新產(chǎn)品開發(fā)中的組合管理

1、新產(chǎn)品開發(fā)中的組合管理新產(chǎn)品開發(fā)中的組合管理使公司整個開發(fā)項目群中的收益最大化使公司整個開發(fā)項目群中的收益最大化怎樣才能使得產(chǎn)品開發(fā)資源投資最有效有多少項目應(yīng)該繼續(xù)、是哪些項目應(yīng)該繼續(xù)我們應(yīng)該如何排列項目的優(yōu)先順序和分配資源這些都是進行投資組合管理的關(guān)鍵問題。最后贏得競爭的是那些定義了正確的開發(fā)戰(zhàn)略、選擇了最佳項目以及對開發(fā)項目群進行了優(yōu)化和平衡的執(zhí)行者。圖表化的有效組合管理方法圖表化的有效組合管理方法我的同事R.G.Cooper和他在

2、McMasterUniversity的加拿大同事已經(jīng)在數(shù)家業(yè)界領(lǐng)先的公司進行了幾種投資組合管理方法研究。最新的成果發(fā)表在《新產(chǎn)品組合管理》中，其中采用作者的方法分析了多家公司投資組合管理戰(zhàn)略案例——充滿了開創(chuàng)性的工作。在歐洲，作為設(shè)計和實施組合管理系統(tǒng)的一部分，我們在私人公司進行了大量的分析。缺乏良好組合管理時的缺乏良好組合管理時的4個嚴重問題個嚴重問題研究中我們會和每個公司的管理層進行訪談。所有的管理者都坦言投資組合管理對于其產(chǎn)品開發(fā)

3、過程是重要的。選擇項目和正確地分配資源成為主要的障礙，而日益增加的稀缺資源需求使得這一點比以往更為緊要。因此，公司通過發(fā)現(xiàn)最佳方法來瞄準各種資源。1.使得戰(zhàn)略和新產(chǎn)品投資分離很多公司制定了書面的戰(zhàn)略。一些公司也結(jié)合開發(fā)目標的制定了產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。比如：“從現(xiàn)在開始5年內(nèi)，32%的銷售額應(yīng)從現(xiàn)在沒有的產(chǎn)品中產(chǎn)生”，以及“60%的增長來自于新產(chǎn)品”。一些公司也定義了聚焦的領(lǐng)域——如：產(chǎn)品類型、市場和技術(shù)——公司的目的是將其努力瞄準在目標上。但

4、很少有公司將其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到開發(fā)項目群。如果項目集中在主要產(chǎn)品類型上，則經(jīng)常被證明戰(zhàn)略和實際項目分配之間的一致性很低。2.脆弱的GoKill決策：通道而不是漏斗l產(chǎn)品開發(fā)過程中的GoKill決策經(jīng)常是無效的。一旦項目啟動，幾乎不可能再將其終止。在一家大型消費品公司中，56個項目中的49個就像快速列車，只是在到站臺(項目在關(guān)口或里程碑點的評估)時才將速度降下來。l很少討論終止項目。組合管理涉及到三個決策過程組合管理涉及到三個決策過程為達到四個

5、目標，我們需要有組合管理模型或過程。我們的模型集成了三個互相協(xié)調(diào)的決策過程。1.戰(zhàn)略開發(fā)是指定新產(chǎn)品目標(如來自新產(chǎn)品的銷售額)、聚焦點(如開發(fā)的新產(chǎn)品面向的市場和產(chǎn)品范圍)，以及相對優(yōu)先級(如在市場、產(chǎn)品范圍和項目類型的研發(fā)開銷)。戰(zhàn)略是模型中左上角的圓圈。箭頭表示戰(zhàn)略影響到模型中所有的決策。2.新產(chǎn)品過程(階段關(guān)口過程)對各個項目有多個GoKill決策點并據(jù)此分配資源。關(guān)口的戰(zhàn)略決策標準用來保證所有批準的項目符合公司新產(chǎn)品戰(zhàn)略。關(guān)口

6、也有利潤率標準確保我們達到高價值NPD項目的目標。對投資組合中的每一個項目，項目計劃是關(guān)口的重要交付件。所有的項目計劃匯總在“研發(fā)和發(fā)布計劃匯總”中，它們?yōu)樾庐a(chǎn)品開發(fā)和導(dǎo)入市場提供概覽。其他的關(guān)口交付件有：各項目財務(wù)影響估計——采用投資計算和項目商業(yè)成功可能性估計的圖形說明。這些交付件也匯總成概覽，如“新產(chǎn)品長期預(yù)算匯總”。3.投資組合回顧是高級管理層定期回顧所有項目并進行比較。至關(guān)重要的問題是：我們是否擁有正確的項目群這些是否是我們真

7、正希望投資的高級管理層在投資組合評價中確認三件事高級管理層在投資組合評價中確認三件事1.最大的投資組合價值：使用來自階段關(guān)口過程中各項目的數(shù)據(jù)。(參考上述第2點)2.合理的項目收支平衡：采用各種圖表描述資產(chǎn)平衡表，如氣泡圖和餅圖。圖表中的數(shù)據(jù)來自于產(chǎn)品開發(fā)過程。3.符合公司戰(zhàn)略的組合序列：這里使用自上而下的方法來分配資金以映射公司的戰(zhàn)略優(yōu)先級。還是使用不同的圖表來表示用在戰(zhàn)略聚焦領(lǐng)域的開銷(項目類型、市場等)。很多公司由組合經(jīng)理或項目管