佳寶乳業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略研究.pdf

1、聯(lián)合分析(Conjoint analysis)是應(yīng)用統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域用于多變量分析的一種專門的技術(shù),其基本原理是以經(jīng)濟(jì)學(xué)上的基數(shù)效用函數(shù)和心理學(xué)測量技術(shù)為理論和技術(shù)基礎(chǔ),應(yīng)用統(tǒng)計(jì)計(jì)量方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和參數(shù)的估計(jì),通過模擬真實(shí)環(huán)境下人們的心理決策過程,分析其偏好分布和行為特征,從而為解決消費(fèi)者對產(chǎn)品多屬性評價(jià)問題提供了一種有別于傳統(tǒng)調(diào)查方法的嶄新的思路.在市場經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)者是市場的主體和核心,不僅決定著企業(yè)的市場營銷的策略,更重要的是決定著企業(yè)

2、的生存與發(fā)展.因此,運(yùn)用分析消費(fèi)者行為的有效工具和方法,深入系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的行為特征,無論是對于企業(yè)開展市場營銷,還是制定正確的戰(zhàn)略和策略以提升自身的競爭力,建立自身的競爭優(yōu)勢都具有重要的意義.正是基于這種認(rèn)識,才站在戰(zhàn)略研究的高度運(yùn)用聯(lián)合分析法對乳業(yè)進(jìn)行研究,對于佳寶乳業(yè)的競爭優(yōu)勢的建立提出一些建議.由于該文所采用的聯(lián)合分析法雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家應(yīng)用非常廣泛,效果非常明顯但在中國應(yīng)用的很少,所以文中首先中簡述聯(lián)合分析的概念、一般原理和

3、方法.接著通過對目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)于乳品的屬性偏好的初步調(diào)查,選擇出4-5個(gè)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品的屬性(品牌、價(jià)格、口味、保質(zhì)期、包裝),在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)研究的產(chǎn)品.由于時(shí)間和人力的限制,對于乳品的品種的分類分為三大類:純牛奶、酸奶和乳飲料.而消費(fèi)的用途只分為:個(gè)人飲用和禮品用.通過初步消費(fèi)者的屬性偏好的調(diào)查后選擇的產(chǎn)品的種類是:個(gè)人消費(fèi)的純牛奶、個(gè)人消費(fèi)的酸奶和禮品純牛奶.為了減少消費(fèi)者評價(jià)的產(chǎn)品的數(shù)目,而又不影響結(jié)果的準(zhǔn)確性,運(yùn)用正交設(shè)計(jì)

4、來減少研究的產(chǎn)品的數(shù)目,進(jìn)一步對目標(biāo)客戶群進(jìn)行模擬產(chǎn)品的消費(fèi)者偏好調(diào)查,將結(jié)果運(yùn)用SPSS的conjoint進(jìn)行分析,得出各屬性水平的效用和屬性的相對重要程度.運(yùn)用聯(lián)合分析得出的結(jié)果是使我們發(fā)現(xiàn),通過一般市場調(diào)查的方法得出的結(jié)論中認(rèn)為重要的,如產(chǎn)品的口味中的香濃口味,通過聯(lián)合分析卻發(fā)現(xiàn)它的效用并不如清淡的效用更高.畢竟消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品的過程不是一個(gè)將屬性單獨(dú)分開考慮的過程,而是一個(gè)綜合考慮產(chǎn)品的所有屬性的結(jié)合效用的過程.而聯(lián)合分析就是