西安城市品牌定位與管理營(yíng)銷策略研究.pdf

1、2001年,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者約翰·貝茨·克拉克曾說(shuō)過(guò):“中國(guó)的城市化和以美國(guó)為首的新技術(shù)革命將成為影響人類21世紀(jì)的兩件大事”。城市作為人類生產(chǎn)生活的聚集場(chǎng)所,自形成至今已有5500余年的歷史。在快速城市化發(fā)展的今天,中國(guó)的城市面臨著比西方國(guó)家更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。西安作為中國(guó)典型的內(nèi)陸城市,在迎接一系列戰(zhàn)略機(jī)遇的同時(shí),應(yīng)以怎樣的途徑貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀,實(shí)現(xiàn)西安未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展?引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。
　　城市營(yíng)銷理論正是在國(guó)外學(xué)者

2、應(yīng)對(duì)城市危機(jī)的實(shí)踐中產(chǎn)生的,其核心城市品牌戰(zhàn)略,為破解城市發(fā)展難題,提升城市價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力,找到了一條有效的解決途徑。由于城市不同于一般的企業(yè),是一個(gè)包含經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等因素在內(nèi)的有機(jī)系統(tǒng),在營(yíng)銷策略的選擇上不應(yīng)簡(jiǎn)單的等同于商品營(yíng)銷。而城市品牌營(yíng)銷學(xué)科的綜合性與交叉性,為西安樹(shù)立城市品牌,對(duì)品牌實(shí)施管理,提供了很大程度的理論支撐和現(xiàn)實(shí)啟發(fā)。因此,本文的研究包括如下幾方面主要內(nèi)容:
　　首先,從對(duì)國(guó)內(nèi)外城市營(yíng)銷和城市品牌的有關(guān)

3、研究入手,引出了在中國(guó)高速城市化發(fā)展時(shí)期為應(yīng)對(duì)城市化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)、增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力、提升城市的內(nèi)外價(jià)值所必須采用的城市營(yíng)銷和品牌塑造方法?？紤]到西安自2000年西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)日益重要的戰(zhàn)略地位和貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、走中國(guó)特色城鎮(zhèn)化道路的必然性,西安也需要借鑒國(guó)內(nèi)成功城市的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展城市品牌的建設(shè)。主要就西安市過(guò)去近10年的城市品牌定位和塑造歷程進(jìn)行了反思,得出了包括歷史基礎(chǔ)、現(xiàn)實(shí)資源環(huán)境支撐及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)在內(nèi)的影響西安城市品牌的因素。

4、r>　　其次,在影響因素分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用扎根理論的定性研究方法得出西安市的總體城市品牌(主品牌)——“厚重古都·勃發(fā)新城”和四大次級(jí)城市品牌(副品牌)——“中國(guó)歷史文化名城”、“西部生態(tài)宜居之城”、“西部旅游之都”、“西部科教中心”。
　　再次,在西安城市品牌營(yíng)銷目標(biāo)和“故事線”的指引下,提出了西安總體城市品牌和各次級(jí)城市品牌的營(yíng)銷策略,主要有:包含著西安城市特色的城市產(chǎn)品策略,以重大事件活動(dòng)為契機(jī)的事件營(yíng)銷策略,在媒體和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

5、利用傳媒通訊宣傳城市品牌的推廣策略等,以及與西安古都風(fēng)貌密切相關(guān)的歷史文化名城保護(hù)更新、生態(tài)環(huán)境治理、技術(shù)投資移民的有關(guān)建議,也可視為西安城市品牌營(yíng)銷的整合策略。
　　最后,探討了西安城市品牌營(yíng)銷策略的落實(shí)。即構(gòu)建由西安市政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體、市民共同組成的“西安城市營(yíng)銷委員會(huì)”作為營(yíng)銷策略的實(shí)施主體和品牌管理機(jī)構(gòu),并對(duì)該組織的組織結(jié)構(gòu)和各部門(mén)具體職能進(jìn)行了設(shè)計(jì)。同時(shí)從明確政府品牌策略實(shí)施職責(zé)、以法律手段保障城市品牌營(yíng)銷管理、強(qiáng)調(diào)營(yíng)