論“廣告即擬劇”——社會(huì)擬劇視角下廣告元理論的新構(gòu)建.pdf

1、本課題的研究背景為：理論上從社會(huì)擬劇理論的視角研究廣告是對(duì)廣告理論一種空白地帶的補(bǔ)充;同時(shí)，從實(shí)戰(zhàn)的角度來(lái)看，廣告是對(duì)社會(huì)生活的濃縮寫照，因而需要進(jìn)行社會(huì)學(xué)的觀照。
　　 本課題的研究目的主要是通過(guò)對(duì)廣告進(jìn)行社會(huì)擬劇視角的研究，通過(guò)理論上的內(nèi)涵論證和案例分析的實(shí)證論證等兩個(gè)角度論證“廣告即擬劇”觀點(diǎn)的正確性，并在此觀點(diǎn)之上構(gòu)建廣告元理論體系的新框架。
　　 本課題研究的理論意義主要在于，它以全新的視角對(duì)廣告進(jìn)行觀照，是創(chuàng)

2、新性的廣告理論研究；它用社會(huì)擬劇理論的思路研究廣告，是拓展性的社會(huì)擬劇理論研究；它將社會(huì)擬劇理論的精義融合進(jìn)廣告運(yùn)作的實(shí)戰(zhàn)，是兩大理論融合性研究的成果。
　　 從社會(huì)實(shí)踐的角度而言，該論斷的提出有兩大意義：
　　 一方面梳理清楚了在復(fù)雜的環(huán)境下廣告運(yùn)動(dòng)的立體化、交叉化的運(yùn)行方式，以期更科學(xué)地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)中的廣告活動(dòng)；另一方面，起到了為廣告正名的作用。即是社會(huì)交往規(guī)范的延伸，而不是刺激消費(fèi)欲望的萬(wàn)惡之源。
　　 本課題