買方市場環(huán)境中快速消費品企業(yè)的渠道管理研究.pdf

1、隨著商品經(jīng)濟和零售業(yè)的不斷發(fā)展,產(chǎn)品極度的豐富化,在廠商構成的價值鏈上,形勢發(fā)生了很大的變化.零售商的規(guī)模不斷擴大,零售商越來越趨于集中,新技術的不斷應用使零售商擁有了大量寶貴的數(shù)據(jù)資源和及時的反應系統(tǒng),同時零售商對營銷概念的使用使其從思想上發(fā)生了革新,直接導致了零售商從供應驅動者向市場驅動者的轉變.這一切都使得零售商在渠道中的力量和影響不斷增長,逐漸在價值鏈中處于支配地位.在力量增長的同時零售商變本加厲的對廠家收取各種名目的費用來增加

2、利潤,取悅消費者,獲得競爭優(yōu)勢.在這種情形下,制造商渠道費用不斷增加,渠道力量不斷減弱,這種不斷的此消彼長逼迫制造商必須重新審視今天的渠道.現(xiàn)在渠道成了每個制造商傾注金錢精力心血最多的環(huán)節(jié),許多學者也把目光投向這一領域.目前國外在渠道方面的研究主要著眼于全球,對于國內企業(yè)而言適用性不夠強;國內的研究集中于渠道創(chuàng)新、結構設計和安全方面,這與國內企業(yè)所急需關注的渠道管理的核心問題不相符;這種渠道研究的緊迫性和有限研究的現(xiàn)狀之間的矛盾正變得日

3、益明顯和尖銳.該文將聚焦于快速消費品行業(yè),以產(chǎn)品生命周期的四個階段為主線,從制造商的角度對渠道管理的焦點問題進行探究,希望解決或部分解決快速消費品企業(yè)在渠道方面的困惑.該文的結論是:"弱國無外交"、"攘外必先安內",制造商要扭轉在廠商關系中的被動局面,必須從加強自身渠道管理做起;渠道管理是一個系統(tǒng)工程,貫穿于產(chǎn)品的整個生命周期;不同的生命周期階段有不同的管理重點,導入期的管理重點是渠道規(guī)劃,成長期的重點是渠道調整,成熟期的重點是延緩向衰