談圖書(shū)的選題策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、談圖書(shū)的選題策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃李春華90年代初一些出版社率先推出策劃編輯制將編輯推向市場(chǎng)。而在此前盡管出版人也有選題立項(xiàng)論證但終究未將圖書(shū)作為商品推向市場(chǎng)。然而出版社實(shí)施精品戰(zhàn)略就不能僅僅將策劃主要局限于圖書(shū)選題的策劃以及與此相關(guān)的策劃層面上。出版社除了依靠選題策劃外還要有市場(chǎng)策劃、宣傳策劃、經(jīng)營(yíng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃等統(tǒng)稱(chēng)為“出版策劃”。而在這多項(xiàng)策劃活動(dòng)中選題策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃是最重要的是重中之重。新的選題策劃過(guò)程涉及到方方面面首要的是創(chuàng)新。不斷創(chuàng)

2、新是選題策劃的生命力所在是精神生產(chǎn)的基本要求。選題策劃前要調(diào)查社會(huì)信息明晰編輯思路。了解政治上的重大決策圖書(shū)市場(chǎng)的最新動(dòng)向讀者的基本情況與需求以及同類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)占有率才能進(jìn)入具體設(shè)計(jì)階段。在此階段要深入有關(guān)部門(mén)、有關(guān)領(lǐng)域和相關(guān)群體進(jìn)行深層次的調(diào)查關(guān)注社會(huì)思潮、觀點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題了解新的科研動(dòng)態(tài)和各家之言分析讀者的文化層次、閱讀興趣、閱讀需求。調(diào)查圖書(shū)文化市場(chǎng)主要是各書(shū)店和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)情況、行情及現(xiàn)狀。選題策劃的內(nèi)涵廣泛概況為四個(gè)方面。一是

3、特色定位。這是尤為重要的是切入點(diǎn)是以什么取勝的問(wèn)題。各出版社的圖書(shū)五彩紛呈不拘一格但都是以獨(dú)到的選題策劃形成自己的特色。圖書(shū)的品種多而散形不成特色一般作品多而品位檔次不足也形不成特色。二是作者定位。采取多種形式選擇有學(xué)識(shí)、有見(jiàn)解寫(xiě)作能力強(qiáng)閱歷豐富的好作者是形成特色圖書(shū)的關(guān)鍵一環(huán)。編輯要提高自身素質(zhì)具有與作者對(duì)話(huà)的資格才能充分交換意見(jiàn)將雙方的構(gòu)思融為一體。三是內(nèi)容定位。要確定作品的立意和特點(diǎn)傳播知識(shí)的門(mén)類(lèi)、范圍、層次以及寫(xiě)作的角度。如果是

4、文學(xué)作品要考慮主題、人物和情節(jié)等。這些在組稿前要有設(shè)想真正落實(shí)和完善則在組稿后與作者一起進(jìn)行。四是讀者定位。首先是類(lèi)別定位是普及還是提高。其次是價(jià)格定位根據(jù)讀者范圍及其經(jīng)濟(jì)狀況決定規(guī)模、字?jǐn)?shù)、開(kāi)本、裝幀形式定出價(jià)格。選題策劃要有科學(xué)的方法。在市場(chǎng)調(diào)查和社會(huì)調(diào)查的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)分析鑒別發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)提出出版策略和實(shí)施方案小到初步設(shè)計(jì)大到長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃或年度、季度計(jì)劃、方案或具體到一部書(shū)稿的操作建議和設(shè)想。重要的是建立科學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制和科學(xué)的決策體制。我們以

5、往的缺陷是沒(méi)有科學(xué)的預(yù)測(cè)、評(píng)價(jià)和決策機(jī)制多用經(jīng)驗(yàn)決策這樣就易造成片面、主觀臆斷為傳統(tǒng)偏見(jiàn)所束縛的結(jié)果使決策結(jié)果具有不確定性或不科學(xué)性以至失誤?？茖W(xué)的方法應(yīng)該是以正確的理論作指導(dǎo)運(yùn)用系統(tǒng)的思維方式、定量的決策手段和嚴(yán)格的決策程序來(lái)進(jìn)行。在強(qiáng)調(diào)選題策劃的科學(xué)性時(shí)還應(yīng)特別注重選題策劃的方略如長(zhǎng)效與短效圖書(shū)的策劃和實(shí)施即長(zhǎng)短結(jié)合以短養(yǎng)長(zhǎng)。像農(nóng)村種植業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)作物(如果類(lèi))和短期經(jīng)濟(jì)作物(如瓜菜類(lèi))并舉以短期作物迅速產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)保障長(zhǎng)期作物產(chǎn)

6、出前的資金周轉(zhuǎn)而重點(diǎn)則放在長(zhǎng)期作物上。應(yīng)用于出版業(yè)則是長(zhǎng)效圖書(shū)與短效圖書(shū)的共生與互補(bǔ)。再好的選題策劃圖書(shū)積壓在倉(cāng)庫(kù)里其效益等于零。因此圖書(shū)出版工作中在把獲得最佳效益的注意力放在選題的創(chuàng)意上之后營(yíng)銷(xiāo)策劃就顯得尤其重要。因此說(shuō)選題和營(yíng)銷(xiāo)是出版社正常運(yùn)轉(zhuǎn)的兩個(gè)輪子弱化任何一個(gè)出版工作都難以正常運(yùn)行。選題策劃給營(yíng)銷(xiāo)策劃打下了基礎(chǔ)而營(yíng)銷(xiāo)策劃則通過(guò)市場(chǎng)操作機(jī)制將編輯出版的書(shū)直接送到最廣大的讀者手中。在19當(dāng)前普遍重視選題策劃的情況下出版社的領(lǐng)導(dǎo)更迫

7、切地需要認(rèn)真研究圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)建立有效的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制在好的選題策劃的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出能大力拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案真正取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。目前存在的營(yíng)銷(xiāo)策劃的不足:一是市場(chǎng)意識(shí)滯后。出版社在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下落后的圖書(shū)生產(chǎn)方式不僅制約了圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)育也使中國(guó)出版界長(zhǎng)期以來(lái)一直重編輯輕發(fā)行重選題策劃而輕營(yíng)銷(xiāo)策劃出版社往往是選題的醞釀與營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作嚴(yán)重脫鉤。二是策劃?rùn)C(jī)制不健全。策劃運(yùn)作具有廣泛的關(guān)聯(lián)性只有將出版社的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)納入整體良性運(yùn)

8、作之中才能有效地促進(jìn)圖書(shū)出版的優(yōu)質(zhì)高效?，F(xiàn)在往往是中間環(huán)節(jié)過(guò)多速度慢效率不高管理思路、運(yùn)行方式滯后不能適應(yīng)圖書(shū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、快捷、高效的要求。三是策劃主體不成熟。策劃群體水平參差不齊。不是通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和信息分析而是憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。策劃過(guò)程缺乏科學(xué)的論證策劃的實(shí)施處于個(gè)人英雄主義時(shí)代沒(méi)能形成集體智慧?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃要求各有關(guān)人員適應(yīng)策劃需要調(diào)整自己的職責(zé)定位在思維方式上與之相適應(yīng)在相應(yīng)的策劃運(yùn)作機(jī)制中實(shí)現(xiàn)各種相關(guān)優(yōu)勢(shì)的重組和互補(bǔ)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)

9、形成新的效應(yīng)。四是策劃行為單一。是一種為訂貨會(huì)而訂貨會(huì)為碼洋而碼洋的單一推銷(xiāo)行為并不是從圖書(shū)的整體運(yùn)作著眼。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)是從市場(chǎng)調(diào)查入手了解消費(fèi)需求進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品定位和創(chuàng)意宣傳開(kāi)路繼而確定價(jià)格選擇分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式并及時(shí)收集消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋。因此就圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃而言它貫穿于選題設(shè)想、編輯制作、宣傳發(fā)行到售后服務(wù)的全過(guò)程。而發(fā)行只是整個(gè)策劃鏈條中的一環(huán)。面對(duì)未來(lái)圖書(shū)大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃首先是加強(qiáng)宣傳。圖書(shū)要走向市場(chǎng)為讀者接受、認(rèn)可在輿論

10、上形成陣勢(shì)以引導(dǎo)消費(fèi)指導(dǎo)消費(fèi)這一點(diǎn)變得越來(lái)越重要。其次是轉(zhuǎn)換機(jī)制。出版社要以需定產(chǎn)以銷(xiāo)定產(chǎn)。提高市場(chǎng)定位意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、成本意識(shí)和定價(jià)意識(shí)。面對(duì)市場(chǎng)按照社會(huì)需求來(lái)調(diào)節(jié)出版行為。營(yíng)銷(xiāo)人員要熟悉一系列符合市場(chǎng)規(guī)律的技術(shù)性操作手段從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人行為與圖書(shū)出版的社會(huì)整體行為的有效接軌。在搞好自辦發(fā)行的基礎(chǔ)上更好的把出版社與新華書(shū)店聯(lián)結(jié)起來(lái)使出版社的總發(fā)行與新華書(shū)店的總代理實(shí)現(xiàn)最大限度的結(jié)合。針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)社店連手深度開(kāi)發(fā)。探索新型市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模

11、式建立健全一個(gè)專(zhuān)、兼職相互結(jié)合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)體系。三是市場(chǎng)操作。如果從市場(chǎng)銷(xiāo)售角度來(lái)看圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃可分為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃。戰(zhàn)略策劃是使出版社在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到總的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理而制定的重大方案它是方向性的、總體性的策劃。戰(zhàn)術(shù)策劃則是局部的、具體的是為達(dá)到某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)出的可操作的各種營(yíng)銷(xiāo)策略。從品種構(gòu)成來(lái)看有全品種、單品種圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃。從出版時(shí)間來(lái)看有新書(shū)、重印再版書(shū)、庫(kù)存積壓書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃等等。四是必須提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的自身素質(zhì)。知

12、識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。很難設(shè)想在未來(lái)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮中一些文化層次較低、缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和對(duì)市場(chǎng)整體把握能力的營(yíng)銷(xiāo)者隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益規(guī)范和完善仍能在圖書(shū)出版這一知識(shí)密集型的產(chǎn)業(yè)中保留自己的位置。最后圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員要為本社的選題制定工作提供信息和依據(jù)。他們直接面對(duì)市場(chǎng)直接服務(wù)讀者最了解市場(chǎng)需要什么樣的書(shū)讀者喜歡什么樣的書(shū)要根據(jù)本社優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)趨向做出預(yù)測(cè)將信息反饋到本社的選題制定工作中為選題決策服務(wù)。使支撐出版產(chǎn)業(yè)的