自考廣告運作策略復習資料

1、1第一章第一章廣告運作概述廣告運作概述廣告：廣告：是付費的信息傳播形式，其主要目的在于推廣商品和服務，影響輿論，以獲得廣告主所期望的效果的發(fā)生。廣告活動中構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告代理商、受眾、廣告信息等。廣告策劃：廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提高良好服務的活動。現(xiàn)代廣告所依存的社會

2、和市場背景：現(xiàn)代廣告所依存的社會和市場背景：1、市場體制的建立2、技術(shù)的有效開發(fā)和充分理由3、交通系統(tǒng)的完善4、消費者純收入的增加5、教育水平的提高6、人力成本的增加7、大規(guī)模生產(chǎn)和服務的意識8、生產(chǎn)廠家與消費者被隔離9、商品差異形成，品牌得到了發(fā)展10、現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營銷工具來看11、市場調(diào)查的發(fā)展和運用，使得廣告的科學性不斷增強12、專業(yè)廣告機構(gòu)的發(fā)展，使廣告逐漸成為一種職業(yè)廣告運作廣告運作含義：含義：指在現(xiàn)代廣告中

3、廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。廣告運作本質(zhì)廣告運作本質(zhì)：是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務，使有利于產(chǎn)品市場營銷活動開展的銷售、品牌等信息能夠有效的傳達到其預期的消費者那里，并產(chǎn)生良好的效果。廣告的重要特征：廣告的重要特征：1、廣告必須有可以被明確確認的“廣告主”2、商業(yè)廣告是付費的3、廣告是非人員的銷售推廣活動4、廣告不單單是對有關(guān)商品信息進行傳播，它還對企業(yè)形象、企業(yè)理念等信息進行傳播5、廣告主對廣告的發(fā)布具有一

4、定程度的控制權(quán)6、廣告費用成為商品成本構(gòu)成的一部分7、廣告作品是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)8、廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進行信息的傳播9、廣告進行的傳播活動是帶有說服性的10、任何廣告都是有特定的組織或個人，為了達到一定的目的而發(fā)布的▲中國廣告恢復的過程：中國廣告恢復的過程：改革開發(fā)后，商業(yè)廣告正式在中國露面是在1979年，中央電視臺、文匯報、人們?nèi)請?、等等相繼恢復或開播廣告，中國廣告業(yè)開始邁出歷史性的跨

5、越。在廣告恢復初期，大量的廣告是生產(chǎn)資料廣告，黨的十一屆三中全會以后，一些企業(yè)開始在報紙、廣播、電視上做廣告，報紙上可以常常看到“一個廣告救活一個工廠”的現(xiàn)代廣告神話?！鞣缴鐣V告業(yè)務演變的歷程：西方社會廣告業(yè)務演變的歷程：1、首先是以口頭語言為代表的階段2、其次是在書面語言出現(xiàn)后，文獻紀錄技術(shù)得到發(fā)展3、印刷時代的到來4、伴隨著工業(yè)時代印刷業(yè)的到來，現(xiàn)代意義的大眾媒體――報紙誕生了▲廣告的各種分類：廣告的各種分類：1、以是否以盈利為

6、目的分：商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告。2、以性質(zhì)分：商業(yè)廣告、公益廣告、政治廣告。3、以發(fā)布的媒體類別分：電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電影廣告、包裝廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。4、以對象分：消費者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。5、按地理覆蓋分：全國性廣告、地區(qū)性廣告、地方性廣告。6、按目標對象性質(zhì)分：大眾廣告、目標廣告?！袊鴱V告發(fā)展的歷史階段：中國廣告發(fā)展的歷史階段：80年代，中國廣告在摸索中前行，1985年以后，中國的廣告公司服務再向前邁

7、進了一大步，開始走向了一個以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全方位服務的發(fā)展階段。我國引入“廣告策劃”的概念大約是在80年代中期。進入90年代，合資公司大批出現(xiàn)，外來資金帶來的行業(yè)發(fā)展與整合，使得中國廣告公司深受影響，跨國策劃咨詢公司也逐步踏入中國，中國廣告行業(yè)進入了空前繁榮的階段?！鴱V告運作的歷史發(fā)展階段：廣告運作的歷史發(fā)展階段：1、版面銷售的時代2、版面掮客的時代3、技術(shù)性廣告服務時代4、策略性廣告服務時代▲廣告運作涉及的組織：廣告運作涉及的

8、組織：1、廣告客戶；2、廣告代理公司；3、媒介組織；4、調(diào)研公司▲廣告客戶組織結(jié)構(gòu)中管理廣告的模式：廣告客戶組織結(jié)構(gòu)中管理廣告的模式：1、由總裁或總經(jīng)理直接管理，廣告部門、銷售和生產(chǎn)部門都直轄于企業(yè)最高管理層2、由營銷主管負責，營銷部門和生產(chǎn)部門直轄于最高管理層，而廣告部門和銷售部門直轄于營銷部門3、在分權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，各事業(yè)部門管自己事業(yè)部的廣告工作3策略將會根據(jù)行業(yè)的生命周期的發(fā)展而改變。在導入階段，企業(yè)總是試圖吸引消費者對其產(chǎn)品

9、的注意力，當產(chǎn)品進入到增長階段，潛在的競爭被吸引進入該產(chǎn)品市場，市場的競爭加劇了。當這種產(chǎn)品滿足了市場上所有的消費者時，市場開始進入到成熟階段。這時盡管增長有所減緩，但是新的競爭者可能還在進入該市場，為了爭奪更小的市場份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更激烈的競爭。最后，銷售進入了衰退階段。★界定企業(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè)：界定企業(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè)：界定企業(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè)，并不涉及“正確”與“錯誤”的評判，而是要以制定市場策略的需要出發(fā)，進行合理的

10、歸屬判斷，使得這一行業(yè)范疇對于本產(chǎn)品的市場和競爭研究來說不會過于寬泛，也不會過于狹窄?！锝?jīng)濟的周期性分析：經(jīng)濟的周期性分析：行業(yè)的發(fā)展會受到經(jīng)濟周期的影響。根據(jù)周期的變動程度將行業(yè)分為：增長型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。對于經(jīng)濟周期行業(yè)，當經(jīng)濟周期開始陷入不景氣或者衰退時，市場需求就會受到重要的影響。當經(jīng)濟開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時，市場需求情況也開始波動。能適應商業(yè)周期對公司的成敗有著非常重要的作用?！锓治鲂袠I(yè)內(nèi)的競爭力度：分析行業(yè)內(nèi)的競爭力度

11、：在不同行業(yè)中，由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費者消費特征的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度也會有所差異。如果一個公司要在自己的行業(yè)中獲得主導地位時，它就必須從競爭對手那里搶占市場份額，此時行業(yè)內(nèi)的競爭就會變得比較激烈?！锉鎰e行業(yè)特征的指標：辨別行業(yè)特征的指標：1、分析當前整個行業(yè)的平均利潤率，并進行靜態(tài)和動態(tài)的比較分析。2、分析行業(yè)的市場規(guī)模。3、分析行業(yè)的進入和退出障礙。4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模。5、分析市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)。6、

12、產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出，及技術(shù)變革的速度。7、市場增長速度與經(jīng)濟周期性變動、行業(yè)生命周期。8、分析配銷通路結(jié)構(gòu)。9、競爭角逐的范圍。10、產(chǎn)品和服務的差別化特征。11、分析行業(yè)主要成功因素。12、考察行業(yè)的文化價值觀?！镄袠I(yè)特征對廣告策略制定的影響：行業(yè)特征對廣告策略制定的影響：1、行業(yè)特征突顯產(chǎn)品規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進的節(jié)奏及訴求點。2、可以針對性很強地捕捉其在地域上的差異化。3、可以針對性很強地捕捉其在定位上的差異化。4、行業(yè)競爭強

13、度的發(fā)展趨勢，決定市場開發(fā)的速度與廣告投放的強度。5、行業(yè)間市場的共通性，決定企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)。6、行業(yè)中分銷渠道的模式，決定企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位。7、行業(yè)競爭者的數(shù)量多少，決定企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度。8、一定程度上能影響消費者的議價能力，以此可決定對消費者滲透信息的力度和角度。9、決定廣告在專業(yè)店鋪有效開展的重要意義。10、行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場目的和策略。第四章第四

14、章廣告策略與競爭分析廣告策略與競爭分析競爭：競爭：系指個人（或集團或國家）間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某種東西時，就會有競爭。競爭是為了利益而跟人爭勝。例如貿(mào)易競爭。五種競爭力模型：五種競爭力模型：1、新進入者；2、替代品威脅；3、買方討價還價的能力；4、供應商討價還價的能力?！偁幍匚焕碚摚焊偁幍匚焕碚摚焊偁帉κ值牡匚豢煞譃樗念悾菏袌鲱I(lǐng)袖市場領(lǐng)袖、市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者、市場追隨這市場追隨這、獲取市場利基者獲取市場利

15、基者。▲尋求個體間的競爭優(yōu)勢：尋求個體間的競爭優(yōu)勢：我們可以通過二手資料收集主要競爭對手的狀況，比如競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、產(chǎn)品系列、市場份額等，明確對手。在市場中可以有針對性地采取市場策略和廣告策略，與競爭對手爭奪市場份額，爭取產(chǎn)品的市場優(yōu)勢?！锶绾伪O(jiān)測競爭對手：如何監(jiān)測競爭對手：1、監(jiān)測基本市場概況2、監(jiān)測市場行為3、監(jiān)測廣告作品★從個體的角度捕捉競爭對手；以群體的方式捕捉競爭對手：從個體的角度捕捉競爭對手；以群體的方式捕捉競