問題中的問題——關于品牌形象架構的諸多問題.pdf

1、二十一世紀,全球品牌國際化的競爭時代，品牌以一種國際化語言進入全世界的千家萬戶，新世紀的中國也被無情地推入了這場沒有國界和終結的競爭——品牌競爭。品牌競爭已成為企業(yè)競爭的核心，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及重心已由傳統(tǒng)的市場營銷轉向品牌營銷與推廣，中國企業(yè)建立品牌的欲望比以往任何時候都顯得強烈。而品牌的競爭壓力不僅來源于國外成熟品牌，國內企業(yè)之間的競爭也是愈演愈烈。據(jù)中國商標總局年報報道，在剛剛過去的2003年，中國的商標注冊量突破40萬件，達到45

2、.23萬件，截止2003年底，我國已累計核準注冊商標197.3萬件，也就是意味著國內每年至少有上萬個新品牌進入市場，面對如此激烈的市場競爭，考驗不僅僅指向我們的企業(yè)…… 正是由于筆者在與企業(yè)打交道的過程，對我們很多企業(yè)“長期忽視、輕視，甚至還未認識到品牌形象對品牌建立的重要性”這一現(xiàn)象的反思，激發(fā)了筆者從“國內企業(yè)認識到要建立品牌”到“如何建立品牌”這一過程中對品牌形象架構上的諸多問題探討，而探討的過程也是對企業(yè)實現(xiàn)從最初的品牌

3、建立到實現(xiàn)品牌成熟化這條道路的探索。筆者從實踐出發(fā)，站在視覺設計即品牌形象設計的角度，以時間為序，采用提問式結構，將國內品牌建立中的每一個階段與品牌形象在某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題提出來與大家共同探討，其中涉及形象與美學、營銷、文化、政策等相關層面。在提出問題，分析問題的過程中，筆者力求探索這些問題的解決，并希望文章中所反映出的問題具有指導性意義，幫助國內企業(yè)縮短在品牌形象建設中與國外的差距。 擬解決的關鍵性問題包括： 1、品牌

4、建立中的形象認識基礎。 在與筆者接觸合作過的企業(yè)當中，企業(yè)對個人形象的認知遠遠大于對品牌形象的認知；企業(yè)對廣告、包裝的認知遠遠大于對品牌的廣告與包裝的認知；企業(yè)對有形資產的認知遠遠大于對無形資產的認知……這一系列的認知認識上的偏差，一方面體現(xiàn)在企業(yè)在品牌形象決策上有失時效性、前瞻性，從而導致品牌資源不同程度的浪費和資產損失；另一方面體現(xiàn)在品牌形象建立的時機認識上；老總們的普遍思路是（依先后順序）：廠房，機器設備——企業(yè)名稱——品

5、牌（商標）名稱——能注冊的名稱——品牌形象設計。 2、品牌建設中的形象創(chuàng)新的問題。 1、創(chuàng)新——對品牌個性與共性的再認識。品牌形象在傳達上的從眾心理使品牌缺少魅力和自信，難以贏得消費者的青睞。在形象的建立中，既要糾正企業(yè)的盲從心理，又要在其行業(yè)共性的基礎上，強化品牌的個性化形象。 2、創(chuàng)新——在國際化與傳統(tǒng)之間。 3、品牌發(fā)展中的品牌形象系統(tǒng)化的問題。 品牌形象一旦確定，隨之就應展開精致化作

6、業(yè)，其中包括標志與其他基本設計要素的組合規(guī)定及其在適用范圍如廣告、包裝等方面的系統(tǒng)化延伸。目的是對未來品牌形象的應用進行規(guī)劃，達到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化的科學管理。從而提高設計作業(yè)的效率，保持一定的設計水平。此外，當視覺結構走向多樣化的時候，可以用強有力的標志來統(tǒng)一各關系企業(yè)，采用統(tǒng)一標志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標志圖案不同結構方式，來強化關系企業(yè)的系統(tǒng)化精神。 4、品牌形象與品牌文化的建設問題。 1、企業(yè)在品

7、牌文化建設上的誤區(qū)：品牌文化等于企業(yè)口號、宣傳用語、企業(yè)規(guī)章制度或老總的人品，甚至將品牌形象等同于品牌文化；2、品牌的建立與品牌文化的建設相輔相承，一方面視覺形象傳達品牌文化，另一方面在品牌的建立過程中逐步提煉、規(guī)范、深化品牌文化的內涵。 本課題采取的研究方法實踐性方案即采取社會實踐的方法，研究對象完全來源于現(xiàn)實中客觀存在的生產型的企業(yè)組織，涉及的范圍包括食品行業(yè)，家具行業(yè)，服飾行業(yè)，共三類不同行業(yè)中的40家企業(yè)。這些企業(yè)大部分

8、是私營企業(yè)及股份制企業(yè)，而私營企業(yè)是我們國家社會主義市場經濟的重要組成部分，得到國家的大力支持和鼓勵，同時它們對社會主義市場經濟,促進國家和社會穩(wěn)定方面中所發(fā)揮的作用越來越不容忽視。他們是國內中小型企業(yè)的代表，它們的綜合實力從某種程度上反映了國內經濟水平和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的一個方面,它們所反映出的問題具有一定社會普遍性。 貫穿本課題研究的是筆者對企業(yè)品牌形象架構的整個過程，歷時3年，這些為筆者提供參照和素材的40家企業(yè)都已基本完成品

9、牌形象的基本框架；其中有5家企業(yè)的品牌在同行業(yè)中已獲得較高聲譽；有1家企業(yè)在第一個品牌建立獲得一定效益之后，正在實施第二個品牌的形象導入。在它們當中盡管大多數(shù)企業(yè)都建立了全國性的營銷網(wǎng)絡，但從品牌的綜合指數(shù)來看，尚處于區(qū)域性品牌階段，筆者認為通過實施品牌形象戰(zhàn)略，在未來5年內，其中將有一部分企業(yè)能夠實現(xiàn)由區(qū)域品牌向國內品牌的過渡，至于實現(xiàn)國際性品牌的目標，筆者認為企業(yè)還要經歷相當艱苦的跋涉。 品牌形象的架構是一個長期而又復雜的系