中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)全文營(yíng)銷(xiāo)管理人員必讀

1、第1節(jié)：解讀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)密碼(1)為什么人們感嘆“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快”為什么說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)之特征何在跨國(guó)公司在中國(guó)的勝利之本是什么與西方成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)在哪里對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的基本判斷，不僅是“中國(guó)特色”的重要內(nèi)容，也是在中國(guó)成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和回答許多問(wèn)題的一把鑰匙。一、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)多位跨國(guó)公司的高層管理者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年后都曾感嘆：“中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國(guó)市場(chǎng)

2、正處在轉(zhuǎn)變過(guò)程之中，過(guò)程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過(guò)程之二是從“封閉市場(chǎng)”走向“開(kāi)放市場(chǎng)”，其終點(diǎn)以中國(guó)進(jìn)入WTO為界。在這一過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國(guó)市場(chǎng)稱之為轉(zhuǎn)型市場(chǎng)。顯然，轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)，存在種種與成熟市場(chǎng)不相同的奇異點(diǎn)。這是正確解讀中國(guó)市場(chǎng)最重要的基本特征點(diǎn)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、封閉市場(chǎng)與開(kāi)放市場(chǎng)這兩種截然不同

3、的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價(jià)值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費(fèi)者不同的行為特征。中國(guó)市場(chǎng)尚未完全達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有許多表征，特別是：(1)國(guó)企高層任命制，政府決定高層任命(如長(zhǎng)虹)；(2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)；(3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營(yíng)非獨(dú)立；(4)政府審批權(quán)過(guò)泛，企業(yè)活動(dòng)過(guò)分受制于審批；(5)市場(chǎng)運(yùn)作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細(xì)造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人

4、而異)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國(guó)市場(chǎng)在全球是相當(dāng)差異的市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)的不同不可忽視。一方面，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)水平不高，必須學(xué)習(xí)西方和國(guó)際化；另一方面，不能完全照搬成熟市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)理論、策略和方法，因?yàn)?00多年形成的西方營(yíng)銷(xiāo)理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上，主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)(1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢(qián)的天堂(中國(guó)富豪錄)；(2)變：發(fā)展快

5、、變化快、政策多變、法規(guī)不健全；(3)亂：市場(chǎng)秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)重、反常怪事多、信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏；(4)躁：短期導(dǎo)向、大起大落、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；(5)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營(yíng)銷(xiāo)水平差異、世代差異都很顯著。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有太多的“為什么”，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識(shí)同時(shí)又迷信廣告；企業(yè)家的官場(chǎng)情結(jié)、短期行為和過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)；政府迷戀對(duì)企業(yè)的權(quán)力、地方保

6、護(hù)及隨意闡釋或改變市場(chǎng)游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場(chǎng)變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。第2節(jié)：解讀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)密碼(2)中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要奇異點(diǎn)是什么其背景原因是什么與西方成熟市場(chǎng)相比較，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)如下。1、通路陷阱，復(fù)雜的通路2000年中國(guó)市場(chǎng)通路大爭(zhēng)奪非常突出。國(guó)際著名的波士頓咨詢公司基于跨國(guó)公司的角度說(shuō)：“中國(guó)的分銷(xiāo)通路令人頭痛!”通路的復(fù)雜性是中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)有別于成熟

7、市場(chǎng)最突出的差異點(diǎn)之一，也是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)最麻煩的陷阱。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來(lái)只能是當(dāng)?shù)氐?，有可能“?qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇”。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境、經(jīng)銷(xiāo)商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準(zhǔn)則與成熟市場(chǎng)有明顯的差別，使中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商行為和動(dòng)機(jī)更加復(fù)雜：(1)更具有短期利益驅(qū)動(dòng)特征，使通路不穩(wěn)定；(2)信譽(yù)和商業(yè)道德的問(wèn)題在通路中非常突出，通路的可控性難以實(shí)現(xiàn)；(3)經(jīng)銷(xiāo)商之間的爭(zhēng)奪使市場(chǎng)混亂甚至癱瘓。此外，地方保護(hù)主義使通路中斷。地方保護(hù)主義的信條是：