談海天調(diào)味廣告定位策略

1、海天調(diào)味的成功，除了其本身的質(zhì)量之外，一個(gè)不容忽視的因素就是海天廣告中與眾不同而且準(zhǔn)確的定位策略。海天的定位定位理論自美國(guó)著名的營(yíng)銷專家艾里斯與杰克特勞特在２０世界７０年代提出以來，經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，而且不斷的應(yīng)用于各種營(yíng)銷實(shí)踐。海天調(diào)味的廣告充分運(yùn)用的定位理論，不僅發(fā)展了其自身，并且推動(dòng)的“味界”的革命。海天有兩大形象符號(hào)，一是品質(zhì)，二是精神。根據(jù)這兩點(diǎn)，海天靈活運(yùn)用了實(shí)體定位與觀念定位兩大策略與之相對(duì)應(yīng)，充分展現(xiàn)了這兩大形

2、象標(biāo)志。一、實(shí)體定位策略－－高品質(zhì)實(shí)體定位策略主要是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值及強(qiáng)調(diào)與同類商品相比的不同之處而呈現(xiàn)出的利益點(diǎn)，并根據(jù)商品的質(zhì)量、性能、用途、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等某一方面的獨(dú)特性來定位。實(shí)體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位和價(jià)格定位等多種形式。海天的品質(zhì)形象是個(gè)招牌，海天充分的運(yùn)用到了品質(zhì)定位：海天醬油的廠址在佛山，有很強(qiáng)的自然優(yōu)勢(shì)，那里陽光充足，氣候濕潤(rùn)；另外，海天的另一個(gè)賣點(diǎn)就是它的黃豆好。海天要把這

3、個(gè)品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)用廣告進(jìn)行傳播，使海天這個(gè)品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域?yàn)橹?，或者占有一席之地，所以說這種定位既是市場(chǎng)定位也是對(duì)消費(fèi)者心理的定位。二、觀念定位策略－－飲食藝術(shù)現(xiàn)在的營(yíng)銷觀念由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)到了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。當(dāng)消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生變化時(shí)，或者技術(shù)的發(fā)展使現(xiàn)有產(chǎn)品落后時(shí)，或者產(chǎn)品偏離了消費(fèi)者頭腦中穩(wěn)固觀念時(shí)，公司就要進(jìn)行重新定位。還有一種是超前定位，就是預(yù)測(cè)出將來的趨勢(shì)，然后去把握。雖然有一些人說

4、這是超前定位的陷阱之一，但是這也不乏為企業(yè)定位的一種前瞻。定位是在預(yù)期客戶的頭腦中給產(chǎn)品定位，那么更新的是，你可以根據(jù)人們的追求趨勢(shì)去營(yíng)造一種新的觀念，那么你就是“第一說法，第一事件，第一位置”，因?yàn)槟銊?chuàng)造了在某一方面的新的觀點(diǎn)，這樣看來，海天是觀念定位的第一了。格的管理，創(chuàng)效益、比貢獻(xiàn)，成了海天獨(dú)特的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化的外在體現(xiàn)就是，從你加入海天的那一天起，你的所見所聞，所思所想，就是如何為企業(yè)創(chuàng)造效益，多作貢獻(xiàn)，同時(shí)保持敬業(yè)和對(duì)

5、企業(yè)的忠誠(chéng)。問題顯現(xiàn)問題顯現(xiàn)2001年，調(diào)味品行業(yè)出現(xiàn)了一系列的并購現(xiàn)象，從中我們不難看出外資公司在中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)上也是志在必得。美國(guó)亨氏對(duì)廣州美味源公司全資收購；法國(guó)達(dá)能除了擁有淘大外，旗下又多了海鷗這個(gè)老字號(hào)；雀巢在收購上海太太樂后，又購買了全世界最大的雞精生產(chǎn)基地四川豪吉60%的股份；聯(lián)合利華下屬的老蔡、家樂在以上海為中心的區(qū)域大展拳腳；李錦記、日本的龜甲萬也用巨大的投資來一賭中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)。外資如此看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要原因是看到我

6、國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)品牌的集中度不夠，大部分廠家的規(guī)模不大，產(chǎn)品的地域性強(qiáng)。目前全國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)層次低，普通消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，而外資企業(yè)又占有資金、人才的優(yōu)勢(shì)。那么，面對(duì)這些來勢(shì)洶洶的外資公司，海天以前的優(yōu)勢(shì)還能繼續(xù)嗎？海天新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里？其實(shí)，外企在中國(guó)這些年的動(dòng)作并沒有影響海天的高速增長(zhǎng)。仔細(xì)分析，這些企業(yè)并沒有帶來針尖對(duì)麥芒的競(jìng)爭(zhēng)局面，每個(gè)企業(yè)都了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，都只是在自己的目標(biāo)市場(chǎng)中精耕細(xì)作，在餐飲消費(fèi)的專業(yè)市場(chǎng)

7、沒有誰去搶占別人的市場(chǎng)份額。這似乎符合特勞特的觀點(diǎn)：一個(gè)品牌只能代表一個(gè)產(chǎn)品。提到海天人們會(huì)想到醬油；提到家樂人們的頭腦中會(huì)出現(xiàn)雞精、雞粉；提到李錦記人們想起醬料和蠔油。不管誰想用自己的另一種產(chǎn)品來取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)無功而返。不僅是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而且他們同樣代表著區(qū)域局限。像上海的醬油多用于普通家庭，很少在酒店的廚房使用，在專業(yè)廚師心目中真正的好醬油是廣東生產(chǎn)的。所以從這一點(diǎn)上來說，海天在餐飲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)沒有企業(yè)可以撼動(dòng)，同