閾下知覺廣告(subliminal advertislng)

1、閾下知覺廣告(subliminalAdvertislng)是在消費者沒有意識到的情況下將產(chǎn)品圖片、品牌名稱或其他營銷刺激物呈現(xiàn)給他們的一種技巧。通過這種呈現(xiàn)，營銷者希望消費者會在閾下水平對信息進行加工并做出購買反應(yīng)避免消費者對傳統(tǒng)廣告侵入式營銷的反感從而達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。閾下知覺：在聽覺，視覺或其他感覺閾限值之下產(chǎn)生的知覺。閾下廣告：在其他媒體背景上呈現(xiàn)極微弱或極短暫的廣告的信息。有必要先得介紹心理學(xué)中的閾限概念，這

2、是心理學(xué)感覺研究的一個基礎(chǔ)，心理學(xué)認為人們無論視覺還是聽覺（當然還有其他感覺），要使刺激對象被人們感覺器官感受到必須有一定的強度，比如聲音，如果聲音太弱人們是無法聽見的，而那個剛剛能讓人聽到的聲音強度就是聽覺的閾限，同理剛剛能讓人看見的光的強度就是視覺的閾限。閾限之上的信息可以被人們獲得，但是對于閾限以下的刺激人們是不是也會獲得一定信息？答案是肯定的。心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)閾限以下的信息也可以得到一定程度的加工。閾下廣告其實就是把廣告中的某種

3、刺激設(shè)置到人們閾限以下來進行訴求的。最早的研究很有意思，那是1957年在美國新澤西州的一個趣事，當時電影院正在播放一部電影，但是電影的膠片被處理過，加入了“請喝可口可樂”，“請吃爆米花”的廣告語，只是這兩條廣告信息播放的時間是31000秒，非?？煲灾劣谌藗兏揪蜎]有覺察到，但是比較實驗前后電影院周圍的可樂和爆米花銷量人們驚奇地發(fā)現(xiàn)：爆米花銷售上升了58％，可口可樂銷售量上升了18％。這說明閾限以下的信息也能達到說服的目的，從而可以作為廣

4、告訴求的手段，從此以后就涌現(xiàn)除了各式各樣的閾限廣告。但是最后研究者想要再次重復(fù)這一實驗，卻沒有得到預(yù)期的結(jié)果，對于閾限廣告是否有用，人們?nèi)匀辉谟懻摗?00644閾下廣告閾就像一個閥門把人的精神活動分成兩個部分處于閥門上的精神活動是人們意識得到的，即意識活動；而處于閥門下的精神活動則是人們所意識不到的，即潛意識活動。潛意識活動雖然人們意識不到，但它對人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。最早進行潛意識訴求實驗的是美國學(xué)者維克利。他于1957年在美國新

5、澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時候，在一個活動的屏幕上每隔5秒以31000秒的速度呈現(xiàn)信息“請吃爆米花”和“請喝可口可樂”。這樣快的速度呈現(xiàn)信息，可以說觀眾是絲毫覺察不到的，觀眾在意識層面上是沒有主動地對這些信息進行加工。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的——影院周圍的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%。這說明了這些廣告信息是進入觀眾的潛意識當中，是潛意識的力量勾起了觀眾的購買欲望，從而做出了購買爆米花和可口可樂的行為。

6、由于擔心閾下廣告被不正當?shù)氖褂?，比如用于酒業(yè)可能引起人們酗酒，所以在許多國家都明令禁止使用閾下廣告。雖然閾下廣告沒有得到推廣，但大量研究證明，人們確實對閾下刺激作出了反應(yīng)。其他變相的閾下潛意識訴求卻經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中，而且往往收到良好的效果。比如美國獲紐約廣告金獎的一則宣傳汽車輪胎的電視廣告，一個實驗證明了他的法則：先將有4個字母的卡片給被試看125秒，結(jié)果，他完全能記住這4個字母。接著，將多加了4個字母的卡片再作測試，這時被試還是只能答

7、出4個字母，并且無法正確記住內(nèi)容。當繼續(xù)增多卡片上的字母至12個時，被試依然只記住4個字母，而記住其中特定的4個字母的可能性隨之減小。這個實驗說明，干擾的信息越多，廣告的主要訴求點就越弱，其背后隱藏的原因是因為人的認知能力的有限性。人們在對廣告的認知活動中，常常都是被動地接受廣告信息的，人們一般不期望從廣告宣傳中得到什么有利于自己的知識，只不過是因為廣告本身的吸引力或別的原因（如果剛好打算買某種商品）他們才會注意廣告。一般情況，受眾不會

8、費力去進行有關(guān)廣告的認知活動——因為要消耗心理能量。所以我們不但要考慮如何精簡廣告信息而且要考慮如何讓人們輕松地接受廣告信息。潛意識的訴求方式在這里可以充分發(fā)揮它的優(yōu)勢——既然廣告信息不易從人心理的“前門”——意識進入，那么可以悄悄地從人心理的“后門”——潛意識進入，這樣人們雖然沒有在廣告認知上投入多少精力，但卻不知不覺地接受了廣告信息。按照潛意識理論，潛意識是被壓抑的欲望、本能沖動。非理性、沖動性、非邏輯性、非時間性、不可知性、非語言

9、性等是潛意識的特點。這些東西總要按著快樂原則去追求滿足。我們不能因為人們沒有意識到這些東西而忽略它們的存在，相反它們是人類精神世界的基礎(chǔ)和人類外部行為的內(nèi)動力。許多廣告的成功，在于它誘發(fā)了很多人沒有注意到的、同類產(chǎn)品廣告中沒有說出來的消費者的潛在需要。在消費者的購買活動中，大部分是潛在需要在發(fā)揮作用。據(jù)美國有關(guān)資料表明，消費者72%的購買行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購買行為是受顯現(xiàn)需要制約的。例如，顧客到商店購買商品，常常沒有

10、明確具體的購買目標，走走看看，遇到合適的商品才購買。在這里一則商品廣告的成功與否通?？此遣皇且l(fā)了消費者內(nèi)心的潛在需要。如中國與西文不同，中國人特別重視仁愛、親情，是非觀的道德化與人情化傾向十分突出。廣告活動中人情道德化最直接的表現(xiàn)是“愛”，以“愛”作為廣告的基本訴求，也最容易打動消費者的心弦。如“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”所以說尤愛逛街女性是受潛意識廣告所影響的1大消費群體.關(guān)于潛意識在廣告中的作用:廣告訴求方式指廣告制作者運用各

11、種方法，激發(fā)消費者者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。廣告宣傳的最終目的是為了促進消費者對廣告主的產(chǎn)品的選擇，盡管廣告所宣傳的產(chǎn)品多種多樣，但是它總是通過訴求對象來宣傳的，所以對消費者的心理是否有很好的把握將關(guān)系到廣告是否成功?！翱茖W(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”（廣告界流行語）。廣告信息的傳播一般都帶有強制性，消費者每天面對的是龐大的廣告信息，他們不可能在意識層面上對這些