新聞傳播學(xué)量化研究方法4

1、新聞傳播學(xué)量化研究方法 第四講 問卷設(shè)計(jì),,2,辦法1：用KISH表找到合適的人,這個(gè)家庭中符合條件的人口數(shù)為6，問卷編號(hào)是115號(hào)（尾數(shù)為5）那么應(yīng)該抽取兩相交匯的數(shù)字（5），即，訪問年齡排第5的人（李莫愁）,抽到具體家庭之后怎么辦？,3,抽到具體家庭之后怎么辦？,辦法2：最近生日法,想一想：這種調(diào)查方法可能出現(xiàn)什么樣的偏差？,4,同學(xué)報(bào)告老師點(diǎn)評(píng),結(jié)合你的研究選題如果你要進(jìn)行問卷調(diào)查 打算怎么做？（時(shí)間、地點(diǎn)、抽

2、樣框、抽樣方法……） 可能會(huì)遇到什么困難？ 如何解決？,5,傳播學(xué)研究的各種方法,傳播,觀察法,其中，大部分定量方法都會(huì)涉及到問卷設(shè)計(jì),6,我們所采用的各種定量或定性的研究方法都是為了測(cè)量（measure）變量在測(cè)量的時(shí)候，我們必須注意信度與效度的完美結(jié)合,信度reliability：使用相同研究技術(shù)重復(fù)測(cè)量同一個(gè)對(duì)象時(shí) 得到相同研究結(jié)果的可能性我有多重？如果讓你們目測(cè)

3、，則一個(gè)人說60KG，一個(gè)人說70KG，信度不高如果使用體重稱，則早上62KG，晚上63KG，信度很高但是，如果為了自欺欺人，我把體重秤往下調(diào)了5KG信度還可以很高，但效度就不高了，出現(xiàn)了5KG的偏誤（bias）,7,確保信度的方法,1.前測(cè)—后測(cè)法：重復(fù)測(cè)量，看看結(jié)果是否有差異2. 對(duì)分法：如果有10個(gè)問題 可以分成2組 看看兩組結(jié)果是否相近3.采

4、用已有的經(jīng)過檢驗(yàn)的方法4.檢驗(yàn)并提高工作人員（訪談員、編碼員）的信度,8,效度的定義和類型,效度validity：實(shí)證測(cè)量在多大程度上反映了概念的真實(shí)含義1.表面效度face validity：測(cè)量結(jié)果與我們頭腦中的印象的吻合程度我們可以通過上網(wǎng)時(shí)間來測(cè)量媒介接觸但顯然不可以通過上廁所時(shí)間來測(cè)量媒介接觸2.校標(biāo)效度criterion-related validity/預(yù)測(cè)效度predictive validity 根據(jù)

5、一次測(cè)量的分?jǐn)?shù), 對(duì)以后在某種校標(biāo)(criterion)所測(cè)量的成績(jī)的預(yù)測(cè) 例如,智力測(cè)驗(yàn)結(jié)果對(duì)學(xué)習(xí)成績(jī)這一校標(biāo)的預(yù)測(cè),9,效度的定義和類型,3.建構(gòu)效度construct validity：變量之間的邏輯關(guān)系比如婚姻滿意度與婚姻忠誠(chéng)度兩者之間顯然存在關(guān)聯(lián)如果我們所使用的量表測(cè)出出軌的夫婦的婚姻滿意度比忠誠(chéng)的夫婦要高則顯然沒有建構(gòu)限度4.內(nèi)容效度content validity:測(cè)量在多大程度上包含了概念的所有內(nèi)涵 比

6、如數(shù)學(xué)能力測(cè)試，不能只限于加法，還應(yīng)包括減法、乘法、除法…,10,綜合案例以“廣告效果”這個(gè)概念為例你們打算采用哪些方法來測(cè)量它這些方面是否具有表面效度、預(yù)測(cè)效度、建構(gòu)效度、內(nèi)容效度？,11,信度與效度之間的關(guān)系,,,,,,,,,,同學(xué)甲：效度一般 信度很低,,,,,,,,,,,同學(xué)乙：效度很高 信度很高,,,,,,,,,,,同學(xué)丙：效度很低 信度很高,,要實(shí)現(xiàn)信度與效度的完美結(jié)

7、合，很難??！,以軍訓(xùn)打靶為例,12,變量測(cè)量（measurement）,自然科學(xué)中的測(cè)量：以下儀器的測(cè)量對(duì)象？,社會(huì)科學(xué)中的測(cè)量對(duì)象往往是和人有關(guān)的變量：心理、認(rèn)知、情感、行為等等 鏈接,測(cè)量的定義：根據(jù)某些預(yù)先制定的規(guī)則為物體的特性分配序號(hào)或其它符號(hào)。,13,變量測(cè)量（measurement）的等級(jí)以媒介接觸這個(gè)概念為例,定類尺度,看報(bào)紙、聽廣播、看電視、上網(wǎng),定序尺度,最常上網(wǎng)、其次看電視、再次看報(bào)紙、最少聽廣播,定距尺度,媒介

8、接觸的頻率：總是、經(jīng)常、偶爾、從不,定比尺度,媒介接觸的時(shí)間（以小時(shí)或分鐘為單位）,,以上四種尺度的復(fù)雜程度和精確度依次升高能用后一種尺度測(cè)量的變量，肯定可以用前一種尺度測(cè)量但反過來就不行,14,從三種角度對(duì)問卷調(diào)查法進(jìn)行分類,1.按照問卷的答案特征來分：1）結(jié)構(gòu)式/封閉式（相當(dāng)于考試中的客觀題） 優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)潔明了，答案完整，不怕敏感，易于編碼 缺點(diǎn)：容易胡亂填寫，可能誤填、錯(cuò)填，選項(xiàng)多浪費(fèi)時(shí)間

9、2）開放式/開口式（相當(dāng)于考試中的主觀題） 優(yōu)點(diǎn)：被訪者不受問卷選項(xiàng)限制，可以知無不言言無不盡 缺點(diǎn)：可能答非所問，非標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)難以處理 被訪者素質(zhì)要比較高，拒訪率高，紙張浪費(fèi)大3）半結(jié)構(gòu)式：介乎兩者之間，吸取兩者長(zhǎng)處，應(yīng)用最為廣泛,15,從三種角度對(duì)問卷調(diào)查法進(jìn)行分類,2.按照填寫方式來分：1）自填式（讓受訪者自己填寫，比如CNNIC掛在網(wǎng)上的調(diào)查問卷）

10、必須格式清晰、問題簡(jiǎn)單、說明詳細(xì)、便于理解 效率高但質(zhì)量難保證2）代填式（訪員詢問被訪者之后替被訪者填寫答案，常見于入戶調(diào)查） 必須對(duì)訪員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，訪員必須對(duì)問卷內(nèi)容非常熟悉 效率低但質(zhì)量有保證,16,從三種角度對(duì)問卷調(diào)查法進(jìn)行分類,3.按照調(diào)查方式來分：派員訪問調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查座談會(huì)調(diào)查,綜合提問：按照前面三種問卷調(diào)查分類法央視春晚所使用的問卷調(diào)查方法是？,答案

11、：結(jié)構(gòu)式、自填式電話調(diào)查法,17,插播：超級(jí)配合的受訪者,19,問卷設(shè)計(jì)的基本流程,明確所需要獲取的信息,確定問卷類型與調(diào)查方式,,,1.準(zhǔn)備,確定問卷中各問題的內(nèi)容,決定各個(gè)問題的形式,決定每個(gè)問題的措辭,,,2.設(shè)計(jì),安排問題的順序,確定問卷的版面格式,,,,3.組織,完成初稿,預(yù)測(cè)試pre-test,在預(yù)測(cè)試基礎(chǔ)上修改定稿,,,4.修改,,20,問卷設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備階段：磨刀不誤砍柴功夫,1）與委托方進(jìn)行溝通/或小組內(nèi)部充分討

12、論，確定調(diào)研目標(biāo)2） 根據(jù)實(shí)際情況（如時(shí)間/經(jīng)費(fèi)/可行性/受訪者特征等） 確定問卷的類型（開放式VS封閉式VS半結(jié)構(gòu)式 自填式VS代填式 派員訪問VS電話調(diào)查VS郵寄調(diào)查VS網(wǎng)上調(diào)查）3）確定問卷調(diào)查的主題以及所需要的信息 比如對(duì)中國(guó)電影觀眾的調(diào)查涉及4方面的信息： 觀影行為特點(diǎn)、觀影偏好與評(píng)價(jià)、電影拓展服務(wù)、個(gè)人資料 針

13、對(duì)上述四方面先展開二手資料調(diào)查4）選擇部分受訪者進(jìn)行深入訪談/焦點(diǎn)小組 了解他們對(duì)問卷主題的基本認(rèn)識(shí) 這些信息有助于我們決定具體問題的內(nèi)容與措辭,21,完整的問卷包括以下7大部分標(biāo)題開場(chǎng)白/問卷說明主體受訪者的基本情況致謝語編碼區(qū)實(shí)施記錄,上述7大部分在一張A4紙上的平面示意圖 鏈接 并不是所有問卷都必須有這7大部分，可以根據(jù)具體情況做靈活的調(diào)整,問卷的常用結(jié)構(gòu)（參見老師發(fā)給你們的問卷結(jié)構(gòu)平面示意圖

14、）,22,問卷結(jié)構(gòu)之標(biāo)題與開場(chǎng)白,標(biāo)題：《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查 》 《深圳特區(qū)報(bào)讀者調(diào)查》 《中國(guó)城市居民觀影行為及影響因素調(diào)查 》 每個(gè)問卷都應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)題，表明調(diào)查的基本對(duì)象和中心內(nèi)容,問卷說明/開場(chǎng)白：相當(dāng)于是寫給被調(diào)查者的一封信 可長(zhǎng)可短，但要簡(jiǎn)明扼要，情真意切 抬頭：親愛的網(wǎng)民/尊敬的電影觀眾/讀者朋友……內(nèi)容：調(diào)查的意義和方法，填寫時(shí)的注意事項(xiàng)，懇請(qǐng)支

15、持與幫助署名：為了讓被訪者消除疑慮，應(yīng)該署上具體的單位名稱 而不是籠統(tǒng)的“某某調(diào)查小組”,23,開場(chǎng)白的五大功能,1. 開門見山，表明身份,您好，我是深圳大學(xué)傳播系的學(xué)生……,潛臺(tái)詞：我不是推銷員，不是騙子，不是…,2. 說明目的，打消疑慮,潛臺(tái)詞：回答受訪者3個(gè)自衛(wèi)式問題你要干什么？為什么是我？你會(huì)拿我怎么辦？,24,開場(chǎng)白的五大功能,3.鼓勵(lì)參與，激發(fā)興趣,潛臺(tái)詞：時(shí)間不會(huì)太久，而且，我們不會(huì)白費(fèi)您的時(shí)間…

16、 你與眾不同（甚至有點(diǎn)lucky）… 你對(duì)我們很重要…,調(diào)查只會(huì)占用您10分鐘時(shí)間。調(diào)查結(jié)束后我們將贈(zèng)送您一份精美的紀(jì)念品…這是《地鐵早八點(diǎn)》所進(jìn)行的第一次讀者調(diào)查，您的回答可以幫助我們提高報(bào)紙質(zhì)量，更好地為讀者服務(wù)…,25,開場(chǎng)白的五大功能,4. 給出指導(dǎo)，加深理解,潛臺(tái)詞：這不是高考，不要緊張…,5. 進(jìn)行篩選，避免徒勞,我們需要了解您對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的看法，如果你能沒有聽說過網(wǎng)絡(luò)電視，請(qǐng)中止回答，謝謝…,多用于

17、自填式的問卷調(diào)查,26,親愛的網(wǎng)民：　　您好！歡迎參加由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）主持的第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查。　　受國(guó)家工業(yè)和信息化部委托，迄今為止，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）已主持完成了26次全國(guó)性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)查，并形成了半年一次全國(guó)調(diào)查的慣例，其及時(shí)性和客觀性已得到業(yè)界公認(rèn)。　   本次調(diào)查問卷于2010年11月22日至12月31日放置在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）及全

18、國(guó)各大網(wǎng)站上，調(diào)查結(jié)果將于2011年1月中旬公布?！?  本次調(diào)查數(shù)據(jù)僅用于統(tǒng)計(jì)分析。我們會(huì)對(duì)您所填信息保密，請(qǐng)您根據(jù)自己的實(shí)際情況,如實(shí)填寫調(diào)查問卷?！　”敬尉W(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷由兩部分組成。其中，第一部分是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的基本使用情況，為必答題；第二部分是典型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用調(diào)查，可以選擇您感興趣的部分填答。完成問卷的網(wǎng)民將參加調(diào)查結(jié)束后的抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品將在調(diào)查結(jié)束后寄出。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為：   

19、60;    一等獎(jiǎng) 1   名 價(jià)值10000元的獎(jiǎng)品        二等獎(jiǎng) 10 名 價(jià)值1000元的獎(jiǎng)品        三等獎(jiǎng) 20 名 價(jià)值200元的獎(jiǎng)品　　  歡迎您積極參加本次調(diào)查，并祝您中獎(jiǎng)！若您對(duì)本調(diào)查有任何

20、意見或建議歡迎聯(lián)系cnnic-survey@cnnic.cn!,請(qǐng)分析這個(gè)開場(chǎng)白的功能,27,請(qǐng)分析這個(gè)開場(chǎng)白的功能,尊敬的電影觀眾： 您好！ 為了解您的觀影行為及相關(guān)的影響因素，更好地滿足您的觀影需求，中國(guó)電影博物館開展了此項(xiàng)問卷調(diào)查。 本次調(diào)查收集的數(shù)據(jù)僅供研究使用，我們會(huì)對(duì)您的個(gè)人信息嚴(yán)格保密。 衷心感謝您的支持與合作！中國(guó)電影博物館2010年6月12日,28,具體問題的形式,29,使用量表來

21、輔助問卷設(shè)計(jì),在日常生活中我們可以使用尺子、體重秤、溫度計(jì)等度量工具來測(cè)量萬物的物理特征在社會(huì)科學(xué)研究中，我們可以使用量表（一套科學(xué)量化的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)）來測(cè)量人們對(duì)事物的主觀評(píng)價(jià)量表能夠幫助我們更直觀更深入地了解受眾的所知所感所想希望你們能夠在問卷設(shè)計(jì)中除使用常見的單選、多選、填空題以外能夠盡量多地使用量表,30,比較量表之配對(duì)比較,下面有四個(gè)電視頻道，當(dāng)它們兩兩比較的時(shí)候，你更喜歡哪一個(gè)？如果你更喜歡綠色的頻道，請(qǐng)?jiān)?/p>

22、空格內(nèi)填1如果你更喜歡紅色的頻道，請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)填0。,,排序比較,下面有四個(gè)電視頻道請(qǐng)根據(jù)你對(duì)它們的喜歡程度進(jìn)行排序1表示最喜歡4表示最不喜歡,CCTV湖南衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視浙江衛(wèi)視,,,,,說明：相對(duì)于傳統(tǒng)的排序比較配對(duì)比較有利于我們精準(zhǔn)地找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,31,評(píng)分量表之?dāng)?shù)字評(píng)分,如果滿分為10分，您對(duì)《親愛的》在以下方面的表現(xiàn)打多少分？劇情演員畫面,,,,您對(duì)《親愛的》總體感覺滿意嗎？極其不滿意 1 2

23、 3 4 5 6 7 極其滿意,32,評(píng)分量表之圖形評(píng)分,在您去電影院看電影的時(shí)候，以下因素分別有多重要？請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的位子劃X。,電影票價(jià) 很不重要影院設(shè)施 很不重要影片口碑 很不重要演員名氣 很不重要導(dǎo)演名聲 很不重要閑暇時(shí)間 很不重要,,,,很重要很重要很重要很重要很重要很重要,,,,33,評(píng)分量表之等級(jí)評(píng)分,最常見的等級(jí)評(píng)分量表就是李克特五級(jí)評(píng)分量表,下面是一

24、些和《南方都市報(bào)》有關(guān)的話，請(qǐng)問您在多大程度上贊同或反對(duì)它們？ 非常贊同 比較贊同 一般 比較反對(duì) 非常反對(duì)1.南都代表著社會(huì)良心 5 4 3 2 12.南都能告訴我最想知道的新聞 5 4 3 2 13.南都能說出我最想說的話

25、5 4 3 2 14.南都就像我的老朋友 5 4 3 2 1,34,鮑格達(dá)斯社會(huì)距離量表,非常愿意 比較愿意 無所謂 比較不愿意 非常不愿意1.你愿意讓黑人生活在你的國(guó)家嗎？ 1 2 3 4 52.你愿意讓黑人生活在你所在的城市嗎

26、？ 1 2 3 4 53.你愿意讓黑人住在你所在的那條街嗎？ 1 2 3 4 5 4.你愿意讓黑人做你的鄰居嗎？ 1 2 3 4 5 5.你愿意與黑人交朋友嗎？ 1 2 3

27、 4 5 6.你愿意讓你的子女與黑人結(jié)婚嗎？ 1 2 3 4 5,35,語義量表,由幾對(duì)反義詞組成的語義量表，最常用于測(cè)量某一現(xiàn)象的社會(huì)認(rèn)知（往往是有爭(zhēng)議的現(xiàn)象）某一品牌、logo、形象片、廣告語的受眾印象（比如“快樂中國(guó)，湖南衛(wèi)視”）某一明星的公眾形象（從而決定他/她適合做哪類代言人，比如蔣雯麗）,在您看來，“腐女”是一群什么樣的人？庸俗

28、的— — — — — — — — — — 變態(tài)的無聊的陰暗的,,— — — — — — — — — —,— — — — — — — — — —,— — — — — — — — — —,高雅的正常的有趣的陽光的,中性,36,具體問題的措辭,1.要一題一問，明確具體 請(qǐng)問你喜歡影視節(jié)目嗎？ 《深圳特區(qū)報(bào)》能滿足您的娛樂資訊需求嗎？2.言簡(jiǎn)意賅，短小精悍 如果你在互聯(lián)網(wǎng)上打開某網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)打不開， 在這種情況下

29、您腦子里面想到的解決辦法是什么？3.對(duì)所有受訪者給出同樣的解釋 您有幾個(gè)孩子？（多大算孩子？離婚的如何算？…） 您經(jīng)常乘坐公交嗎？（公交包括哪些？出租車算不算？…)4.使用受訪者熟悉常用的詞匯 在嚴(yán)重急性呼吸道綜合癥期間，您還去逛街嗎？ 你坐車的時(shí)候關(guān)注過車載移動(dòng)電視嗎？,37,具體問題的措辭,5.盡量使用單句（主謂賓） 避免復(fù)句（定狀補(bǔ)從句） 如果內(nèi)容很多，不妨分成幾個(gè)子問題在您到國(guó)外旅游之前，會(huì)不會(huì)

30、為了獲得旅游的資訊而收看旅游衛(wèi)視的《驢行天下》節(jié)目？應(yīng)該如何修改上面這個(gè)問題？6.在選擇題中，所提供的選項(xiàng)一定要窮舉所有的答案 否則，就應(yīng)該有“其它”選項(xiàng) 而且，選項(xiàng)之間不能重合，必須具有排他性 請(qǐng)問您的年齡是：A.18歲以下 B.20-30 C.30-40 D.40-50 7.應(yīng)避免歧異、模糊、誤導(dǎo)的詞語，謹(jǐn)慎使用夸張、極端的詞語： 所有、全部、總是、任何、很多、很少、僅僅、或許、應(yīng)該、國(guó)貨、日貨,

31、38,具體問題的排序,基本原則：由易到難 由一般到具體 由趣味題到辛苦題 由封閉題到開放題 最后問個(gè)人資料有點(diǎn)像老師出“試卷”多從學(xué)生（受訪者）的角度出發(fā),您聽說過翻墻嗎？,日?！胺瓑Α毙袨椋╳hat?）,How？ Why？,請(qǐng)講講您的第一次“翻墻”經(jīng)歷？最難忘的一次“翻墻”經(jīng)歷?...,可能會(huì)影響到“翻墻”行為以及對(duì)“翻墻”看法的重要人口變量,39,

32、問題排版與印刷時(shí)候應(yīng)該注意的幾點(diǎn),外表要精美，用高質(zhì)量的紙張，如果是在線問卷，則要設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔友好的界面問卷主體部分要清晰整潔靈活運(yùn)用圖案、表格、色彩、間距，合理分配空間突出重要部分，引起觀察者注意（自填式問卷尤其如此）利用路線圖/分支指令去指導(dǎo)受訪者總而言之，應(yīng)一切從受訪者出發(fā)，讓他們?nèi)菀?、樂意回答問?40,問題修改,完成問卷初稿后，應(yīng)該選擇一些典型受眾來進(jìn)行預(yù)測(cè)試預(yù)測(cè)試可以是一對(duì)一單獨(dú)進(jìn)行也可以是一對(duì)多小組座談的形式進(jìn)行

33、（建議以這種方式進(jìn)行）通過預(yù)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)問卷內(nèi)容、形式、措辭、排序上可能存在的失誤（錯(cuò)誤、歧義、模糊、誤導(dǎo)、混亂……）予以修改最后再付諸調(diào)查,41,課后作業(yè)1,這是Zhu&He所用到的問卷請(qǐng)結(jié)合他們的論文找到論文中各變量的測(cè)量手段（measurements）并對(duì)其信度與效度做出評(píng)估并談?wù)勛约簭倪@份問卷中得到哪些啟發(fā)？,42,課后作業(yè)2,請(qǐng)根據(jù)你圍繞著你感興趣的研究選題設(shè)計(jì)一份只有10個(gè)問題的問卷但是，要麻雀雖小