市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)入門知識(shí)

1、_第一章第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1.市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷定義：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。2.市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者需要3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)涵：①市場(chǎng)需要的最終目標(biāo)是使個(gè)人或群體滿足欲望和需要②交換式市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)積極尋找激活滿足雙方需要和欲望的社會(huì)過程和管理過程③交換過程能否順利進(jìn)行取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的

2、程度以及對(duì)交換過程管理的水平。4.需要、欲望、需求需要、欲望、需求：需要，指未被滿足的狀態(tài)；欲望，具體的需要；需求，有購(gòu)買力且愿意購(gòu)買某商品的欲望。5.市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者：①在交換雙方中，若一方比另一方更主動(dòng)更積極地尋求交換，我們就成前者為市場(chǎng)營(yíng)銷者，將后者稱為潛在顧客②市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人東西作為交換的人③

3、市場(chǎng)營(yíng)銷者既可以是買房，也可以是賣方，當(dāng)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱作市場(chǎng)營(yíng)銷者，將該情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。6.企業(yè)的職能企業(yè)的職能：市場(chǎng)營(yíng)銷（與眾不同，獨(dú)一無二）和創(chuàng)新7.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)。世紀(jì)初誕生于美國(guó)。8.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新概念舉例市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新概念舉例：市場(chǎng)營(yíng)銷組合：尼爾鮑頓市場(chǎng)細(xì)分：溫德爾史密斯4P組合：杰羅姆麥卡錫社會(huì)營(yíng)銷：杰拉爾德譯爾曼定位：阿爾艾里斯大市場(chǎng)營(yíng)銷：菲利普科特勒9.市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的傳播和發(fā)展市

4、場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的傳播和發(fā)展①初次引入20世紀(jì)三四十年代最早教材：1933年復(fù)旦大學(xué)丁馨伯編譯年復(fù)旦大學(xué)丁馨伯編譯《市場(chǎng)學(xué)市場(chǎng)學(xué)》②再次引入1978年1983年啟蒙階段_4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想；市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想；市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。5.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的5個(gè)部

5、分個(gè)部分⑴生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者總是接受任何他能買到且買得起的產(chǎn)品19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初世紀(jì)初⑵產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品20世紀(jì)初世紀(jì)初⑶推銷觀念推銷觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品20世紀(jì)三四十年代世紀(jì)三四十年代⑷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有

6、效地滿足顧客需求20世紀(jì)世紀(jì)50年代年代⑸社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代6.顧客滿意顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)，進(jìn)一步表明，吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。7.顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值：又稱顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值，簡(jiǎn)稱CPV，是指企業(yè)讓渡給顧客且能讓顧客感受到