媒介融合背景下報紙廣告互動關(guān)系研究.pdf

1、在層出不窮的新技術(shù)新媒體掀起的變革大潮中，報業(yè)經(jīng)營遭遇斷崖式下滑。新技術(shù)賦予了新媒體便捷的信息傳遞方式、高效的傳受互動方式和更多新的選擇，在各種技術(shù)手段基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新媒體，也逐漸出現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾最先稱之為“媒介融合”，傳統(tǒng)媒體包括報紙、廣播、電視也在大潮的裹挾下走進媒介融合的大潮。
　　報紙廣告目前仍是紙媒體相當重要的收入來源，在媒介融合形勢下，探討報紙廣告經(jīng)營面臨的新情況新問題，特別

2、是直接影響到報紙廣告效果的傳受互動關(guān)系，顯得尤為重要。本文所指廣告，既包含傳統(tǒng)意義上的平面廣告，也包括各類經(jīng)營活動等。
　　“用戶主導”、“受眾中心”觀念日漸強烈。以網(wǎng)絡(luò)廣告和互動營銷為代表的廣告互動傳播受到空前關(guān)注。但目前媒體廣告互動傳播實踐多、理論總結(jié)少，特別是關(guān)于報紙媒體廣告互動傳播的探討更少，也缺乏深入的理論分析和指導。
　　本文主要運用理論分析、文本分析與個案分析法，綜合運用新聞傳播學、心理學、廣告學、社會學等理論