消費(fèi)者知覺對(duì)廣告營(yíng)銷創(chuàng)新效率的影響

1、■◆樊慈(鄭州華信學(xué)院鄭州451150)中圖分類號(hào)：F71356文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A內(nèi)容摘要：本文從消費(fèi)者知覺的整體性、理解性、選擇性、恒定性特征入手，分析消費(fèi)者知覺的廣告營(yíng)銷創(chuàng)新模型。采用因子分析的方法研究消費(fèi)者知覺對(duì)廣告營(yíng)銷創(chuàng)新效率的影響，提取出4個(gè)主成分，并求解這4個(gè)主因子對(duì)廣告營(yíng)銷效率的得分。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者知覺廣告營(yíng)銷創(chuàng)新效率引言2012年我國(guó)社會(huì)零售消費(fèi)品總額達(dá)210307億元，同比增長(zhǎng)121％。消費(fèi)者對(duì)于商品的消費(fèi)欲望正不斷加強(qiáng)。

2、但廣告公司利潤(rùn)卻出現(xiàn)五年來最低，究其原因可能受現(xiàn)實(shí)情況及各類潛在因素的影響。廣告企業(yè)如何才能在這樣的環(huán)境中創(chuàng)新發(fā)展，困擾著廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者。同時(shí)，國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策也給廣告企業(yè)帶來新的商機(jī)。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)影響過程中，廣告企業(yè)營(yíng)銷模式通過消費(fèi)者知覺，引致影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的消費(fèi)行為折射出消費(fèi)者的消費(fèi)知覺，表現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者消費(fèi)行為不僅受客觀因素的影響。而且還受主觀因素制約。伴隨著質(zhì)量監(jiān)管及科學(xué)技術(shù)的優(yōu)化，消費(fèi)者

3、消費(fèi)行為在很大程度上更加依賴消費(fèi)者知覺。因此，研究消費(fèi)者知覺對(duì)廣告企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的影響具有重要現(xiàn)實(shí)意義及實(shí)踐價(jià)值。消費(fèi)者知覺的內(nèi)涵及特征消費(fèi)者知覺是指消費(fèi)者對(duì)作用于器官的商品及營(yíng)銷過程整體的、全面的反應(yīng)，是對(duì)消費(fèi)過程的一種心理反應(yīng)。消費(fèi)者知覺主要具有整體性、理解性、選擇性及恒定性特征。(一)消費(fèi)者知覺的整體性人們客觀對(duì)象的感知不是存在孤立、單獨(dú)的部分，而是一個(gè)完整的整體。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)注商品自身的功能、性能、質(zhì)量，而且會(huì)重視購(gòu)物

4、的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素。廣告要結(jié)合產(chǎn)品的外在美與內(nèi)在美，將產(chǎn)品的整體美展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。廣告企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵在于從整體上把握產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，把握消費(fèi)者知覺，抓住廣告人產(chǎn)品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品廣告投入的效果。消費(fèi)者知覺整體性的特征要求廣告企業(yè)將各類影響消費(fèi)的因素視為一個(gè)完整的整體。(二)消費(fèi)者知覺的理解性根據(jù)獲得的知識(shí)、信息以及經(jīng)驗(yàn)來理解產(chǎn)品，這就是消費(fèi)者知覺的理解性特征。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買有一定的經(jīng)驗(yàn)作用，用以往的經(jīng)驗(yàn)來評(píng)價(jià)產(chǎn)品是消費(fèi)者慣

5、用的方法，比如消費(fèi)者之前用過A品牌的產(chǎn)品，感覺質(zhì)量還不錯(cuò)的話，很有可能在下次購(gòu)買中仍選擇A品牌的其他產(chǎn)品；反之，對(duì)B品牌的產(chǎn)品感覺質(zhì)量不好的情況下，在下次購(gòu)買行為中將剔除所有B品牌的產(chǎn)品。(三)消費(fèi)者知覺的選擇性消費(fèi)者知覺的選擇性體現(xiàn)在把少數(shù)事物作為選擇對(duì)象，把其他事物作為選擇的知覺背景。通過這樣可確保消費(fèi)者清晰、客觀的對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行選擇，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度及感知效果。如消費(fèi)者在接受廣告時(shí)，會(huì)把廣告作為知覺的對(duì)象，這是應(yīng)充分把握這

6、樣的環(huán)境，讓消費(fèi)者更多的了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，最終選擇購(gòu)買產(chǎn)品。(四)消費(fèi)者知覺的恒定性雖然客觀環(huán)境變化很快，但消費(fèi)者的映像及習(xí)慣是相當(dāng)恒定的。不會(huì)輕易隨著環(huán)境的變化而改變。消費(fèi)者在不同情況、不同場(chǎng)合、不同背景下，當(dāng)自身熟知的企業(yè)商標(biāo)及產(chǎn)品包裝的大小、顏色、形狀發(fā)生變化時(shí)，仍將這些企業(yè)的商標(biāo)或產(chǎn)品視為同一企業(yè)的產(chǎn)品或商標(biāo)。企業(yè)想獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，決不能投機(jī)取巧，要樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值觀及質(zhì)量觀，提高消費(fèi)者滿意度，這樣才能獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)同。一

7、旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，在短期內(nèi)解決可恢復(fù)企業(yè)的信譽(yù)，這是因?yàn)槎唐趦?nèi)很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的看法，正是消費(fèi)者知覺恒定性在起作用。通過消費(fèi)者知覺特征分析可知，本文消費(fèi)者知覺會(huì)產(chǎn)生整體性、理解性、選擇性以及恒定性特征，這些特征的產(chǎn)生會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，包括購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買品牌、購(gòu)買時(shí)間以及購(gòu)買次序等；消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)刺激廣告的營(yíng)銷創(chuàng)新，可從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及品牌等多方面進(jìn)行創(chuàng)新；廣告營(yíng)銷的創(chuàng)新影響了消費(fèi)者需求，包括顯性需求、半隱性需求以及隱性需

8、求；消費(fèi)需求的刺激將轉(zhuǎn)向消費(fèi)知覺，這就是消費(fèi)者知覺對(duì)廣告營(yíng)銷的創(chuàng)新模型(見圖1】。消費(fèi)者知覺對(duì)廣告營(yíng)銷創(chuàng)新效率影響的實(shí)證分析根據(jù)相關(guān)專家的建議，以實(shí)地考察調(diào)研數(shù)據(jù)為樣本，分析消費(fèi)者知覺對(duì)廣告營(yíng)銷創(chuàng)新效率的影響。本次調(diào)查共采集了北京、上海、廣州、南昌、武漢、桂林、烏魯木齊、西安8個(gè)地區(qū)，共發(fā)放問卷800份，收集問卷719份，其中有效問卷694份。對(duì)消費(fèi)者知覺的調(diào)查主要分采用李克特(1iket)7級(jí)量表的方法來度量。然后，采用因子分析的方法

9、，對(duì)問卷中的10個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。首先，對(duì)694份的初始數(shù)據(jù)作如下變換：=lnxj一(1／p)∑二(1】式中X為樣本第i消費(fèi)者第j個(gè)消費(fèi)知覺指標(biāo)對(duì)應(yīng)的初始值(i=1，2，，n；j=1，2，，P)。計(jì)算式(1)所得數(shù)據(jù)的協(xié)方差矩陣A=(a)，并以該協(xié)方差矩陣求主成分及其對(duì)應(yīng)的特征向量∈，用數(shù)學(xué)式表示主成分為：圖1消費(fèi)者知覺的廣告營(yíng)銷創(chuàng)新模型《中文核心期刊要目總覽》貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊55表1消費(fèi)者知覺對(duì)廣告營(yíng)銷的4個(gè)因子及其負(fù)載量指標(biāo)名稱負(fù)載

10、量因子1整體性營(yíng)銷知覺1我很注重消費(fèi)的環(huán)境、促銷的服務(wù)態(tài)度等因素0716X7廣告背景對(duì)個(gè)人的購(gòu)物產(chǎn)生很大的作用0654因子2理解性營(yíng)銷知覺X3我認(rèn)為消費(fèi)要符合個(gè)人的身份、地位及經(jīng)濟(jì)實(shí)力0871X4我認(rèn)為個(gè)人應(yīng)有自己的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)0748X5我認(rèn)為某個(gè)品牌廣告的產(chǎn)品較好時(shí)會(huì)選擇該品牌的其他產(chǎn)品0704因子3選擇性營(yíng)銷知覺X6我認(rèn)為產(chǎn)品廣告能夠成功的關(guān)鍵是該產(chǎn)品是否實(shí)用O775X2我希望通過廣告能獲得更多的產(chǎn)品信息以便選擇合適的產(chǎn)品O

11、732X10當(dāng)面對(duì)眾多的同類產(chǎn)品時(shí)我會(huì)選擇做過廣告的產(chǎn)品0715因子4恒定性營(yíng)銷知覺X8當(dāng)我喜歡某種產(chǎn)品時(shí)我會(huì)一直使用該產(chǎn)品，不會(huì)輕易改變0739X9當(dāng)我看到自己使用的品牌做廣告時(shí)我會(huì)很有高興0693表2消費(fèi)者知覺對(duì)廣告營(yíng)銷效率的得分IYlY1Y2lY3IY4平均值l592l533678I627I558中位數(shù)I593l532663I631545j=：b，Jhu(2)其中b為特征向量∈第i個(gè)元素，h即式(1】所得值。設(shè)特征向量∈對(duì)應(yīng)的特征

12、值為￡，則第j個(gè)主成分對(duì)應(yīng)的方差貢獻(xiàn)率為：，∑c(3)當(dāng)主成分的方差貢獻(xiàn)率累計(jì)值K：∑：k達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)值時(shí)，一般超過65％，說明前m個(gè)主成分Y，Y，，，y就可以充分解釋原指標(biāo)的基本信息。通過分析，共提取4個(gè)不同類型的主因子，各種因子的負(fù)載量見表1，消費(fèi)者知覺以及主因子對(duì)廣告營(yíng)銷效率得分見表2。由表2可知，消費(fèi)者知覺對(duì)廣告營(yíng)銷效率得分的平均值為592，得分超過平均值的消費(fèi)者略超過總調(diào)查者的一半，該均值處于正常標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，表明消費(fèi)者知覺對(duì)

13、廣告營(yíng)銷效率的影響較大，尤其是消費(fèi)者的理解性知覺對(duì)廣告營(yíng)銷效率的影響最大，其次是消費(fèi)者的選擇性知覺，恒定性知覺對(duì)廣告營(yíng)銷效率的影響位居第三，而消費(fèi)者的整體性知覺對(duì)廣告營(yíng)銷效率的影響最小。下面，來具體分析消費(fèi)者知覺的各個(gè)主因子對(duì)廣告營(yíng)銷創(chuàng)新效率的影響。(一)整體性營(yíng)銷效率研究消費(fèi)者知覺的整體性對(duì)于廣告營(yíng)銷效率的影響并不是非常強(qiáng)烈，得分的均值為533。注重消費(fèi)的環(huán)境、促銷的服務(wù)態(tài)度等因素(X1】、廣告對(duì)個(gè)人的購(gòu)物產(chǎn)生很大的作用(X7)兩個(gè)指

14、標(biāo)的負(fù)載量分別為0716、0654，相對(duì)于其他指標(biāo)的負(fù)載量而言，這兩個(gè)指標(biāo)的負(fù)載量普遍偏低，消費(fèi)整體性對(duì)廣告營(yíng)銷的影響是有限的，也就是廣告背景以及消費(fèi)環(huán)境對(duì)廣告營(yíng)銷的效率影響的顯著性較弱。(二)理解性營(yíng)銷效率研究消費(fèi)者知覺的理解性對(duì)廣告營(yíng)銷的營(yíng)銷很強(qiáng)烈，得分的均值為678。消費(fèi)要符合個(gè)人的身份、地位及經(jīng)濟(jì)實(shí)力(X3)、個(gè)人應(yīng)有自己的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)(X4)、某個(gè)品牌廣告的產(chǎn)品較好時(shí)，會(huì)選擇該品牌的其他產(chǎn)品(X5)三個(gè)指標(biāo)的負(fù)載量分別為

15、0871、0748、0704，表明消費(fèi)者的身份、地位以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)消費(fèi)行為的影響較高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷效率的影響次之，而品牌廣告的負(fù)載量較小，品牌廣告對(duì)品牌下其他產(chǎn)品的營(yíng)銷帶動(dòng)作用有限。(三)選擇性營(yíng)銷效率研究選擇性對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷效率的影響較高，得分的均值為627。廣告的實(shí)用性(X6)、廣告能獲得更多的產(chǎn)品信息(X2)、選擇做過廣告的產(chǎn)品(10)這三個(gè)指標(biāo)的負(fù)載量分別為0775、0732、0715，體現(xiàn)出消費(fèi)者知覺選擇性的

16、各個(gè)指標(biāo)對(duì)廣告營(yíng)銷效率都較高，尤其是廣告的實(shí)用性。(四)恒定性營(yíng)銷效率研究消費(fèi)者知覺恒定性對(duì)廣告營(yíng)銷效率的影響顯著性一般，得分為558。消費(fèi)者改變產(chǎn)品的可能性(X8)、消費(fèi)者使用的品牌做廣告(X9)這兩個(gè)指標(biāo)的負(fù)載量分別為0739、0693。表現(xiàn)消費(fèi)者改變產(chǎn)品的可能性較小，也較喜歡正在使用的產(chǎn)品做廣告，這正是消費(fèi)者知覺的恒定性的作用?；谙M(fèi)者知覺的廣告營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)施策略基于本文的研究結(jié)果，提出基于消費(fèi)者知覺的企業(yè)廣告營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展策略如下

17、：(一)合理利用廣告的宣傳效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)根據(jù)本文的實(shí)證結(jié)果可知，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，雖然受自身的性格、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、學(xué)識(shí)水平等方面的影響較大，但是他們?cè)谧罱K決定是否要購(gòu)買此消費(fèi)品的時(shí)候，也常常因外界因素刺激而促進(jìn)了其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)欲望，廣告就是一大外界因素。為此，企業(yè)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者56商業(yè)時(shí)代(原名《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》)2014年16期知覺對(duì)消費(fèi)的影響，合理利用廣告的宣傳效應(yīng)，達(dá)到合理刺激消費(fèi)者欲望的目的，具體應(yīng)從如下方面展

18、開：一是產(chǎn)品品牌。在正常社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果已成為產(chǎn)品是否取得成功的核心因素，因此企業(yè)首先就要樹立良好的品牌信譽(yù)，合理利用品牌這一強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。二是文化品位。由于不同商品包含的文化底蘊(yùn)不同，因此企業(yè)應(yīng)不斷為產(chǎn)品注入文化底蘊(yùn)，提高產(chǎn)品的El碑。(二恰理拓寬銷售渠道，提高營(yíng)銷效率對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員而言，開發(fā)客戶顯然是重要目的。與老客戶保持良好的合作關(guān)系，是銷售成功的重要保障，因?yàn)槔峡蛻羰窍鄬?duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。為了達(dá)到這個(gè)效果，具體應(yīng)從以下方面展

19、開：一是經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)榕c老客戶合作的成本遠(yuǎn)小于開發(fā)新客戶并與新客戶合作的成本，而且長(zhǎng)期與老客戶的合作可以引導(dǎo)開發(fā)新客戶的積極性。二是服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量的重視，為此企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格控制產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，深化消費(fèi)者知覺對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)同感，樹立良好的信譽(yù)，維護(hù)企業(yè)品牌和形象。(三)依靠營(yíng)銷手段，提升營(yíng)銷品質(zhì)在企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)過程中，營(yíng)銷手段被不斷挖掘和更新，但同時(shí)企業(yè)之間的營(yíng)銷手段可能重復(fù)，造成消費(fèi)者知覺免疫，從而影響進(jìn)一步營(yíng)

20、銷。為此企業(yè)應(yīng)從以下方面進(jìn)行改進(jìn)：一是產(chǎn)品差異化定位。物質(zhì)生活環(huán)境的不同造就了消費(fèi)者知覺的不同，企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)到這一點(diǎn)，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，滿足消費(fèi)者的自我滿足心里。二是客戶價(jià)值觀。根據(jù)消費(fèi)者知覺的內(nèi)涵，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)付出和消費(fèi)帶來的利益之間存在一定劃分，為此企業(yè)要充分利用這一特性，使產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的一般需要的同時(shí)，彰顯產(chǎn)品的其他特色，讓消費(fèi)者的客戶價(jià)值觀充分得到體現(xiàn)。1羅子明廣告與消費(fèi)心理學(xué)[M]人民教育出版社，20072賈洪芳，