廣告心理學(xué)教案1

1、第一章第一章緒論緒論【教學(xué)目標(biāo)與基本要求教學(xué)目標(biāo)與基本要求】1、掌握廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域2、熟悉廣告心理學(xué)的研究方法及其與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系3、了解廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】1、重點(diǎn)：廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域2、難點(diǎn)：廣告心理學(xué)的研究方法【主要教學(xué)方法與手段主要教學(xué)方法與手段】理論分析、范例佐證法【教學(xué)課時(shí)教學(xué)課時(shí)】4課時(shí)【課的類型課的類型】講授課【教學(xué)過(guò)程教學(xué)過(guò)程】在這開門見山的第一章，按照慣例，我們將簡(jiǎn)

2、要地介紹一下廣告心理學(xué)的研究對(duì)象、研究領(lǐng)域及研究方法，分析廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，回顧廣告心理學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史。第一節(jié)第一節(jié)廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域廣告活動(dòng)是廣告人組織、策劃的，廣告作品是廣告人制作設(shè)計(jì)出來(lái)的。廣告人策劃的廣告活動(dòng)、設(shè)計(jì)的廣告作品，目的是要對(duì)消費(fèi)者的思想、情感、觀念和行為產(chǎn)生影響。但是，消費(fèi)者受到廣告的影響及其程度因廣告活動(dòng)不同而異。柯達(dá)膠卷系列電視廣告的幽默和人情味讓人久久難以忘懷，萬(wàn)寶路廣

3、告氣勢(shì)磅礴的場(chǎng)面雖然過(guò)去了許多年，卻仍然歷歷在目。恒源祥廣告那“發(fā)羊財(cái)”、“羊羊羊”煩人的叫聲還在耳邊，而類似恒源祥的產(chǎn)品廣告，叫聲雖然同樣煩人，卻早已煙消霧散。20世紀(jì)90年代鋪天蓋地的“腦黃金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝國(guó)，而今鋪天蓋地的“腦白金”卻又奇跡般地救活了史玉柱。也就是說(shuō)，有的廣告活動(dòng)對(duì)人產(chǎn)生了深刻的正面影響，有的影響不大，有的甚至產(chǎn)生負(fù)面影響；有的廣告只對(duì)人的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生影響，有的廣告只對(duì)人的情感產(chǎn)生影響，有的廣告卻對(duì)人

4、的認(rèn)識(shí)、情感和語(yǔ)言都產(chǎn)生了影響。廣告對(duì)人的影響是積極的還是消極的、影響程度是大還是小，都與廣告活動(dòng)的組織策劃水平、廣告設(shè)計(jì)制作水平有密切的關(guān)系。因此要使廣告產(chǎn)生預(yù)期的影響力，這就需要對(duì)廣告活動(dòng)與消費(fèi)者之間的相互關(guān)系、相互影響的實(shí)質(zhì)作深入的探討。廣告心理學(xué)就是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)。具體來(lái)說(shuō)，廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域主要包括以下幾個(gè)方面：第一，廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告主期望達(dá)到的促進(jìn)

5、產(chǎn)品銷售的目的，實(shí)質(zhì)上就是要對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響，希望消費(fèi)者看了廣告之后能夠采取了購(gòu)買行動(dòng)。但是，如果消費(fèi)者接觸了廣告之后，沒(méi)有采取購(gòu)買行動(dòng)，產(chǎn)品的銷售量沒(méi)有上升，這是否意味著廣告就沒(méi)有作用呢？要科學(xué)地回答這一問(wèn)題，要求廣告心理學(xué)研究者研究在廣告刺激的作用下，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理廣告業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會(huì)不斷變化，這就需要廣告心理學(xué)家密切關(guān)注和及時(shí)了解。第九，廣告創(chuàng)作的心理活動(dòng)。創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的

6、一個(gè)重要環(huán)節(jié)，創(chuàng)意活動(dòng)是廣告人的一種思維活動(dòng)。因此有必要探討、總結(jié)廣告人的創(chuàng)意方法，將心理學(xué)關(guān)于思維的研究引用到廣告創(chuàng)意實(shí)踐之中。第十，商品的消費(fèi)心理。廣告活動(dòng)的目的是推銷商品，所以大多數(shù)廣告活動(dòng)的內(nèi)容都與商品有關(guān)，特別是廣告訊息的開發(fā)和組織更是與商品屬性息息相關(guān)。因此，了解各種商品在消費(fèi)者心目中的地位、形象，商品各種屬性在消費(fèi)者心目中的分量，消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)商品、為何購(gòu)買商品、如何使用商品等問(wèn)題，也成為廣告心理學(xué)研究的范疇。第十一，品牌

7、資產(chǎn)。20世紀(jì)90年代以后，品牌資產(chǎn)問(wèn)題引起了營(yíng)銷學(xué)界和廣告學(xué)界的廣泛關(guān)注，人們甚至認(rèn)為，提升品牌資產(chǎn)是廣告活動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。目前，有許多心理學(xué)家從消費(fèi)者的角度來(lái)研究這一領(lǐng)域的問(wèn)題，提出了許多新的理論見解和研究證據(jù)。第十二，廣告主的心理。廣告主是廣告活動(dòng)的行為主體。廣告主對(duì)廣告、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)，會(huì)影響到廣告策略的運(yùn)用、媒體的選擇。上述各研究領(lǐng)域因時(shí)代不同而受到不同程度的重視。例如在上世紀(jì)六、七十年代，廣告心理學(xué)研究關(guān)注的重

8、點(diǎn)是廣告作用機(jī)制、廣告效果及其測(cè)量，而到了上世紀(jì)九十年代末，媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)）和品牌成為研究的焦點(diǎn)。第二節(jié)第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理學(xué)的研究既采用心理學(xué)的一些研究方法，也吸收了傳播學(xué)以及其它社會(huì)科學(xué)的研究方法。從現(xiàn)代廣告心理學(xué)的研究狀況來(lái)看，常用的研究方法主有調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法和內(nèi)容分析法。一、觀察法（一）觀察準(zhǔn)備做好觀察前的準(zhǔn)備工作，是進(jìn)行科學(xué)觀察的基礎(chǔ)，準(zhǔn)備工作的好壞是觀察成敗的關(guān)鍵之一。準(zhǔn)備工作包括以下三項(xiàng)

9、內(nèi)容：1.明確觀察目的觀察目的是根據(jù)科研任務(wù)和觀察對(duì)象的特點(diǎn)而確定的。為了明確觀察目的，應(yīng)作大略的調(diào)查和試探性觀察。目的不在于系統(tǒng)收集科研材料，而是掌握一些基本情況，了解觀察對(duì)象的特點(diǎn)，以便確定通過(guò)觀察需要獲得什么材料、弄清楚什么問(wèn)題，然后確定觀察范圍，選定觀察重點(diǎn)，具體計(jì)劃觀察的步驟。2.制訂觀察計(jì)劃確定了觀察目的，又收集了有關(guān)觀察對(duì)象的材料，并進(jìn)行試探性的觀察后，就應(yīng)深思熟慮地制訂出觀察計(jì)劃，使觀察有計(jì)劃、有步驟、全面系統(tǒng)地進(jìn)行。觀