直銷什么樣的產(chǎn)品會暢銷

1、直銷：什么樣的產(chǎn)品會暢銷（前言）：討論經(jīng)濟形勢什么時候能恢復(fù)到曾經(jīng)的“黃金期”幾乎是沒有“營養(yǎng)”和建設(shè)性的行為，企業(yè)目前要迫切需要思考的問題是，這次全球性災(zāi)難發(fā)生后，目標(biāo)消費群體發(fā)生了哪些消費模式的改變，這些改變有的是暫時的有的會長久持續(xù)下去，面對這些短暫或深遠的變化，企業(yè)應(yīng)該做出哪些轉(zhuǎn)變。有一個有趣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在美國判斷經(jīng)濟狀況是否良好，看看男人的西裝和女人的裙子就知道了。當(dāng)經(jīng)濟繁榮時，男人穿西裝的比例呈下降趨勢，女人的裙子在不斷變短

2、，而經(jīng)濟出現(xiàn)衰退時，情況則正好相反。這種微妙的表征變化，與目前盛行的“口紅效應(yīng)”有異曲同工之妙，恰巧的是不管是男人的西裝，還是女人的口紅、裙子，這些理論的源頭都出自這次金融危機的“首禍”美國。管理大師德魯克曾說，經(jīng)濟學(xué)界對于所謂經(jīng)濟周期的理論，只是在周期發(fā)生后的總結(jié)統(tǒng)計，沒人能預(yù)測下一輪經(jīng)濟周期什么時候開始或結(jié)束，所以作為企業(yè)和管理者能做的只有把握和預(yù)估趨勢。大師的觀點用在當(dāng)下同樣再合適不過。討論經(jīng)濟形勢什么時候能恢復(fù)到曾經(jīng)的“黃金期”

3、幾乎是沒有“營養(yǎng)”和建設(shè)性的行為，企業(yè)目前要迫切需要思考的問題是，這次全球性災(zāi)難發(fā)生后，目標(biāo)消費群體發(fā)生了哪些消費模式的改變，這些改變有的是暫時的有的會長久持續(xù)下去，面對這些短暫或深遠的變化，企業(yè)應(yīng)該做出哪些轉(zhuǎn)變。雖然直銷行業(yè)似乎在這次危機中未受到多大負的影響，甚至出現(xiàn)了某種意義上的反經(jīng)濟周期的增長，但作為社會有機組成的一部分，直銷行業(yè)不可能獨善其身，當(dāng)整個社會的經(jīng)濟體系在經(jīng)歷陣痛和反思的時候，直銷企業(yè)應(yīng)該對這種深遠的變化有一個戰(zhàn)略層面

4、的思考和準(zhǔn)備。作為與行業(yè)共存的行業(yè)媒體，我們一直反復(fù)呼吁行業(yè)對消費導(dǎo)向的理性回歸。消費導(dǎo)向不是什么新鮮的理論，生產(chǎn)人們需要而無法自予的商品是人類商業(yè)產(chǎn)生的原因，消費導(dǎo)向不過是對商業(yè)活動本質(zhì)的回歸過程。從“口紅到粉餅”的故事說起（導(dǎo)語）消費者的需求觀念已不再停留于獲得某種物質(zhì)產(chǎn)品本身，相反，消費者購買商品越來越多的是出于對商品象征意義的考慮，也就是說，如今的消費者在消費商品時更加注重在消費過程中獲得個性的滿足、精神的愉悅來追求精神文化。著

5、名化妝品牌歐萊雅做過一個統(tǒng)計，從2008年下半年開始，該品牌銷量最好的產(chǎn)品不是口紅而是粉餅。這種從口紅到粉餅的變化，背后的原因是目前女性美容盛行的裸妝和自然妝，鮮艷的口紅主要的人群集中在40歲左右年紀(jì)偏大的婦女，而不再是年輕女性度過危機最佳的慰藉選擇。不管是口紅還是粉餅，都只是一個趨勢的符號而已，但它卻告訴我們，即使經(jīng)濟危機總會不斷“翻版”出現(xiàn)，但衰退期的生活方式卻不會一層不變。從“再給我一支口紅”到“請給我一盒粉餅”，新的消費趨勢已經(jīng)

6、出現(xiàn)。個性化。隨著生活水平的提高、生活質(zhì)量明顯改善，消費層次的分化日益顯著，個性化消費特征也愈發(fā)明顯。消費者對新鮮事物有著孜孜不倦地追求，開始講究精致的生活享受和消費品位。技術(shù)化。高新技術(shù)的發(fā)展是社會進步的表現(xiàn)，也是現(xiàn)代化的主要特征。隨著各行各業(yè)對新技術(shù)要求的不斷攀升，也使得新一代消費者對新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，這些也必勢必反映在對品牌的追求上。文明化。隨著收入水平的不斷提高，消費質(zhì)量不斷提高，消費中的文化含量不斷提高，精神文明不斷發(fā)揚。年

7、輕化。青年一代的消費熱情引出了眾多的消費熱點和時尚，成功人士的年輕化也帶動了消費主體的年輕化。這四個特征使人們的購買需求發(fā)生了很大變化，同時也使消費導(dǎo)向發(fā)生了巨大的變化。時代不可逆轉(zhuǎn)的潮流迫使人們的生活方式產(chǎn)生了變化，以品牌價值衡量商品的標(biāo)準(zhǔn)正在取寶潔公司有句非常經(jīng)典的話：“在對手關(guān)注我時，我在關(guān)注消費者?！边@方面寶潔是有過深刻教訓(xùn)的?！鞍部ㄆ樟帧笔菍殱嵲?jīng)研發(fā)的一種不傷胃的止痛劑，運用定時釋放新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛

8、劑對頻繁的使用者看起來似乎不錯，問題是見效慢，必須每4小時服用一次。而事實上大部分人只在疼痛時才服用止痛藥而且希望立即見效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨到技術(shù)，忽視了消費者的想法，然后一廂情愿地把“安卡普林”推向市場，結(jié)果死得很慘。基于這樣的教訓(xùn)，在雷富禮時代寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞顧客體驗進行全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。雷富禮要求公司

9、上下都要從消費者的角度而不是從科學(xué)家的角度來考慮產(chǎn)品開發(fā)問題。寶潔的產(chǎn)品研究人員被要求每個月抽出幾天的時間，離開實驗室去做一些看似與本職無關(guān)的事——拜訪消費者，不只是一般的訪談，而是要到他們家里實際觀察，了解其生活方式和希望解決的麻煩。而寶潔的營銷人員也大幅增加了與消費者溝通的時間，由原來的每月不足4小時增加到了后來的甚至超過12小時。連雷富禮這個教授模樣的CEO也會時不時化名到消費者家中“微服私訪”。在中國，寶潔公司也建立了完善的市場

10、調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門。暢銷產(chǎn)品中的“反向設(shè)計”（導(dǎo)語）所謂反向設(shè)計，就是先了解消費者需要什么，可承受的價位是多少，然后據(jù)此確定、設(shè)計產(chǎn)品的功能，除去可能會使產(chǎn)品價格上升的不必要的功能。通過深入了解消費者，寶潔摒棄了原來那種試驗室中的專家創(chuàng)意模式，而采用從消費者需求出發(fā)的反向設(shè)計。Whitestrip美白牙貼，就是寶潔了

11、解消費者需求后進行“反向設(shè)計”的一項創(chuàng)新，現(xiàn)在這種產(chǎn)品的年銷售額已達到20億美元。回歸到本文涉及的直銷暢銷產(chǎn)品的樣本上，我們在它們身上同樣看到了“反向設(shè)計”的身影。我們將幾個暢銷產(chǎn)品樣本在“反向設(shè)計”理念上的體現(xiàn)大致分為兩種類別：其一是以阿露濃和月月愛衛(wèi)生巾為代表的市場填空型；一類是安惠食用菌和大溪地諾麗果汁為代表的市場專注型。阿露濃是目前直銷行業(yè)少數(shù)涉及成人情趣保健品的品牌。但是涉足企業(yè)少不代表市場問津少。網(wǎng)易曾對該市場做過調(diào)查，90

12、00多名網(wǎng)友參與投票，結(jié)果顯示，九成人不反感成人用品。另外，人們對性用具普遍持寬容態(tài)度，購買意愿也較高。另一方面，據(jù)有關(guān)醫(yī)藥單位統(tǒng)計，我國目前的成人女性、男性中隱性疾病的人群達到30%，這也為性保健品的市場運作留足了空間。目前由于國家政策和社會傳統(tǒng)思想的束縛，使得性保健市場尚沒有出現(xiàn)所謂的領(lǐng)頭企業(yè)，而涉及該類產(chǎn)品的售后服務(wù)和產(chǎn)品投訴幾乎為零，這與衛(wèi)生巾的零售后壓力幾乎相當(dāng)。阿露濃在不顯山露水的情況下，創(chuàng)造出單品年銷售12億的可觀業(yè)績其最

13、主要的原因正是切入了性保健品這個“上不了臺面”但卻需求巨大的市場，滿足了消費者對產(chǎn)品的評判。與之類似的成功樣本是月月愛衛(wèi)生巾的異軍突起，這款同樣在熱銷之前被行業(yè)認為是“上不了臺面”的產(chǎn)品，其強勁的爆發(fā)力在行業(yè)內(nèi)掀起了剛性消費品的開發(fā)熱潮。從阿露濃和月月愛衛(wèi)生巾兩個樣本中，我們總結(jié)出幾點基于消費者的“反向設(shè)計”的共同因素：在除了化妝品就是保健品的行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化日益突出的情況下，首先通過全新產(chǎn)品領(lǐng)域的進入改變了消費者對于直銷行業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品定