傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的戰(zhàn)略研究.pdf

1、電子商務(wù)快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺生長并壯大，傳統(tǒng)企業(yè)也逐漸發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)平臺之上的商機，紛紛轉(zhuǎn)型進入電子商務(wù)領(lǐng)域，并以此為契機帶動整個企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，從而更好地適應(yīng)信息時代的市場需求，更充分的滿足互聯(lián)網(wǎng)世界中消費人群的新型需求。
　　研究傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，其重要意義在于：目前的中國傳統(tǒng)企業(yè)群體缺乏充分的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識，也缺乏足夠的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，他們在戰(zhàn)略準備上的不足與轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的強烈期望之間形成了

2、強烈的反差，這就需要有系統(tǒng)的理論探討和典型案例的深入剖析，為這些企業(yè)提供一種戰(zhàn)略選擇的可能。與此同時，我國的市場營銷學(xué)界尚未有關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)戰(zhàn)略的研究成果和理論共識，本文也試圖為這個領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究做一定嘗試性的前期探索。
　　本文采取實證研究的分析方法，按照先歸納普遍現(xiàn)象、再歸納內(nèi)在理論邏輯、最后剖析典型案例印證論點的研究方法展開全文。通過對知名傳統(tǒng)服裝企業(yè)美特斯·邦威的邦購網(wǎng)發(fā)展的興衰，知名傳統(tǒng)服裝企業(yè)真維斯線上銷售與

3、線下銷售的整合，傳統(tǒng)OEM制造商魯泰的內(nèi)部組織架構(gòu)設(shè)置等案例的針對性分析，本文提出傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的必然性前提以及轉(zhuǎn)型所需的整體和細分戰(zhàn)略。
　　本文在強調(diào)“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的必然性”前提下，提出應(yīng)該為企業(yè)的必然轉(zhuǎn)型制定清晰的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略遵循這樣的發(fā)展脈絡(luò)：傳統(tǒng)企業(yè)借助電子商務(wù)搭建在線銷售渠道，逐步實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和品牌推廣中心，不斷打造企業(yè)供應(yīng)鏈整合升級的樞紐，最終建成企業(yè)新業(yè)務(wù)、新品牌、新產(chǎn)品的孵化基地。

4、>　　企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的整體戰(zhàn)略，可以細分為供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略以及與轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的組織架構(gòu)戰(zhàn)略。通過對這些轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的淺析，本文嘗試提出傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型是在自身既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上對電子商務(wù)進行有機整合。傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，不只是引入電子商務(wù)的技術(shù)和平臺，更重要的是采納電子商務(wù)運營的思路，升級傳統(tǒng)企業(yè)的運營邏輯。
　　在供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上，本文提出，應(yīng)做到“取長補短的漸進變革”。充分發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)的既有供應(yīng)鏈“精細專注”優(yōu)勢，再

5、有機整合電子商務(wù)的“快速反應(yīng)”優(yōu)勢，形成有傳統(tǒng)企業(yè)特色的電子商務(wù)模式。在銷售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上，本文提出，電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是傳統(tǒng)企業(yè)借電子商務(wù)的運營邏輯升級整個企業(yè)的運營體系，電子商務(wù)轉(zhuǎn)型應(yīng)該以銷售前端建設(shè)為起步，逐漸帶動全鏈條乃至企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)企業(yè)銷售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心，就在于進退之間的平衡術(shù)。在營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上，本文提出，傳統(tǒng)企業(yè)在線下市場已經(jīng)積累了成熟的市場營銷手段，新的線上營銷對于原有的營銷體系的升級體現(xiàn)，在手段上是，網(wǎng)絡(luò)營銷更強調(diào)對