85后消費心理特點與營銷方式變化

1、幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)第1頁共2頁中文實施85后消費心理特點與營銷方式變化后消費心理特點與營銷方式變化目前在營銷實踐中簡單地劃分與分析80后消費特點有點過于籠統(tǒng)，由于社會與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的迅速變化，85后這一概念正在興起(2001)并越來越引起營銷界的關(guān)注。這一群體在獨立性、自主性、自我張揚等表現(xiàn)方面比80后前期有了較大的變化，同時一部分85后由于已經(jīng)工作幾年在經(jīng)濟(jì)上比起90后又有較為充實的基礎(chǔ)。他們中一批人正在進(jìn)入各行業(yè)的中層管理或開始顯現(xiàn)出

2、一定的成就傾向，正成為時代的領(lǐng)跑者之一。從營銷與心理學(xué)角度來看，目前對85后最受廣泛認(rèn)同的描述是“流行與時尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”。最廣泛認(rèn)同不等于最精確描述。自85后的概念提出后，經(jīng)過近10年變遷，目前正引起人們的重視，而造成85后消費觀念變化的最根本因素是他們成長環(huán)境迅速變化。消費者行為學(xué)認(rèn)為個體的成長環(huán)境變化對消費行為影響明顯，進(jìn)而導(dǎo)致消費者自我、、生活方式、品牌心理、消費習(xí)慣等發(fā)生變化。在2000

3、年前后，當(dāng)品牌1.0到2.0占據(jù)絕對主導(dǎo)地位時，85后所處營銷環(huán)境顯得浮躁單調(diào)，那時品牌個性與消費者自我等無從談起，此時的品牌競爭更多集中于價格側(cè)面。然而正是喧囂的大環(huán)境點燃85后群體的激情，2005年后對于20左右的年輕人需要的是釋放激情的渠道，因此離經(jīng)叛道的Mzone廣受推崇，周杰倫的“我的地盤，我做主”成為85后的宣言。然而僅過一年，到了2006年品牌營銷更注重個性塑造以及與消費者細(xì)致溝通，風(fēng)光一時的湖南衛(wèi)視的超女選秀也悄無聲息，

4、而“奧運向前沖”之類以活力、健康、參與為特色的節(jié)目卻備受好評，此時周杰倫的“青花瓷”已成為85后的最愛。在這10年間，成長環(huán)境的變化是85后特點產(chǎn)生的“新”的根本因素，個性化、自我意識形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本。這兩者相互影響共同決定著85后的成長與觀念。85后自我以及個性化促成對品牌個性的認(rèn)同。如同幾年前提出85后概念可能并不會引起營銷界的重視一樣，然而隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，85后消費正逐步走向社會舞臺的中央，特別是8

5、5后的品牌消費心理表現(xiàn)為：對健康理念的追求，如宣稱懂節(jié)儉、重環(huán)保、有追求的“NONO族”的出現(xiàn)。如今這群85后秉承這樣宗旨：簡約而理性的都市新風(fēng)尚，注意環(huán)保，讓生活呈現(xiàn)出簡單的輕松的、原汁原味的快樂；期望理念與功能并重，在“科技以人為本”的品牌管理核心理念指導(dǎo)下的Nokia在品牌推廣、產(chǎn)品功能設(shè)計等方面都蘊含了對青少年和年輕從業(yè)者的人文關(guān)懷與理性支持，反觀Moto抓住V3，換了一個又一個顏色與外殼，可惜失去內(nèi)涵支撐的華麗外表始終未能俘獲

6、85后的芳心。85后自我意識的逐漸成熟也就據(jù)此引發(fā)品牌消費觀念的變化，如果說個性化中的80后顯得是被動的接受規(guī)范，那么85后對自己看法的改變而產(chǎn)生的效果更主動、更深遠(yuǎn)。社會角色、經(jīng)濟(jì)能力的劇變讓85后對自己重新定位，此時他們對品牌觀念的變化主要表現(xiàn)為：對于沒有明顯個性品牌反應(yīng)的鈍化，不因時而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對象，過去一系列的市場調(diào)查表明80后對品牌遷移極快，品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的85后正在發(fā)生變化，對品牌

7、忠誠度大大提高，特別是對國產(chǎn)品牌開始產(chǎn)生好感，這一點從近三年的體育用品營銷業(yè)績就可以看出。同時李寧、聯(lián)想、愛國者等一批國產(chǎn)品牌正在成為85后的首選。幫中國企業(yè)拿回定價權(quán)第2頁共2頁中文實施影響85后變化還有一個重要方面就是由于環(huán)境變化所導(dǎo)致的生活方式的改變，究其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)的運用，據(jù)CNNIC于2010年4月調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)民主要是1530歲占70%。同時已進(jìn)入虛擬社區(qū)階段的互聯(lián)網(wǎng)給85后以更多的自由展現(xiàn)自己的個性與創(chuàng)造力，通過播客、

8、博客等對產(chǎn)品、品牌表達(dá)自己的看法。2000年前后，商品喜歡熱衷于一哄而上，主要是打廣告，所謂消費者走到哪廣告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重復(fù)，廣告只有做的夠變態(tài)，才能顯示出“標(biāo)王”的風(fēng)采，這種強勢品牌主導(dǎo)階段被認(rèn)為是品牌1.0階段；鋪天蓋地不加區(qū)分的訴求在觸發(fā)短暫好奇感后，必會招來消費者的厭惡，眼球抓住了，好感卻沒了。直至2006年左右品牌2.0的到來，即意識到消費者的強勢后品牌在摸索中尋求與目標(biāo)群的互動。自2007年起，逐步走入3.0

9、階段，以精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)，以微觀溝通為手段，以新通道的利用為關(guān)鍵，實現(xiàn)目標(biāo)群與品牌的共存共榮。這一品牌理念正好與85后品牌理念有著共同之處。85后一代有獨特的思考方式和自我化或個性化的價值觀念，他們崇尚個性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是上一代人(70后和80后)不敢想象的。記?。鹤鳛樯碳一驙I銷人就要深入研究商品在85后的消費心智中代表什么，能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新，他們父輩喜歡的兒子不一定

10、喜歡，現(xiàn)在不少企業(yè)維持品牌理念的做法只能是一廂情愿。85后喜歡跟風(fēng)走，明星對他們的影響大于廣告。再如Pepsi的核心消費群為1530歲，它主要瞄準(zhǔn)85后一代，2007年的“百事我創(chuàng)”、“敢為中國紅”兩次營銷活動搞得紅紅火火，草根明星化、選秀網(wǎng)絡(luò)化都受85后的追捧。品牌3.0關(guān)鍵所在便是對目標(biāo)消費者品牌心理的準(zhǔn)備把握基礎(chǔ)上實現(xiàn)真正的溝通，而對與85后一代，互聯(lián)網(wǎng)則為兩者的完美的相遇提供必要的平臺。85后一代生活在信息化時代，他們喜歡在網(wǎng)上

11、購物與團(tuán)購。這可能是85后區(qū)別于70后、80后消費者的一個明顯特征。你看精明的85后會在實體店里看好衣服，記下價格，然后去網(wǎng)上淘價格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品。面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊他們一致認(rèn)為商場提供的是生活方式樣本和實際購物體驗，這些都是網(wǎng)絡(luò)無法替代的。然后面對85后的消費喜好，網(wǎng)上購物應(yīng)引起經(jīng)營者的高度關(guān)注。如蘇寧、五星等家電連鎖企業(yè)都將網(wǎng)上購買形式作為未來發(fā)展重要方面。越來越多的化妝品品牌也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)和實體店兩個渠

12、道銷售，價格、定位、宣傳推廣采用兩套方案，而實際配方并沒有兩樣，只是在網(wǎng)上賣得更加便宜。有人研究認(rèn)為85后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營銷模式，他們對廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動85后現(xiàn)在看來是不容易的。他們對傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性的、體驗式的、互動性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動更能打他們，激發(fā)他們的購買欲。針對85后一代營銷方式一定要應(yīng)消費者而變，網(wǎng)絡(luò)營銷也許就是最適合85后一代的。因為今天的85后