消費(fèi)與廣告心理學(xué)

1、第一章緒論第一章緒論一、一、1什么是消費(fèi)行為？什么是消費(fèi)行為？消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。腦體活動(dòng)。消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：第1，消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。

2、這些活動(dòng)的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；第2，消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個(gè)階段消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個(gè)階段即便是最重要的即便是最重要的購(gòu)買階段，也不能等于消費(fèi)行為的全過程。消費(fèi)行為必須包括購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后的購(gòu)買階段，也不能等于消費(fèi)行為的全過程。消費(fèi)行為必須包括購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后的心理歷程；心理歷程；第3，消費(fèi)者扮

3、演著不同的角色。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。二、試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來源的依據(jù)。二、試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來源的依據(jù)。消費(fèi)者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要消費(fèi)者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)

4、、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。心理學(xué)有關(guān)感知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必心理學(xué)有關(guān)感知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；究提供了有效的手段；社會(huì)學(xué)關(guān)于人際交

5、往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體社會(huì)學(xué)關(guān)于人際交往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來源；于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來源；經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理

6、論，以及效用理論是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營(yíng)銷心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來源；者心理學(xué)有關(guān)營(yíng)銷心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來源；文化人類學(xué)的有關(guān)文化對(duì)人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的文化人類學(xué)的有關(guān)文化對(duì)人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)

7、消費(fèi)行為的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營(yíng)銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。影響，為營(yíng)銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。3、消費(fèi)者行為的意義。消費(fèi)者行為的意義。⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略；研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略；⒊為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資

8、料；為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；⒋為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)；為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)；⒌了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷售手了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷售手段。段。4、消費(fèi)行為的研究方法有哪些？消費(fèi)行為的研究方法有哪些？常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測(cè)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測(cè)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。⒈訪談法是通過訪談

9、者與受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談（無控制的訪談）兩種。等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談（無控制的訪談）兩種。⒉問卷法：?jiǎn)柧砭褪且惶鬃屖軠y(cè)者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測(cè)問卷法：?jiǎn)柧砭褪且惶鬃屖軠y(cè)者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語(yǔ)

10、和記分的規(guī)則。把問卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過對(duì)答卷的分析研的條件、指導(dǎo)語(yǔ)和記分的規(guī)則。把問卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。5、投射測(cè)驗(yàn)法。投射測(cè)驗(yàn)法。⒈為什么用投射測(cè)驗(yàn)法？為什么用投射測(cè)驗(yàn)法？為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和⒉剛

11、剛能感覺到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺閾限。剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺閾限。⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔII=K人們把此式簡(jiǎn)稱為韋伯定律。人們把此式簡(jiǎn)稱為韋伯定律。四、風(fēng)險(xiǎn)及種類四、風(fēng)險(xiǎn)及種類所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買結(jié)果的主

12、觀知覺，后果意味著購(gòu)買和使用后可能的得失。性是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購(gòu)買和使用后可能的得失。消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。五、盡量減少購(gòu)買可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？五、盡量減少購(gòu)買可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？⒈搜尋信息；搜尋信息；在這一過程中

13、，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。來自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。⒉作出購(gòu)買前的深思熟慮；作出購(gòu)買前的深思熟慮；在購(gòu)買決策中，

14、消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所在購(gòu)買決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長(zhǎng)，反之花的時(shí)間與知覺到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長(zhǎng)，反之則時(shí)間短。則時(shí)間短。⒊建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴。建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴。對(duì)任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)

15、系到信對(duì)任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。賴的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這

16、些都可作為提高可信度、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。減少風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。第4章需要、動(dòng)機(jī)、卷入及其市場(chǎng)策略需要、動(dòng)機(jī)、卷入及其市場(chǎng)策略一、一、3需要的特征。需要的特征。需要反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心需要反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。理上的。消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者

17、的需要特征包括以下幾個(gè)方面：⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費(fèi)者購(gòu)買一種商品不會(huì)只追求一個(gè)方面的滿足；需求的多元性是指需求是多方面的。消費(fèi)者購(gòu)買一種商品不會(huì)只追求一個(gè)方面的滿足；⒉需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢(shì)的需要。這種優(yōu)勢(shì)的需要往往成為商品的首選需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢(shì)的需要。這種優(yōu)勢(shì)的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn)；標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn)；⒊需要的動(dòng)態(tài)性是指需要隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)展、變化。需要的動(dòng)態(tài)性是指需要隨著時(shí)

18、間的推移會(huì)發(fā)展、變化。二、動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體尋求滿足需要的內(nèi)在動(dòng)力。二、動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體尋求滿足需要的內(nèi)在動(dòng)力。三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用？三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用？⒈市場(chǎng)細(xì)分化：根據(jù)市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要市場(chǎng)細(xì)分化：根據(jù)市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來作為市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)；相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來作為市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)；⒉確

19、定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手還沒有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手還沒有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿足的需要；足的需要；⒊推銷產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對(duì)每一級(jí)需要推銷產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推