媒介融合背景下廣告受眾研究——以80后為例.pdf

1、隨著數(shù)字傳播與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,信息傳播方式與媒介傳播形態(tài)日趨多元化,媒介融合成為一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)與現(xiàn)實(shí)。而對(duì)于一直與媒介密不可分的廣告來(lái)說(shuō),信息傳播方式與媒介傳播形態(tài)的不斷豐富必然導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)、廣告媒介形態(tài)和廣告生存形態(tài)的變化,這種變化具體表現(xiàn)在廣告主體的多元化、廣告內(nèi)容的資訊化、廣告媒介的融合化、廣告受眾的細(xì)分化和廣告效果的精確化。馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為媒介是人的延伸,電子媒介超越時(shí)間、空間而延伸了人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)。保羅·萊

2、文森則提出了數(shù)字時(shí)代媒介演化的“人性化趨勢(shì)”,強(qiáng)化了受眾在媒介發(fā)展和信息傳播中的中心地位。在媒介融合的背景下,過(guò)去大眾化的廣告受眾正在向21世紀(jì)的細(xì)分化受眾轉(zhuǎn)變,受眾市場(chǎng)的不斷細(xì)分和小眾化趨勢(shì),逐漸催生了以消費(fèi)者為中心、從受眾需求出發(fā)的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播觀,廣告受眾研究因此而成為廣告研究領(lǐng)域中非常重要的一個(gè)部分。在媒介融合的背景下,單純地依靠“使用與滿足理論”已不足以完全解釋數(shù)字時(shí)代廣告信息傳播與購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)聯(lián)性,海量信息存儲(chǔ)與傳播環(huán)境下

3、的信息搜索與體驗(yàn)分享從來(lái)沒(méi)有像今天這樣重要和便利,AISAS理論對(duì)此做了較為完整的概括。一般而言,廣告受眾研究往往從結(jié)構(gòu)、行為、社會(huì)文化等三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行考量。其中,廣告受眾行為上的變化是最明顯、最直接的,也是反映廣告受眾改變的核心內(nèi)容。
　　 本文以此為出發(fā)點(diǎn)分析了傳統(tǒng)媒介時(shí)期和新媒介時(shí)期廣告受眾的行為特征,認(rèn)為媒介融合背景下廣告受眾的行為變化可概括為以下三個(gè)方面:第一,媒介接觸行為從單調(diào)走向豐富;第二,信息接收行為從被動(dòng)變?yōu)橹?/p>

4、動(dòng);第三,消費(fèi)行為從現(xiàn)場(chǎng)交易轉(zhuǎn)到虛擬網(wǎng)絡(luò)。此外,在總體分析的基礎(chǔ)上,本文重點(diǎn)選擇了80后這個(gè)群體作為主要的研究對(duì)象。因?yàn)?80后是非常獨(dú)特的一個(gè)群體,他們度過(guò)了沒(méi)有電子產(chǎn)品的時(shí)代,并率先成為中國(guó)跨入信息新時(shí)代前沿接觸新事物、彰顯族群少年個(gè)性的一代。到2010年,80后已邁入而立之年。相對(duì)于上一個(gè)世代,他們更具有接受新生事物的能力,相對(duì)于下一個(gè)世代,他們已經(jīng)開(kāi)始具備了消費(fèi)能力,他們?cè)讵?dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境下培養(yǎng)出來(lái)的特殊的心理、行為和消費(fèi)價(jià)值觀及

5、其消費(fèi)能力,將會(huì)從整體上改變中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)和中國(guó)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從一定意義上來(lái)講,80后一代可能是未來(lái)幾十年決定中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的一代。最后,針對(duì)媒介融合背景下廣告受眾的分析和研究,文章從六個(gè)方面提出了基于媒介融合背景下的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播策略,即:廣告?zhèn)鞑ケ仨殘?jiān)持以受眾為中心、廣告?zhèn)鞑ケ仨氉呦蛎浇槿诤鲜絺鞑?、廣告?zhèn)鞑ケ仨殢?qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容創(chuàng)新、廣告?zhèn)鞑ケ仨毻怀龌?dòng)性、廣告?zhèn)鞑ケ仨毰囵B(yǎng)受眾的廣告素養(yǎng)、廣告?zhèn)鞑ケ仨毦S護(hù)受眾權(quán)益。本文提出這些應(yīng)對(duì)措施,是想