市場宏觀環(huán)境案例分析及答案

1、1案例分析[案例一案例一]凍雞出口凍雞出口歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁忌，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血

2、全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。思考問題：思考問題：1、分析歐洲商人被退貨的原因？分析歐洲商人被退貨的原因？歐洲凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳税⒗畤疑鐣幕h(huán)境的差異性，沒有尊重其宗教信仰，而失去了阿拉伯市場。2、歐洲商人應(yīng)采取什么措施？歐洲商人應(yīng)采取什么措施？（1）吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅要保證貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。（2）對阿拉伯國

3、家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。（3）可以邀請阿拉伯進(jìn)口商來參觀，獲得對方信任，使企業(yè)凍雞迅速打進(jìn)阿拉伯國家市場做好基礎(chǔ)工作。[案例二案例二]不要小看不要小看“入鄉(xiāng)隨俗入鄉(xiāng)隨俗”的重要性的重要性商海沉浮，事事難料。1973年9月，在香港的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。肯德基家鄉(xiāng)雞的采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)

4、出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對于一般市民來說有點(diǎn)承受不了。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，店內(nèi)是通常不設(shè)座位。在中國香港市場的肯德基公司仍然采取不設(shè)座位的服務(wù)方式。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時(shí)間也門庭若市。

5、可惜好景不長，3個(gè)月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。、首批進(jìn)入香港的美國肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨(dú)在香3這樣一來質(zhì)量更容易獲得保證。二戰(zhàn)后，彭尼公司恪守的經(jīng)營原則受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場占有率不斷下降。而同期，另一家大型連鎖店西爾斯的市場占有率卻在不斷上升。主要是市場營銷環(huán)境發(fā)生了變化，而公司仍抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式不變。１顧客需求呈現(xiàn)多樣化。由于戰(zhàn)后人們生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)需求

6、日漸豐富，呈現(xiàn)多樣化的特征。而彭尼公司的經(jīng)營品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購物需要。２服務(wù)形式多樣化。由于買方市場的形成，消費(fèi)者對服務(wù)水平的要求越來越高。不僅要求有漂亮的裝璜，舒適的購物環(huán)境，還要求有賒銷、送貨上門等服務(wù)。而彭尼公司仍堅(jiān)持現(xiàn)金交易和自己拿貨。３企業(yè)形象日趨重要。由于競爭的加劇，企業(yè)定位、企業(yè)形象對于吸引消費(fèi)者起著越來越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城鎮(zhèn)，在大都市蹤影全無，無疑極大地影響了它的發(fā)展，難以與代表高效率、

7、大規(guī)模的西爾斯公司相比。50年代，彭尼公司的推銷員威廉?巴頓給董事會寫了一份備忘錄，批評公司那種面對已變化了的市場環(huán)境，卻不作任何反應(yīng)的頑固、保守的作法。該備忘錄引起了公司的極大關(guān)注并開始著手改革。１賒銷。1958年9月，彭尼公司開始進(jìn)行賒銷的可行性試驗(yàn)，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供賒銷服務(wù)，賒銷的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年達(dá)到38%。２經(jīng)營品種多樣化。除了經(jīng)營傳統(tǒng)的非耐用品之外，開始仿照西爾斯公司

8、也經(jīng)營家電、家具、汽車等耐用品。３向大都市擴(kuò)展。由于舍不得離開小城鎮(zhèn)，公司的發(fā)展受到了阻礙，競爭力受到影響，因此公司決定向大都市擴(kuò)展，樹立現(xiàn)代企業(yè)形象。４開展市場營銷環(huán)境研究。在備忘錄出現(xiàn)以前，公司對市場營銷環(huán)境研究還十分生疏。但它的出現(xiàn)刺激了公司，使公司認(rèn)識到必須對所賦予的環(huán)境、機(jī)會和市場需求進(jìn)行全面、徹底地研究，以督促公司管理人員對消費(fèi)者的需求和偏好作出評價(jià)，對競爭對手的變化作出反應(yīng)。思考問題：思考問題：1、什么原因?qū)е露?zhàn)后彭尼公