wanchen廣告策劃與創(chuàng)意

1、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育中國農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育課程論文（設(shè)計）課程論文（設(shè)計）課程名稱：課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意論文題目：論文題目：綜述現(xiàn)代廣告經(jīng)典策劃理論學(xué)生姓名陳家維專業(yè)工商管理層次高起專批次102學(xué)號w330201102047學(xué)習(xí)中心浙江省農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校樂清分校2012年9月中國農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院制此表由評閱人填寫此表由評閱人填寫評價項目評價項目滿分滿分得分得分總分總分教師簽字教師簽字選題正確選題正確15論點(diǎn)、論據(jù)論點(diǎn)、論據(jù)

2、40材料、數(shù)據(jù)材料、數(shù)據(jù)20寫作規(guī)范性寫作規(guī)范性15字?jǐn)?shù)要求字?jǐn)?shù)要求10論文編號：綜述現(xiàn)代廣告經(jīng)典策劃理論摘要：廣告創(chuàng)意和廣告策劃是現(xiàn)代廣告運(yùn)動的兩個維度，那么在某種意義上，其他不少概念，如廣告定位、廣告調(diào)查、廣告主題、廣告創(chuàng)作、廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑サ龋钥稍谝詮V告創(chuàng)意和廣告策劃作為參照系的背景下找到相應(yīng)的坐標(biāo)，因而相互之間亦得以有效區(qū)分。所有這些，有力的顯示了本研究對于廓清人們關(guān)于廣告創(chuàng)意和廣告策劃概念的認(rèn)知，以及科學(xué)構(gòu)建廣告學(xué)科理論體

3、系的積極意義。關(guān)鍵詞:廣告策劃創(chuàng)意1.廣告創(chuàng)意”與“廣告策劃”：概念的歷史演變與認(rèn)知困境作為一個受到廣告理論界和實(shí)務(wù)界廣泛接受的概念，廣告創(chuàng)意”的提出源于20世紀(jì)60年代廣告?zhèn)鞑バЧ坝兴荒堋钡木窒奕找骘@明的現(xiàn)實(shí)。如當(dāng)時美國廣告業(yè)巨子威廉伯恩巴克所言：85%的廣告廣告?zhèn)鞑南惹皢渭冴P(guān)注訴求即“說什么”，走向全面創(chuàng)意即“說什么”和“怎么說”。我國著名廣告學(xué)者張金海教授認(rèn)為，廣告創(chuàng)意觀念的產(chǎn)生是在傳統(tǒng)廣告理論沿襲和繼承基礎(chǔ)之上的一次重大拓

4、展與深入，它既標(biāo)志著傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié)，又預(yù)示著新的廣告理論時代的到來。隨著社會與市場環(huán)境、媒介與傳播環(huán)境的變遷，及與此密切關(guān)聯(lián)的市場學(xué)與傳播學(xué)理論環(huán)境的演進(jìn)，催生著廣告實(shí)踐與理論領(lǐng)域一系列新的概念與新的理論。20世紀(jì)70年代以來，廣告”這一概念超出了具體廣告作品和單一廣告活動的范疇而具有了“現(xiàn)代廣告”的涵義，即演變?yōu)榘瑥V告運(yùn)動在內(nèi)的擴(kuò)大了的廣告概念。由此，廣告策劃”的概念及其相關(guān)理論應(yīng)運(yùn)而生。廣告策劃概念的提出及其運(yùn)用，對于告及其理

5、論研究的發(fā)展，其意義與作用怎么評價都不為過“一打廣告理論，也許還抵不上一個策劃的概念”。顯而易見，無論“廣告創(chuàng)意”還是“廣告策劃”概念的提出、應(yīng)用及受到認(rèn)同，皆是由于廣告存在形態(tài)及其操作方式不斷演進(jìn)的結(jié)果。隨著改革開放以來我國廣告事業(yè)的復(fù)興與蓬勃發(fā)展，廣告創(chuàng)意”與“廣告策劃”在我國廣告理論界和實(shí)務(wù)界亦得到廣泛而頻繁的運(yùn)用，成為該領(lǐng)域的核心概念與重要范疇。然而遺憾的是，人們對其內(nèi)涵與外延的把握，卻往往處于一種“集體無意識”的含混狀態(tài)；人們