圖書策劃的市場意識

1、小故事大道理－－,選擇的智慧,蘿卜、雞蛋和咖啡豆？！,,當你遇到挑戰(zhàn)，是做看似堅硬的蘿卜，喪失斗志，變得軟弱？,或者是做雞蛋，原本有顆柔順的心，在經歷考驗與洗禮后變得堅強而無畏？,還是做咖啡豆，不但保持自己愈加醇美，而且還改變了環(huán)境？,態(tài)度決定命運,信心成就未來,市場：“讓我歡喜讓我憂”,圖書市場環(huán)境與策略選擇,第1部分：,審視書業(yè)大環(huán)境,生產環(huán)節(jié)：生產主導－需求主導－顧客主導流通環(huán)節(jié)：一頭獨大、區(qū)域壟斷交換環(huán)節(jié)：不等值交換分配環(huán)

2、節(jié)：開發(fā)能力降低，利潤空間小,我們的困擾,1：競爭對手越來越多2：同質產品越來越多3：宣傳促銷效果遞減,我們的困擾,4：圖書生命周期越來越短5：優(yōu)秀品質的圖書賣不出良好的業(yè)績來6：讀者信息獲取不對稱,我們的困擾,7：新品越出越多，但邊際收益遞減8：出版成本不斷上升，利潤空間隨市場競爭的激烈不斷下降9：退貨增加，庫存壓力增大,問渠哪得清如許，為有源頭活水來。,圖書策劃的市場意識,第2部分：,3個要點,——認清自我，準確策劃,從

3、市場角度界定圖書整體策劃,圖書策劃是從市場調查入手，了解讀者需求，進而進行產品定位與創(chuàng)意，加工生產，確定價格，選擇分銷渠道和促銷方式的整體過程。,圖書策劃的全面過程管理,,確定選題,,,市場論證,,,內容包裝,專家評價,專文推介,名人推薦,,,書名,宣傳語,,,,,出版安排,,,營銷推廣,時機,封面裝幀,,,營銷活動,媒體宣傳,,,,出版計劃,,,可執(zhí)行營銷方案,,,銷售監(jiān)控,調撥重印,銷售指導,,,渠道,,亂花并不迷人眼

4、,情投意合－－圖書的內容被多數讀者所認可，抓住讀者的興奮點，符合心理需求；一見鐘情－－封面及版式設計要符合讀者審美需求，求新，能吸引讀者眼球；強力煽情－－圖書賣點、讀者興趣點與媒體興奮點“三位一體”相融合。,賣點策劃,提煉賣點，準確切入,要點1：,帶著好心情創(chuàng)造成功！,積極主動+肯定自我=　　正面思維知足+感恩+達觀=　　陽光心態(tài),強化賣點，工作做足,書名封面宣傳文案內容簡介主題宣傳詞腰封設計……,－－暢銷圖書具備的共

5、同特征是善于提煉總結圖書的賣點，并將賣點充分強化，從而激發(fā)購買欲望,定位策劃,準確定位，針對開發(fā),要點2：,突破點＝正確定位！,賣葡萄的故事通過定位提高細分市場的適用性，提高內容品質，提高競爭力，才能有“貨暢其流”的暢銷可能性,獻給企業(yè)家與管理者的利器,選取企業(yè)管理者為主要讀者定位點選取企業(yè)管理者最為關注與困擾的問題之一－－成本控制為內容定位點選取通俗、實用、有效為特色定位點,賣相策劃,暢銷元素，不可或缺,要點3：,實踐中來－－,

6、色彩：大多以明亮色系－－紅白、黃色、金色、桔色、綠色、米色等為主，而冷色系大多賣得不太好。如湖蘭、灰色等封面設計：不是配合內容設計，而是依據購買圖書目標讀者的審美觀來設計頁碼：300頁以內，字數不宜過多開本：標準開本，而少異形開本定價：2.5－3.5元/印張,3個思路,——抓住重點，強力推廣,梳理產品主線,系統(tǒng)宣傳，品牌效益,思路1：,,宣傳主線的梳理,梳理產品板塊的宣傳主線梳理系列產品的宣傳主線,開發(fā)主線1：讀者閱讀全方位解

7、決方案,個人 健康素質 休閑,學術生活,專業(yè)生活,經管教育,,,經管專業(yè),成功勵志,,健康休閑,,,,,,,,,企業(yè)能力體系,保值增值的金融財務體系,精誠高效的團隊文化體系,高層管理者的自我修煉體系,這是個比拼企業(yè)能力體系的時代！,員工隊伍的學習體系,隨需而變的營銷體系,富有遠見的戰(zhàn)略規(guī)劃體系,開發(fā)主線2：企業(yè)經營全方位解決方案,宣傳主線的梳理,梳理產品

8、板塊的宣傳主線梳理系列產品的宣傳主線,品牌，品牌?。?書業(yè)有品牌,商務印書館：新華字典……外研社：外語類教材、工具書……人民文學社：中外名著……科技社：機械、化工、電力、電子……,大眾產品，缺少響亮的品牌,跟風現(xiàn)象嚴重，缺乏創(chuàng)新精神熱點暢銷書迅速上榜，“黑馬”頻出。,講求規(guī)律方法,掌握規(guī)律，過程管理,思路2：,,圖書宣傳推廣的階段劃分,預熱期 引入期 升溫期 續(xù)燃期 平穩(wěn)期,,,,,,,,,,全面受眾

9、傳播,全面開展，針對宣傳,思路3：,,圖書主要宣傳受眾對象及重點,針對終端讀者宣傳－大眾讀者－團體讀者：企業(yè)意見領袖　　　　　　專業(yè)機構針對經銷商宣傳－采購人員：重點是圖書的賣點及市場潛力以及圖書采購到書店之后，該如何分類上架？－柜組人員：重點是讀者來購買該書，導購員如何向讀者特別是團體用戶進行推介？針對內部員工宣傳：重點是要了解圖書大致的定位、圖書群體等便于銷售的細節(jié)。,3個手段,——運用手段，提升銷售,宣傳到位,手段1

10、：,,主要宣傳方式,各種宣傳品店頭宣傳網絡宣傳活動宣傳：如新書發(fā)布會等事件宣傳各種書評書介博客宣傳QQ宣傳報刊連載，電臺播放專題節(jié)目，活動訪談,圖書宣傳品方式1：圖書征訂目錄,特點：成本較低，可印發(fā)數量大，具有合同功能適合對象：渠道要點：內容清晰；聯(lián)系方式全面有效；適當增加對重點圖書的營銷功能；如果附加有合同，具有法律效力的合同條文應清晰明確。缺陷：不直觀，上面看不到書的封面；書的內容介紹很少，只有簡單的書號、價

11、格、開本等信息羅列。這就使得它實際起到的宣傳功效遠低于期望值。可借鑒的做法：－用重點圖書的精彩封面和精彩話語裝飾目錄封面。－用一定篇幅來提供重點圖書的全信息，包括封面、定價、作者、評論、內容特色、頁碼、重點推薦、上架建議等。－采取多樣的書目開本。－細化為分類書目、主題書目加強推薦新書功能。,圖書宣傳品2：光盤,特點：容量超大，具有檢索功能，成本比較高，制作技術要求高，可發(fā)數量有限。適合對象：大型經銷商或圖書館采購要點：可按

12、照書號、作者、系列和出版時間四種方式檢索；針對最新熱點新書有詳細的內容介紹和書影；應附有MARC數據；聯(lián)系方式。,圖書宣傳方式3：社內薦書報紙,特點：－成本低，一年在三至四萬元左右。印發(fā)數量大。－時效性強，它能夠持續(xù)地給讀者新鮮感。－內容豐富，除了新書信息外，還能將書評和征訂單含納其中。適合對象：渠道或者俱樂部會員。有的出版社只向一些固定的客戶或是本社讀者俱樂部的會員發(fā)放，而有些出版社則贈送給行業(yè)內的媒體并在各大城市的知名書店向

13、讀者贈閱。,圖書宣傳品4：電子營銷文件,特點：內容資訊量大，成本比較低，可大量發(fā)送，時效性強。適合對象：媒體和渠道要點：內容靈活而直觀，讓相關鏈接的頁面直接出現(xiàn)在郵件內。同時在正文內加入相關的圖書要素介紹以及聯(lián)系人和聯(lián)系方式。,圖書宣傳品5：雜志化營銷手冊,特點：成本高，可印發(fā)數量有限，內容豐富，印刷精美。適合對象：媒體和重點客戶要點：內容清晰；信息豐富而全面；附加價值多。－從渠道角度出發(fā)，提供豐富的信息指導銷售，功能性強。

14、－為讀者增加導購功能。－跳出圖書的范疇，從商業(yè)學習、工作的角度講述如何更好地閱讀圖書。 －書友會聯(lián)系讀物等。,圖書宣傳品6：試讀本,特點：選取重點書的精彩內容，開本小，攜帶方便，對新書文體有一定要求。適合對象：讀者、媒體、團購要點：信息豐富而全面，節(jié)選部分內容連貫而吸引人，能引發(fā)閱讀聯(lián)想但是又不能太長 。小書作為雜志的附送禮品提供給讀者，對于促進讀者試讀、引導圖書的團購行為有效。,圖書宣傳品7：宣傳單頁,特點：靈活，可集中成

15、新書冊子，也可單頁直接派發(fā)，甚至可作為訂單。適合對象：渠道要點：產品數量很少時，營銷文本可以制作折疊或者單頁宣傳單。,圖書宣傳品8：重點新書手冊,特點：針對某一本書，推介力度強，形式自由，隨新書出版，成本較高，可印發(fā)數量有限。適合對象：媒體、重點渠道、讀者要    點：重點圖書推薦信息豐富而全面。包括作者介紹、內容介紹、廣告語、精彩內容提示、媒體報道、銷售提示、營銷計劃、讀者反饋等。隨新書出版而推出

16、，時效性強，也可幫助經銷商有效制訂賣場營銷計劃。,賣場到位,手段2：,,讀者購買行為特點：一見鐘情,第一眼看到，有61%形成最終購買 ----店面陳列的重要性 ----視覺沖擊力 重復陳列 強化刺激,科學的視線位置： 80 %的產品陳列 眼到腰部之間的位置,,陳列法則一：,與眼同高法則：,從左到右法則人

17、的視線習慣： 從左到右觀看貨品,陳列法則二：,平面陳列法則水平陳列的產品更容易展示封面人像及圖像更吸引讀者視線增強視覺沖擊效果,陳列法則三：,,店面陳列秀,陳列法則四：,特別陳列法則： 增加購買的機會，方便、隨意 特殊陳列：收銀臺、柱子、 新書架、排行榜、推薦欄,,店面陳列秀,,店面陳列秀,陳列法則五：,最有銷售信心最具推薦沖擊力度,碼堆陳列法則：貨賣堆山,利潤率最高的產品應 在貨架上占用盡 可

18、能大的面積,,店面陳列秀,,店面陳列秀,“二八”理論＋“長尾”理論“面面俱到”＋“深度挖掘”,陳列法則六：,點面結合，提高動銷,書店的產品構成,1、動銷活力A：最重點圖書－－暢銷書　　4%：55.7%2、動銷活力B：支柱品種－－常銷書　　5%－22%：90.7%（35%左右）3、動銷活力C：保留品種－－小眾但需求持　續(xù)的圖書　23%-53%:　100%（9.3%左右）4、上架未動銷：關注品種－－可能的滯銷書5、在庫未上架

19、：滯銷品種－－退貨,終端到位,手段3：,,一、團購客戶是誰？,——誰做了我的奶酪？,1、圖書館：公共圖書館、學校圖書館、企業(yè)圖書館2、各類企事業(yè)單位，3、黨政機關與團體4、各類培訓公司與機構5、學會協(xié)會等其他,主要團購客戶構成,－－團購客戶是指在具有重復購買行為或大宗采購行為的，使企業(yè)獲得預期銷售額的客戶，他們是書店的大客戶。,二、團購產品是什么,——別讓好產品在黑暗中“拋媚眼”,,50種,銷售品種,銷售數量,銷售碼洋,1億,“

20、職業(yè)文化培訓第一品牌” 集團軍總成績,,近500萬冊,,,,,,,,,使用企業(yè)：2500余家,四川新華文軒連鎖股份有限公司,中國石化總公司,中國工商銀行,中國兵器工業(yè)總公司,中國船舶重工集團總公司,南陽油田,鞍山鋼鐵公司,江蘇揚子石化公司,特征1：契合時代導向，緊跟潮流,創(chuàng)新系列叢書－－《創(chuàng)新型領導》《創(chuàng)新型員工》《自主創(chuàng)新的七張王牌》《我們都是創(chuàng)新天才》,特征2：解決熱點問題，指導實踐,高端作者，經驗豐富切中實際，針對性

21、強,,卓越管理 專注實踐,大師中的大師,德魯克管理經典系列德魯克世紀經典,彼得·德魯克＝現(xiàn)代管理！,特征3：經典知名作品，歷久彌新,,卓有成效 成就業(yè)績,,卓有成效 成就業(yè)績,,卓有成效 成就業(yè)績,特征4：面向行（職）業(yè)開發(fā)，量身定做,貼切個性，特色鮮明深度剖析，發(fā)人深省,,25萬冊！,特征5：名人名家，具有公眾效應,外重者內拙,外重者內拙,,,,,,,,,,,,謝謝大家！,謹祝大家工作順利，　　　　　事業(yè)