信息資源視角的客戶忠誠模型與管理體系構(gòu)建.pdf

1、隨著市場競爭的日趨激烈與客戶爭奪成本的不斷提高，培育和維護(hù)忠誠的客戶群體已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。把忠誠客戶作為企業(yè)的一種重要資源、利用客戶信息資源、制定與實(shí)施客戶忠誠管理戰(zhàn)略、為客戶提供綜合性和差異化的服務(wù)并履行高度的客戶承諾，是企業(yè)保持與客戶長期、雙向、互動(dòng)關(guān)系的重要保障。 為了了解客戶忠誠的影響因素并獲得當(dāng)前客戶的忠誠情況，傳統(tǒng)的做法是以發(fā)放調(diào)查問卷的方式來獲得，但這種方式具有明顯的局限性，即成本過高。實(shí)際上，隨

2、著信息技術(shù)的日趨成熟和廣泛應(yīng)用，許多企業(yè)都已經(jīng)建立了成熟的數(shù)據(jù)庫并積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，如果能夠利用這些數(shù)據(jù)分析客戶忠誠的影響因素并獲得當(dāng)前客戶的忠誠度，不但能為企業(yè)節(jié)省大量成本，所獲得的客戶忠誠信息也更加準(zhǔn)確。因此，如何構(gòu)建信息資源視角的客戶忠誠概念模型，進(jìn)而對其進(jìn)行測度，并把忠誠客戶作為一種資源進(jìn)行管理便成為本文研究的主題。 (1)構(gòu)建了客戶忠誠概念模型。在文獻(xiàn)研究和訪談基礎(chǔ)上，規(guī)范分析了影響客戶忠誠的三個(gè)維度：客戶維、企業(yè)

3、維和員工維。并論述了企業(yè)應(yīng)該如何從模型中的三個(gè)維度入手開展客戶忠誠管理。 (2)構(gòu)建了信息資源視角的客戶忠誠測度模型。該模型突破傳統(tǒng)的以調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)的方式，充分利用企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫中的客戶信息資源，以移動(dòng)通信行業(yè)為研究背景，對概念模型中的客戶維為進(jìn)行實(shí)證研究。該模型以客戶行為、情感、退出壁壘為隱變量，選取客戶數(shù)據(jù)庫中19個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)為測量變量對文中提出的8個(gè)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，其中的7個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn)證，對于其中一條異常的原因，本文也給

4、出了解釋和猜測。 (3)為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)問卷調(diào)查方法的不足，本文充分利用成熟的Internet技術(shù)和廣泛的應(yīng)用基礎(chǔ)，構(gòu)建了基于Internet的客戶忠誠信息收集與評測系統(tǒng)。利用該系統(tǒng)，企業(yè)可以完成客戶隱性信息和顯性信息的收集，然后利用這些信息完成客戶忠誠程度的測評。 (4)以反饋閉環(huán)系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合客戶忠誠管理特點(diǎn)，構(gòu)建了客戶忠誠閉環(huán)動(dòng)態(tài)管理體系。另外，為了解釋該體系如何應(yīng)用到企業(yè)實(shí)踐，本文還特意以案例的形式進(jìn)行了詳細(xì)說

5、明。 本文在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新: (1)論文從企業(yè)戰(zhàn)略、客戶和員工三個(gè)維度構(gòu)建了客戶忠誠概念模型。該概念模型的建立為企業(yè)提升客戶讓渡價(jià)值、從戰(zhàn)略角度開展客戶忠誠管理并充分發(fā)揮員工對客戶忠誠度提高的重要性提供了理論性框架指導(dǎo)。 (2)論文構(gòu)建了信息資源視角的客戶忠誠測度模型以彌補(bǔ)概念模型測度方面的不足。該模型突破傳統(tǒng)的以調(diào)查問卷方式獲得數(shù)據(jù)，而是以成熟的客戶數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對客戶忠誠程度進(jìn)行測度，并以移