消費品售點生動化—店頭營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、隨著我國消費市場的不斷成熟與發(fā)展，過去傳統(tǒng)的購物場所已漸漸被自助服務(wù)式的大賣場及星羅棋布的便利店取代，尤其是在大中城市，從貨架上自由地選取商品至出口處一次性結(jié)帳的購物方式已逐漸地為大多數(shù)消費者所接受。此外，消費的日益成熟和市場的過度飽和，爭奪市場，與占有率競爭大戰(zhàn)的日趨白熱化，大眾傳媒的廣告效果日趨減退，這些因素都使得如何使產(chǎn)品在銷售終端———售點內(nèi)更富有吸引力、更生動，更容易被消費者看到并脫穎而出成了各路商家，尤其是消費品生產(chǎn)商最重要

2、的課題之一。 店頭行銷，指的是店鋪內(nèi)外部所經(jīng)營，針對光臨或路過的流動顧客所做的促銷手法，是零售終端經(jīng)過長時間的嘗試發(fā)展出的現(xiàn)場專業(yè)知識。店頭行銷除了反映終端在行銷力及服務(wù)力方面的結(jié)合表現(xiàn)之外，也是企業(yè)營銷活動在商店的反映。 售點生動化是企業(yè)店頭行銷的具體執(zhí)行策略，它是指產(chǎn)品以最佳陳列位置、最大陳列空間、最高清潔度、最優(yōu)化理貨管理和終端促銷品布置，展示良好的品牌形象，營造出強烈的感官刺激和售賣環(huán)境，以形成完全優(yōu)于競爭品牌的

3、壓迫式的氣氛，從而促成消費者購買我們的產(chǎn)品的行為。售點生動化管理是店頭營銷的重要組成部分之一，它對終端銷售表現(xiàn)的影響程度也越來越大。 本文通過引用大量的實際案例與數(shù)據(jù)，尤其是作者所供職的可口可樂公司在這方面的成功經(jīng)驗介紹了什么叫售點生動化，進行售點生動化的意義以及如何成功地實施售點生動化。 本文第一章介紹了什么是售點生動化及在進行售點生動化時應(yīng)考慮的因素和原則；第二章通過引用一些對消費者行為研究的成果以及對我國當(dāng)前市場發(fā)