快速消費(fèi)品企業(yè)的渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及其管理策略研究.pdf

1、本文以筆者曾供職從事銷售管理工作的四川百事飲料公司等企業(yè)的分銷渠道價(jià)格管理實(shí)踐為基礎(chǔ)和重點(diǎn)研究對(duì)象，對(duì)行業(yè)內(nèi)的分銷渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從現(xiàn)象、影響因素、成因到管理策略進(jìn)行了梳理和總結(jié)，并嘗試運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)對(duì)分銷渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及管理策略做了理論高度的研究和分析。筆者從快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)廠家或企業(yè)）的分銷渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象入手，深入分析了分銷渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的各階段特征，揭示了分銷渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在不同發(fā)展階段對(duì)生產(chǎn)

2、企業(yè)所起的作用，明確指出了渠道價(jià)格的維護(hù)對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的重要性。通過對(duì)分銷渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在成因和影響因素的研究，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)如何看待、如何管理渠道價(jià)格具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。
　　分銷渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即渠道成員價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也稱為中間商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是中間商在給定的利益空間內(nèi)為了贏得更多的市場(chǎng)份額，獲得更多銷量而針對(duì)其他中間商采取的無差異產(chǎn)品的降價(jià)或不降價(jià)策略。根據(jù)其發(fā)展變化的不同特點(diǎn)，可分為四個(gè)階段：第一階段，僅有極少數(shù)中間商降價(jià)銷售；第二階段

3、，其他中間商也開始降價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格極度混亂；第三階段，價(jià)格越降越低，中間商無利可圖，迫使企業(yè)降價(jià)或給予更多折扣，部分商家開始轉(zhuǎn)向經(jīng)銷其它產(chǎn)品；第四階段，價(jià)格降至最低，中間商大面積退出，整個(gè)產(chǎn)品渠道崩潰。究其原因，一是產(chǎn)品供過于求；二是出于中間商個(gè)體理性的選擇。但如果中間商對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益足夠重視，其價(jià)格合作就可能發(fā)生。由于分銷渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)受到多種因素的影響，如渠道結(jié)構(gòu)、中間商類型、產(chǎn)品的生命周期、中間商的空間分布等，對(duì)這些因素進(jìn)行深入、細(xì)致

4、的研究無疑會(huì)提示人們采取何種方法和手段來解決這一問題。本文正是在這些工作的基礎(chǔ)上得出了如下結(jié)論：1、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升品牌形象，拉動(dòng)終極需求，為有效避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和渠道沖突奠定基礎(chǔ)；2、“雙贏”理念是建立穩(wěn)定合作關(guān)系前提；3、加強(qiáng)了解和相互信任是搞好合作關(guān)系的基礎(chǔ)；4、簽訂有關(guān)合同或協(xié)議，加大違約懲罰力度，實(shí)施嚴(yán)格的銷售渠道管理是雙方合作的保障；5、注重新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，是保證渠道安全的有效手段；6、改變區(qū)域市場(chǎng)銷售人員考核機(jī)制，合理運(yùn)