棄舟登岸中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)格局變遷

1、棄舟登岸棄舟登岸——中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)格局變遷中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)格局變遷中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，20070405，作者:谷俊，訪問(wèn)人數(shù):843王先生是廣州一家中型化妝品公司的老板，去年6月他毅然做出決定，將公司的營(yíng)銷總部搬遷到上海，并將公司名稱由廣州改為上海。起因是王先生開(kāi)發(fā)了一套護(hù)理用品，但在招商時(shí)候發(fā)現(xiàn)，和其品質(zhì)差不多但標(biāo)明上海出品的品牌很受經(jīng)銷商的親睞。原本對(duì)近年一些企業(yè)東進(jìn)上海不以為然的他，也不得不步入這個(gè)遷移的行列。其實(shí)，和王先生類似做法的人不在

2、少數(shù)，這兩年很多廣東的化妝品公司紛紛東進(jìn)，尤其是一些剛誕生的公司更是把上海作為自己的發(fā)源地。在經(jīng)歷了一陣低潮之后，上海憑借自己國(guó)際金融都市的稱號(hào)，再次迎來(lái)了這個(gè)化妝品之都的第二春。早在改革開(kāi)放之前，上海輕工在全國(guó)一支獨(dú)秀，“白貓”、“美加凈”、“百雀羚”、“蜂花”等品牌暢銷全國(guó)，然而八十年代以后，上海日化迅速凋落，廣東日化異軍突起，涌現(xiàn)出“立白”、“拉芳”、“蒂花之秀”、“雅倩”、“好迪”、“飄影”等一大批在全國(guó)耳熟能詳?shù)钠放?，并迅速?/p>

3、領(lǐng)全國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)，成為一道亮麗的風(fēng)景，并因此有了“全國(guó)日化看廣東”的說(shuō)法。廣州崛起：天時(shí)地利廣州崛起：天時(shí)地利的確，廣東日化的崛起有著天時(shí)地利之勢(shì)。八十年代中期，廣東日化已開(kāi)始起步。在改革開(kāi)放政策的鼓舞下，港澳及海外投資者大量涌入南粵大地，一時(shí)流行風(fēng)潮撲面而來(lái)，流行色渲染并促動(dòng)著這個(gè)城市和這個(gè)時(shí)代前進(jìn)發(fā)展的步伐。流行風(fēng)潮最先從香港刮過(guò)來(lái)，隨著深圳大開(kāi)發(fā)的熱潮，迅速傳入廣州，并在廣州得到提煉和升華。廣東的發(fā)展也得益于最先起步的改革開(kāi)放，

4、內(nèi)地?cái)?shù)千萬(wàn)民工涌入廣東，然后回流循環(huán)，將廣東的經(jīng)濟(jì)和廣東的美容業(yè)一浪一浪地往上推。廣州，站在了流行風(fēng)潮的最前沿。由香港和歐美大陸的導(dǎo)入，廣州的美容流行風(fēng)潮在整合融匯之后迅速?zèng)_向了內(nèi)地，深深地影響了內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。改革開(kāi)放以來(lái)，廣東省化妝品行業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)化妝品交易額約2000億元，而廣東省就占全國(guó)化妝品交易額的70％，成為全國(guó)化妝品的第一大省。目前，全省化妝品在冊(cè)生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)為1600多家，從業(yè)人員總數(shù)為20

5、多萬(wàn)人。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部發(fā)布的產(chǎn)業(yè)發(fā)展景氣報(bào)告，中國(guó)日化景氣指數(shù)正在達(dá)到五年來(lái)的最高點(diǎn)，而廣東日化行業(yè)的發(fā)展速度卻出現(xiàn)發(fā)展放慢跡象，幾大洗發(fā)水品牌的產(chǎn)品銷量都有不同程度的下滑。品牌延伸失敗、人才流動(dòng)嚴(yán)重、市場(chǎng)營(yíng)銷陷入困局、惡性價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)耗實(shí)力……隨著行業(yè)發(fā)展速度的放慢，許多現(xiàn)有、潛在的問(wèn)題如同潘多拉盒子被打開(kāi)一樣接連而來(lái)。十年前廣東日化企業(yè)賴以崛起的致勝要素隨著時(shí)間的推遲，幾乎都已不再是靈丹妙藥；聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔

6、等日化巨頭調(diào)低部分產(chǎn)品價(jià)格，推出低端品牌蠶食本土日化品牌市場(chǎng)；許多習(xí)慣跟隨戰(zhàn)略的廣東日化品牌，由于創(chuàng)新乏力，最終不得不陷入殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，比如，立白以洗衣粉洗滌劑為主，拉芳、好迪、飄影等都以洗發(fā)水為主，這些產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，所以造成供大于求的局面。而以歐萊雅、資生堂為代表的這些外資品牌早把目光轉(zhuǎn)移到個(gè)人護(hù)膚品這一高利潤(rùn)附加值的產(chǎn)品上來(lái)。由于看中上?；瘖y品市場(chǎng)所具有的良好發(fā)展前景和巨大需求潛力，國(guó)外化妝品企業(yè)紛紛涌入，目前全球化妝

7、品前三十名都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中絕大部分在上海設(shè)有營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，上海也已成為不少國(guó)外知名化妝品公司在亞洲重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地。目前上海市出口法國(guó)的化妝品絕大多數(shù)以加工貿(mào)易方式生產(chǎn)，即原料從國(guó)外進(jìn)口，成品再返銷國(guó)外。相對(duì)國(guó)際知名品牌，以“上海家化”、“白貓股份”為代表的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)，出口額也穩(wěn)中有升。上?；瘖y品企業(yè)已呈現(xiàn)出“銷售額高速增長(zhǎng)，品牌知名度顯著提高，競(jìng)爭(zhēng)主體日趨多元化”三大趨勢(shì)。這一發(fā)展趨勢(shì)也間接提高了上海產(chǎn)化妝品的質(zhì)量

8、。正是因?yàn)槠髽I(yè)把目光從洗滌品轉(zhuǎn)向護(hù)膚品，因此上海成了化妝品企業(yè)又一個(gè)溫床。尤其是這兩年化妝品專賣店的火爆，更使中檔護(hù)膚品市場(chǎng)需求增強(qiáng)。這是廣東以流通為主的護(hù)膚品所無(wú)法滿足的，上海則成了新生渠道產(chǎn)品的提供者。其次，去年，無(wú)論中央還是地方，都將查處的目光集中在廣東，這讓廣東化妝品企業(yè)成為“眾矢之的”。廣州這個(gè)“化妝品之都”，一方面是規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資源匯聚、強(qiáng)勢(shì)集散，面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，不斷輸出品牌、不斷推出領(lǐng)先性營(yíng)銷手段，創(chuàng)造市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)；一方面，

9、又充斥著假冒偽劣、投機(jī)盛行、急躁冒進(jìn)。眾多的廣州化妝品，依靠作坊生產(chǎn)，喜歡通過(guò)低價(jià)位滲透市場(chǎng)，結(jié)果，低價(jià)位制造的劣質(zhì)產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了“廣州制造”的聲譽(yù)。多年來(lái)，不少?gòu)V州化妝品牌，靠著一個(gè)折頁(yè)招商、靠著貼標(biāo)打樣招商，招商時(shí)天花亂墜，招商后推翻諾言或者腳底抹油，害苦了合作伙伴、害苦了市場(chǎng)、害苦了信譽(yù)。嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，對(duì)行業(yè)發(fā)展造成了很大的不良影響。廣東日化發(fā)展20年，缺乏領(lǐng)先性規(guī)模企業(yè)，缺乏領(lǐng)先的人才，缺乏領(lǐng)先的管理理念。但上海在這方面口碑

10、要好很多，這一方面是因?yàn)樯虾Ｔ趪?guó)人心中曾經(jīng)的“崇高”地位，讓消費(fèi)者對(duì)“上?！倍志兄鵁o(wú)比的親切和信任，另一方面也因?yàn)樯虾５幕瘖y品企業(yè)著實(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)和銷售服務(wù)上下了很大的功夫，在實(shí)際上取得了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的信任。兩足鼎立：水乳相融兩足鼎立：水乳相融上海制造的崛起引起了很多人的關(guān)注，都在對(duì)未來(lái)的產(chǎn)業(yè)格局走向進(jìn)行猜測(cè)：究竟上海能不能取代廣州，究竟長(zhǎng)三角會(huì)不會(huì)超越珠三角？實(shí)際上，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)基本已形成兩大制造業(yè)板塊，以廣東為主的華南區(qū)約占全國(guó)

11、70％左右，以上海、江浙為主的華東地區(qū)約占20％左右，其它區(qū)域約占10％左右。而在華南區(qū)汕頭日化企業(yè)總數(shù)占廣東日化企業(yè)70％以上，幾乎占據(jù)全國(guó)日化行業(yè)的半壁江山。汕頭地區(qū)整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)形成規(guī)?；娜栈a(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)圈，上游核心配套產(chǎn)業(yè)集群中，從化工材料、模具、吹瓶、印刷包裝等形成大規(guī)模的現(xiàn)代化聚集效應(yīng)。雖然在上海的“帶領(lǐng)”下，周邊城市如杭州、寧波、昆山、無(wú)錫、蘇州等已圍繞著上海建立了相當(dāng)緊密的關(guān)系，整個(gè)長(zhǎng)三角已形成了包括包裝材料、原料生產(chǎn)與