論廣告與可持續(xù)發(fā)展及廣告文化批判.pdf

1、廣告是一種以促銷的經(jīng)濟目的為本原,以媒介傳播為基本手段的營銷傳播.廣告在經(jīng)濟和傳播發(fā)展的雙重作用下,歷經(jīng)了硬性推銷、科學推銷、創(chuàng)意營銷、整合溝通等各個歷史階段.這是一個廣告的文化屬性不斷彰顯的過程.廣告兼具經(jīng)濟功能和文化功能.以促銷為目的的經(jīng)濟功能是廣告的首要功能,而以文化傳播為表現(xiàn)的文化功能則是廣告實現(xiàn)其促銷目的的有效媒介和必然手段.同時,廣告的文化功能可以超越經(jīng)濟功能,并獨立于經(jīng)濟功能而存在.中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展師法于西方國家,并在市

2、場經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化的雙重語境中得以蓬勃發(fā)展.當前,各種廣告創(chuàng)作方法并存于中國廣告市場,表現(xiàn)出多元的文化屬性,而文化功能也得以彰顯.然而,法蘭克福學派對工業(yè)社會的文化批判為我們提供了對現(xiàn)代廣告進行重新審視的新視角.工業(yè)社會基于工具理性,使技術(shù)的力量空前膨脹,使物質(zhì)構(gòu)筑起虛假的需求,使形象代替了意義,使人成為"單向度的人".現(xiàn)代廣告起源于資本主義工業(yè)國家,服務于商品社會,不可避免地陷于短期性與長期性、技術(shù)性與人文性、世界性與民族性、民主性與

3、強制性等二元悖論的困境.中國當代廣告創(chuàng)作大多走低參與度的路線,借助形象遮蔽意義,讓受眾在無意識的狀態(tài)下為物所役,而當前的廣告運作機制也與之相呼應.中國的廣告文化因而呈現(xiàn)出一系列的負面效應.可持續(xù)發(fā)展的理念為廣告文化的發(fā)展指明了方向.可持續(xù)發(fā)展是建立在自然與社會協(xié)調(diào)發(fā)展基礎(chǔ)上的人類的持久、全面、自由發(fā)展.廣告憑借其文化功能的張力,可以在不背離經(jīng)濟目標的前提下,在推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,進而民族國家,乃至人類社會的可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮潛移默化的