迪士尼ip營(yíng)銷(xiāo)研究

1、摘要：“米老鼠地塊”的到來(lái)，將昔日清冷的川沙變成繁華之地，熱鬧的商業(yè)盛景發(fā)生在樂(lè)園內(nèi)外，迪士尼對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)正在發(fā)生。作為世界級(jí)的大IP公司，迪士尼不但能產(chǎn)生IP，更能將其進(jìn)行多元化的打造和銷(xiāo)售，從IP設(shè)想、制作、孵化、營(yíng)銷(xiāo)到復(fù)盤(pán)式二次孵化，迪士尼有太多的東西值得我們學(xué)習(xí)。關(guān)鍵字：一引言（一）研究背景：外界始終對(duì)迪士尼的“IP”開(kāi)發(fā)體系和流程頗為好奇。事實(shí)上，每年910月，迪士尼都會(huì)召開(kāi)一個(gè)大型的授權(quán)大會(huì)（即“啟動(dòng)會(huì)議”），次年3

2、月還會(huì)進(jìn)行一個(gè)小型的推廣，并發(fā)布針對(duì)授權(quán)商的年中報(bào)告，均旨在向合作伙伴介紹迪士尼旗下各品牌的商業(yè)潛力與未來(lái)內(nèi)容制作的投入、潛在影響力。今年9月的啟動(dòng)大會(huì)上，迪士尼中國(guó)就向授權(quán)商介紹了如下內(nèi)容：米奇、米妮和迪士尼公主等經(jīng)典產(chǎn)品系列一直廣受歡迎；根據(jù)迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫(huà)改編的真人電影《美女與野獸》正在制作中，預(yù)計(jì)2017年上映；賽車(chē)總動(dòng)員是全球第一的男生人物系列，閃電麥坤將在最新一部《賽車(chē)總動(dòng)員3》中與觀眾重逢；而漫威超級(jí)英雄系列則會(huì)引入新的系列

3、《奇異博士》，《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》與《雷神3》也將陸續(xù)上映；星球大戰(zhàn)系列的《俠盜一號(hào)：星球大戰(zhàn)外傳》今年將再登大銀幕，主演陣容包括了姜文和甄子丹兩位中國(guó)一線演員。迪士尼通過(guò)角色授權(quán)，衍生品業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益數(shù)以萬(wàn)億計(jì)。但與此同時(shí)也面臨著IP（意即知識(shí)產(chǎn)權(quán)）老化的威脅。米老鼠、唐老鴨、白雪公主、七個(gè)小矮人……這些誕生已久的IP僅僅局限在女性和低幼群體，新的動(dòng)漫角色和游戲正在沖淡其影響力。背景及意義（二）研究意義：通過(guò)此次對(duì)迪士尼IP營(yíng)銷(xiāo)的研究，我

4、相信會(huì)給很多企業(yè)帶來(lái)很多實(shí)際性的啟發(fā)，同時(shí)迪士尼會(huì)持續(xù)帶動(dòng)很多行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展（如航空，酒店住宿等行業(yè)）?！按蛟毂就猎O(shè)計(jì)、注重?cái)?shù)字潮流和加深消費(fèi)互動(dòng)，是迪士尼的三大策略，我們?cè)O(shè)計(jì)了很多和國(guó)際市場(chǎng)不同的、專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。”林家文回顧道，迪士尼與中國(guó)合作伙伴簽署授權(quán)協(xié)議始于1991年，經(jīng)過(guò)25年的發(fā)展，目前在大中華區(qū)的授權(quán)商數(shù)量已達(dá)到了600個(gè)。二IP營(yíng)銷(xiāo)理論《俠盜一號(hào)：星球大戰(zhàn)外傳》今年將再登大銀幕，主演陣容包括了姜文和甄子丹兩位中

5、國(guó)一線演員。上述被提及的新電影，也是迪士尼希望重點(diǎn)向授權(quán)商們宣傳的合作內(nèi)容。以今年在中國(guó)創(chuàng)下15億元?jiǎng)赢?huà)電影票房紀(jì)錄的《瘋狂動(dòng)物城》為例，在電影上映的12個(gè)月前甚至更久，迪士尼就已經(jīng)開(kāi)始給授權(quán)商們“吹風(fēng)“。至于是否要選擇新的人物形象進(jìn)行合作，就十分考驗(yàn)授權(quán)商的判斷能力了?！盀榱舜_保商品可以與電影同步推向市場(chǎng)，迪士尼會(huì)在電影上映1年前就和授權(quán)商談，甚至是在上映前的18個(gè)月就開(kāi)始給授權(quán)商普及電影內(nèi)容。我們要充分利用12～18個(gè)月時(shí)間讓授權(quán)商

6、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制作模具?！绷旨椅慕忉尩馈Ｈ绻跈?quán)商確定要與迪士尼合作，那么接下來(lái)就需要與產(chǎn)品創(chuàng)意部打交道。產(chǎn)品創(chuàng)意部員工有不同負(fù)責(zé)的產(chǎn)品領(lǐng)域，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大約有幾十人。在每年的啟動(dòng)會(huì)議上，授權(quán)商會(huì)拿到設(shè)計(jì)部制作的產(chǎn)品目錄雜志《DAttitude》——給授權(quán)商提供產(chǎn)品概念、創(chuàng)意和參考，例如今年產(chǎn)品創(chuàng)意部就根據(jù)星球大戰(zhàn)系列的元素設(shè)計(jì)了一套與紫檀木搭配的“文房四寶”。此外，迪士尼產(chǎn)品創(chuàng)意部每年都會(huì)制定下一年授權(quán)消費(fèi)品的創(chuàng)意策略。迪士尼大中華區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)意

7、副總裁歐陽(yáng)德東介紹，迪士尼消費(fèi)者產(chǎn)品新一年的三大方向是“智能產(chǎn)品、健康生活以及‘她’經(jīng)濟(jì)”，意味著迪士尼希望引導(dǎo)更多的授權(quán)商參與到這些領(lǐng)域的商品研發(fā)。有了新的故事內(nèi)容和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供的概念產(chǎn)品，授權(quán)商可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇和設(shè)計(jì)。接下來(lái)，授權(quán)商需要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)提交給迪士尼進(jìn)行審批，林家文透露，有時(shí)為了確定一個(gè)商品，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要審批5～6次。財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年，消費(fèi)者產(chǎn)品占迪士尼全球總收入的9.58%，總計(jì)50.27億美元，其中利潤(rùn)為1