納公司等分別在1966年、196

12、7年和1970年相繼成立，以類似的詐騙術(shù)經(jīng)營。最后，當許多的加入者發(fā)現(xiàn)上當受騙，遭受損失后，紛紛向司法機關(guān)檢舉，控告這些公司，而美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）和各州政府皆對直銷公司展開調(diào)查、起訴。假日魔法公司被FTC控告多項行騙罪名成立，被查封。而其殘余的成員見在美國無生存發(fā)展之空間，就向日本、韓國、英國、加拿大等世界各國流竄繼續(xù)行騙。于是，世界各地充塞了各種各樣的非法傳銷，引起了世界各國各地區(qū)人民強烈的反響。受“假日魔法”事件的影響，美

13、國許多直銷公司也受到了牽連，其中包括安利公司。從1975年開始，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）對安利進行查辦。安利公司自受控以來提出上訴。1978年，安利公司獲得勝訴。這就是直銷界著名的案例（FTCVS、AMWAY、93、FTC618）亦是直銷發(fā)展的一個非常重要的轉(zhuǎn)折點?！癋TC”對安利的判決如下：“安利的銷售方式和創(chuàng)業(yè)計劃不是非法傳銷。在近20年中，它是一個制造業(yè)和一個有效率的銷售系統(tǒng)，而這個系統(tǒng)銷售有效地將新的產(chǎn)品在市場上銷售，消費者

14、也從這個新的銷售方式中獲得利潤，而消費者的回報就是對安利產(chǎn)品的忠誠”。法院對安利公司的判決基于以下四點：一是沒有獵人頭獎金（即推薦他人加入沒有獎金可得）；二是獎金的來源每月銷售產(chǎn)品；三是存貨購回定約（可以退還給公司，拿回所購產(chǎn)品的貨款）；四是將產(chǎn)品確實賣給顧客，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，消費者認同接受。上述四點實際上提供了直銷公司合法與非法的判斷標準。TFC對安利銷售計劃的肯定，成為日后美國各州直至世界各國規(guī)范正當直銷計劃的標準，也為世界直銷業(yè)的發(fā)